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上篇 国际营销的理论与环境1

第一章 导论3

第一节 国际经济交流与国际营销3

一、国际经济发展的新趋势3

二、国际营销与国内营销的差异5

三、国际营销学与其他有关学科的区别7

第二节 企业经营观念的演进10

一、西方发达国家企业经营观念的演变过程10

二、各种营销观念之间的区别和差异13

第三节 企业经营国际化15

一、企业成长的一般规律15

二、企业国际化经营的利弊16

三、企业进入国际市场的方式18

一、企业宏观外部环境的概念与意义21

第一节 企业的宏观外部环境21

第二章 国际营销的宏观环境21

二、企业宏观外部环境因素分类22

第二节 政治环境23

一、目标市场国的政治环境24

二、母国的政治环境27

第三节 法律环境28

一、目标市场国的法律环境28

二、母国的法律环境31

第四节 经济环境33

一、目标市场国的经济技术环境33

二、母国的经济环境38

第五节 人口环境41

一、目标市场国的人口环境41

二、母国的人口环境43

一、目标市场国的文化环境46

第六节 社会文化环境46

第七节 宏观外部环境分析的程序49

二、母国的社会文化环境49

一、收集宏观外部环境信息50

二、选择宏观外部环境分析方法50

三、建立预测宏观环境变化的模型51

四、分析宏观外部环境带来的机遇与挑战51

五、撰写宏观外部环境分析报告52

第三章 国际营销的微观环境53

第一节 行业环境分析53

一、行业规模和结构分析53

二、行业生命周期分析57

三、行业的产品价格、成本和利润分析60

四、行业关键成功因素分析61

六、行业吸引力评价62

五、行业性战略问题分析62

第二节 竞争环境分析64

一、行业竞争力量分析64

二、相对成本地位分析72

第三节 行业市场预测74

一、行业市场需求预测74

二、行业市场预测的程序78

三、行业市场预测的方法81

第四章 国际市场选择的理论和策略91

第一节 国际市场细分的理论91

一、市场细分的概念和原则91

二、市场细分的标准93

三、市场细分的作用100

一、目标营销策略的种类102

第二节 目标营销策略102

二、影响目标营销策略选择的因素104

第三节 市场定位策略106

一、市场定位的概念和策略106

二、企业产品市场定位的过程107

三、市场再定位策略109

第四节 国外集团购买行为分析110

一、集团购买的特点110

二、集团购买的几种产品类型111

三、影响集团购买行为的因素112

四、集团购买的采买过程115

中篇 国际营销的策略117

第五章 国际营销的产品策略119

第一节 国际产品策略119

一、产品的整体概念119

二、国际产品标准化与差异化121

三、产品进入国际市场的策略124

第二节 产品组合策略127

一、产品的分类127

二、产品组合的概念129

三、产品组合的策略130

第三节 国际营销的品牌策略132

一、品牌的含义132

二、国际品牌的设计原则132

三、品牌策略133

第四节 国际营销的包装策略136

一、包装设计的原则136

二、包装策略137

三、选择包装策略应考虑的因素137

一、产品生命周期的概念139

第五节 产品生命周期策略139

二、产品生命周期各阶段的营销策略140

第六章 国际营销的定价策略143

第一节 影响国际定价的主要因素143

一、影响产品定价的企业内部因素143

二、影响产品定价的企业外部因素146

第二节 国际市场的定价策略148

一、新产品的定价策略148

二、现有产品的定价策略150

三、弹性定价策略152

四、折扣定价策略153

五、心理定价策略154

六、国际市场的其他定价策略155

二、国际企业制定调拨价格的目标158

一、确定和分析影响调拨价格的因素158

第三节 企业内部定价策略158

三、国际企业制定调拨价格的策略160

第四节 国际营销的定价方法和程序161

一、国际营销的定价方法161

二、国际营销的定价程序163

第七章 国际营销的分销渠道策略168

第一节 国际市场的进入策略168

一、间接出口策略168

二、直接出口策略170

三、国外生产策略173

四、国外零售组织的形式和特点174

第二节 国际营销渠道的模式策略177

一、国际分销渠道模式177

二、影响国际分销渠道模式选择的因素179

三、制定分销渠道的目标181

第三节 国际营销渠道的分销策略183

一、密集性分销策略184

二、选择性分销策略184

三、专营性分销策略185

第四节 国际营销渠道的其他策略186

一、多渠道策略186

二、变化型渠道策略188

三、纵向渠道策略189

第五节 国际分销渠道的建立和管理191

一、寻找中间商191

二、挑选中间商192

三、加强对渠道成员的管理和控制193

四、妥善解决渠道成员之间的矛盾和冲突193

一、国际促销的意义和作用196

第一节 国际促销组合策略196

第八章 国际营销的促销策略196

二、国际促销组合198

三、影响国际促销组合的因素199

四、促销组合的预算202

五、促销组合策略的具体运用205

第二节 国际人员推销策略206

二、国际人员推销策略208

三、人员推销的管理210

第三节 国际广告策略212

一、国际广告的作用212

二、国际广告的形式策略213

三、国际广告的媒体策略218

四、国际广告的内容策略220

一、营业推广的概念和类型222

第四节 国际营业推广策略222

二、国际营业推广策略224

第九章 国际营销的公共关系策略226

第一节 国际营销中的公共关系226

一、公共关系概述226

二、国际市场营销与公共关系228

第二节 国际公共关系策划228

一、公共关系调研229

二、公共关系传播230

三、公共关系的预算和评估233

第三节 国际公共关系促销策略235

一、宣传型公共关系策略235

二、交际型公共关系策略236

三、服务型公共关系策略236

四、社会型公共关系策略237

五、征询型公共关系策略238

六、维系型公共关系策略239

七、矫正型公共关系策略240

第四节 国际公共关系人员241

一、国际公共关系人员的基本素质241

二、国际公共关系人员的能力培养244

第一节 竞争策略的概念和重要性246

一、竞争策略的概念246

第十章 国际营销的竞争策略246

二、竞争优势的重要性247

第二节 国际企业的通用竞争策略248

一、差异性竞争策略248

二、低成本竞争策略252

三、集中竞争策略255

一、新兴行业的竞争策略257

第三节 不同行业的竞争策略257

二、成熟行业的竞争策略259

三、衰退行业的竞争策略260

四、分散性行业的竞争策略261

五、全球性行业的竞争策略262

第四节 不同类型企业的竞争策略263

一、行业主导企业的竞争策略263

二、行业中型企业的竞争策略265

三、行业弱小企业的竞争策略266

四、行业亏损企业的竞争策略267

下篇 国际营销的管理269

第十一章 国际企业的自我诊断271

第一节 企业经营能力概述271

一、企业经营能力的概念271

二、企业经营能力分析的意义272

三、企业经营能力分析的特点273

四、企业经营能力分析的评价273

第二节 企业业绩分析274

一、企业业绩的层次274

二、目标理论275

三、系统理论276

四、运用系统理论衡量组织业绩277

第三节 企业营销战略和组织分析278

一、企业营销战略分析278

二、企业组织分析279

第四节 企业生产作业管理分析282

一、工程分析282

二、生产管理职能分析284

第五节 企业财务状况分析285

一、企业财务分析的概念285

二、企业财务报表分析286

三、企业财务比率分析288

第一节 国际营销的战略规划294

一、国际营销战略规划的重要性294

第十二章 国际企业的战略规划、组织和控制294

二、营销战略规划的制定过程296