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上册1

第一章 营销企划概述1

1．1 营销技术的运用现状和建议3

1．2 营销管理的概念及过程5

1．3 营销企划的意义和内容6

1．4 成立公司的大脑——营销企划部14

1．5 何谓称职的营销企划人才19

1．6 整体营销策略22

1．7 市场竞争策略27

1．8 营销诊断34

第二章 营销策略企划45

2．1 营销策略的三大要素48

2．2 拟定营销策略的四个步骤50

2．3 营销策略控制58

第三章 消费者行为分析75

3．1 了解你的衣食父母77

3．2 5W1H78

3．3 影响消费者行为的因素86

3．4 购买决策五部曲100

3．5 小结106

第四章 营销定位策略企划109

4．1 营销定位的实战步骤112

4．2 产品定位策略114

4．3 市场定位策略117

第五章 产品企划135

5．1 产品企划的意义、概念和内容137

5．2 产品企划的步骤及各阶段的检讨事项141

5．3 产品企划活动过程150

5．4 产品生命周期特性及其营销策略151

5．5 新产品开发企划155

5．6 新产品企划的检讨事项159

5．7 新产品开发企划书164

5．8 产品企划专论选169

第六章 定价策略企划175

6．1 产品定价的方法177

6．2 产品定价的策略181

6．3 确定定价策略的决策步骤183

6．4 正确的做法与应注意的问题194

第七章 配销策略企划195

7．1 概述197

7．2 渠道设计决策198

7．3 渠道管理决策201

7．4 扩充和活化营销渠道210

7．5 无店铺销售215

7．6 挑战与回应231

7．7 案例：柯尼卡在台湾的渠道策略239

7．8 正确的做法与应注意的问题242

第八章 促销实战企划243

8．1 常用的促销方法和工具245

8．2 SP企划实务265

8．3 实施SP企划的重点工作270

8．4 产品生命周期及各阶段的促销方法274

8．5 掌握促销战力之诀窍278

8．6 促销竞争力的比较279

8．7 中外企业成功促销企划案例选281

第九章 广告策略企划305

下册305

9．1 广告策略的架构307

9．2 广告策略规划的实战步骤322

9．3 如何拟订广告计划329

9．4 广告企划书334

9．5 中外企业成功广告案例选335

第十章 如何拟订营销计划361

10．1 营销计划的内容363

10．2 拟订营销计划的实战步骤376

10．3 如何应用“目标管理”来做好“年度营销计划”379

10．4 麦当劳公司1989年的市场营销计划386

10．5 小结399

第十一章 营销企划案例选编401

案例一：SONY化妆品营销企划书403

案例二：SONY化妆品创意化妆促销企划书415

案例三：化妆品新商品上市营销企划421

案例四：飞柔矽灵洗发乳424

案例五：洗衣乳产品营销企划431

案例六：饮料市场营销企划435

案例七：果汁饮料市场营销企划书438

案例八：速食连锁店营销企划443

案例九：必治妥公司百服宁及感冒百服宁1979年广告企划案范例448

案例十：“雪凝”营销何处行——北京卡夫食品有限公司营销情况的调查报告466

案例十一：以人为本文武之道——“自然饮”的启示471

案例十二：“卓夫”人现代营销策划新思路476

案例十三：佐丹奴效应483

案例十四：某西服公司西服保养手册489

案例十五：家电市场营销企划492

案例十六：亚都加湿器的市场与广告策略500

案例十七：长城GW—GX9000B市场营销计划517

案例十八：四通松下电工产品中国市场广告促销战略整体策划书532

案例十九：罗斯太平洋食品公司开拓韩国蜂蜜市场的营销策略535

案例二十：房屋销售企划案558

案例二十一：营销顾问业务市场开拓企划案588

案例二十二：业务员教育训练企划书593

附录：营销状况构想发想点599