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第二版前言1

第一版序1

第一版前言1

导论1

一、市场营销学的产生和发展1

二、市场营销学的研究对象及其特点4

三、食品营销学的研究内容5

四、我国食品市场营销的展开5

五、我国居民饮食生活的变化7

第一章 市场和市场营销8

第一节 市场和市场经济8

一、市场的定义8

二、市场的特征9

三、市场机制12

第二节 市场营销13

一、市场营销的定义13

二、市场营销的特点14

三、市场营销观念的演变14

四、营销管理任务17

第三节 食品营销19

一、食品营销概述19

二、食品营销的流通功能20

三、食品营销的服务功能21

四、食品营销学的研究内容22

第二章 食品与我国的食品工业25

第一节 食品的分类及特点25

一、食品的种类25

二、食品的特性26

三、食品流通渠道类型27

第二节 食品企业的特点28

一、食品企业的类别28

二、食品企业的特点28

第三节 我国食品企业营销现状29

第四节 我国食品工业的发展36

一、我国食品工业的现状36

二、我国食品工业的发展方向39

第三章 市场营销环境分析45

第一节 企业营销环境45

第二节 企业营销的宏观环境46

一、人口环境46

二、经济环境48

三、自然环境52

四、技术环境53

五、政治法律环境54

六、社会文化环境54

第三节 企业营销的微观环境55

一、供应商55

二、营销中介55

三、顾客56

四、竞争者56

第四章 营销调研和市场预测59

第一节 营销调研59

一、营销调研的作用59

二、营销调研的内容60

三、营销调研的类型64

第二节 营销调研的步骤和方法65

一、营销调研的步骤65

二、营销调研的方法70

第三节 市场需求的确定72

一、市场预测的意义72

二、市场需求的确定73

第五章 市场细分与目标市场选择80

第一节 市场细分概述80

一、市场细分的概念80

二、市场细分的意义80

三、市场细分的依据81

四、市场细分的原则85

五、市场细分的方法86

第二节 目标市场选择及其策略87

一、目标市场的概念87

二、目标市场选择的条件87

三、目标市场选择策略88

四、选择目标市场策略应考虑的因素89

第三节 市场定位及其策略90

一、市场定位的概念90

二、市场定位的依据91

三、市场定位的步骤91

四、市场定位策略92

第六章 消费者和竞争者行为分析96

第一节 消费者购买行为影响因素分析96

一、文化因素（cultural）96

二、社会因素（social）99

三、个人因素（personal）100

四、心理因素（psychological)101

第二节 消费者购买决策过程分析102

一、购买决策要素102

二、购买决策过程103

第三节 竞争对手分析104

一、竞争力量分析104

二、识别竞争者105

三、分析竞争者106

四、竞争对策分析108

第四节 竞争性营销战略决策108

一、市场领导者战略108

二、市场挑战者战略109

三、市场追随者战略111

四、市场补缺者战略111

第七章 食品企业营销战略114

第一节 制定营销战略的重要性114

第二节 市场营销战略规划114

一、规定企业任务115

二、确定企业目标116

三、评估现有业务组合116

四、制定企业增长战略119

第三节 企业营销管理过程120

一、分析市场机会121

二、选择目标市场121

三、确定市场营销组合121

四、制定市场营销计划122

五、营销计划的实施与控制122

六、麦当劳公司市场营销计划的内容123

第八章 产品策略133

第一节 产品定义及产品生命周期133

一、产品定义133

二、产品生命周期133

三、产品市场生命周期各阶段的营销策略136

第二节 疲软产品淘汰策略138

一、淘汰产品的判定138

二、淘汰策略139

第三节 新产品开发策略139

一、新产品的概念139

二、新产品的开发步骤140

第四节 产品组合发展策略142

一、产品组合142

二、产品组合发展策略143

第五节 品牌和品牌发展策略144

一、品牌概念144

二、品牌策略144

三、品牌命名145

四、品牌使用者决策146

第六节 产品的商标和包装策略146

一、商标146

二、包装147

三、包装策略147

第九章 价格策略153

第一节 影响产品定价的因素153

一、定价目标153

二、供求关系154

三、成本因素155

四、市场竞争状况156

五、营销组合策略157

六、其他外部因素157

第二节 企业定价基本方法158

一、成本导向定价法158

二、需求导向定价法160

三、竞争导向定价法161

第三节 定价策略与技巧162

一、价格适应的基本策略163

二、价格调整的基本策略166

三、确定最终价格168

第十章 销售渠道策略172

第一节 销售渠道基本结构172

一、销售渠道的含义172

二、销售渠道基本结构172

三、建立销售渠道系统的必要性173

第二节 销售渠道模式174

一、传统销售渠道模式174

二、现代销售渠道模式174

三、我国销售渠道的发展态势及存在的主要问题177

第三节 中间商及其在食品分销中的作用181

一、批发商181

二、零售商183

三、代理商和经纪行185

第四节 食品企业销售渠道的选择与管理185

一、食品企业销售渠道的选择185

二、销售渠道的管理187

第十一章 促销策略192

第一节 促销的概念192

一、促销与促销策略192

二、促销的作用193

三、影响促销的因素193

第二节 人员推销策略194

一、人员推销的优势194

二、人员推销的步骤与方法195

三、推销人员的素质和要求196

四、人员推销的策略与技巧196

五、推销人员的报酬197

第三节 广告宣传策略197

一、广告的概念197

二、广告的设计197

三、广告媒体的选择198

四、广告的预算199

五、广告效果的评估200

第四节 公共关系策略200

一、公共关系的概念200

二、公共关系的作用201

三、公共关系的主要策略201

第五节 营业推广策略202

一、营业推广及其特征202

二、营业推广的方式202

三、营业推广的规划与管理204

第十二章 国际市场食品营销208

第一节 开拓国际市场208

一、开拓国际市场的动机208

二、国际市场营销的特点209

第二节 国际市场营销环境209

一、国际经济环境210

二、国际人口环境211

三、国际政治与法律环境211

四、国际社会文化环境216

第三节 进人国际市场的策略和方式218

一、产品出口218

二、许可证贸易219

三、国外生产220

第四节 国际市场营销组合策略223

一、国际营销中的标准化问题223

二、产品策略223

三、渠道策略224

四、价格策略225

五、促销策略226

第十三章 有机食品与绿色营销231

第一节 有机农业与有机食品231

一、有机农业的兴起231

二、自然农业232

三、有机食品234

四、绿色食品235

第二节 有机食品的发展现状和趋势236

一、发展有机食品的意义236

二、我国有机食品发展现状237

三、国外有机食品发展现状238

四、有机食品的未来发展趋势240

第三节 绿色营销240

一、绿色营销概念的产生240

二、绿色营销的条件241

第四节 绿色营销环境及销售策略242

一、绿色营销环境242

二、绿色营销策略244

第十四章 食品企业形象营销250

第一节 企业形象与形象营销250

一、企业形象250

二、形象营销251

三、形象营销的特点251

四、开展形象营销的两个阶段252

五、形象营销的意义252

第二节 企业形象营销策略253

一、影响企业形象的因素253

二、企业形象营销的基础255

三、企业形象营销策略256

四、企业形象营销体系257

第三节 食品企业形象营销设计258

一、树立食品企业形象258

二、塑造名牌产品260

三、塑造优质服务261

四、建立危机管理体系262

主要参考文献266