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第一章 绪论1

第一节 广告心理学的兴起与发展1

一、广告与心理学的关系1

二、广告心理学的建立4

三、广告心理学研究的发展6

第二节 广告与消费者心理7

一、消费者购买心理的一般活动过程7

二、广告与消费动机12

三、广告与消费行为16

四、广告的心理功能18

第二章 广告与注意20

第一节 注意是广告效果的基础20

一、注意的指向性与集中性20

二、有意注意与无意注意21

三、注意是广告效果的基础22

第二节 选择性注意与两种理论模式25

一、选择性注意25

二、过滤器理论28

三、衰减器理论28

第三节 注意广告的一般动机29

一、娱乐性29

二、刺激性31

三、一致性32

四、实用性33

第四节 吸引注意的广告策略34

一、形象独特34

二、情节新异36

三、炮制悬念37

四、欲擒故纵38

五、借势40

六、请你参加41

七、异质性编排顺序42

八、阈下广告43

第三章 广告与知觉45

第一节 感觉与知觉的一般概念45

一、感觉的一般概念45

二、知觉的一般概念47

三、知觉与感觉49

第二节 知觉的选择性及相应的广告策略50

一、知觉的选择性50

二、知觉的选择性在广告中的运用52

第三节 知觉的整体性及相应的广告策略56

一、知觉的整体性56

二、知觉的整体性在广告中的运用59

第四节 知觉的理解性及相应的广告策略62

一、知觉的理解性62

二、知觉的理解性在广告中的运用64

第五节 知觉的恒常性及相应的广告策略67

一、知觉的恒常性67

二、知觉的恒常性在广告中的运用68

第四章 广告与记忆72

第一节 记忆的基本理论72

一、记忆结构72

二、感觉记忆73

三、首因效应和近因效应74

四、刺激对记忆的作用74

第二节 短时记忆与长时记忆75

一、短时记忆75

二、长时记忆76

三、遗忘77

第三节 广告的记忆策略79

一、进入记忆系统79

二、有效储存80

三、突破残留记忆对再记忆形成的障碍81

四、对记忆的提示82

五、学习理论83

六、信息加工83

第五章 广告的想象与认知86

第一节 广告与想象86

一、广告作品与想象86

二、广告构思与想象88

三、广告信息与想象91

四、信息加工与脑机制93

第二节 广告创意中的心理规律93

一、广告创意与联觉94

二、广告创意与联想律95

三、联想律在广告中的运用97

四、广告创意与潜意识98

第三节 广告认知策略100

一、认知策略的运用100

二、认知失谐策略的运用105

第六章 广告与态度108

第一节 态度的结构与特点108

一、态度的概念108

二、态度的结构109

三、态度的功能110

第二节 态度的形成和改变113

一、影响态度形成的因素113

二、态度形成时的状况直接影响着态度的改变115

三、态度改变的两种形式116

四、态度改变的经典理论117

第三节 态度改变的策略120

一、影响态度改变的因素121

二、态度改变的具体策略123

三、消费者拒绝态度的表现及转化124

第七章 广告与消费行为127

第一节 广告的沟通功能127

一、沟通为什么127

二、目标沟通128

三、定位沟通129

四、识别沟通130

五、个性沟通130

六、感性沟通131

七、怎样加强广告的沟通功能132

第二节 传播者的信用133

一、精心塑造广告主的形象134

二、示范134

三、采用科学鉴定的结果或专家学者的评价135

四、消费者的现身说法135

五、寻找有影响力的代言人135

六、利用别人的可信度来帮助自己136

第三节 广告信息的处理136

一、消费者处理广告信息的心理历程137

二、影响广告信息处理的因素138

三、易为消费者接受的广告信息140

第四节 消费行为中广告所发挥的作用142

一、消费者的消费行为142

二、广告在消费行为中发挥的作用143

第八章 广告诉求的类型与心理依据147

第一节 广告诉求的心理依据147

一、广告诉求的概念及分类147

二、广告诉求的心理依据149

三、社会态度与广告诉求151

第二节 广告理性诉求152

一、理性诉求定义及其分类152

二、理性诉求的表现153

第三节 广告感性诉求154

一、感性诉求定义及分类154

二、感性诉求的表现156

第四节 其他广告诉求类型157

一、提醒式诉求157

二、挑逗式诉求158

三、恐惧性（或恐吓性）诉求158

第九章 广告心理与环境因素161

第一节 广告与文化161

一、文化的概念161

二、文化的基本特征161

三、文化对消费者行为的影响162

四、中西文化差异与广告策略164

第二节 广告与参照群体168

一、社会群体的一般分类168

二、参照群体169

三、参照群体对消费者的影响169

四、决定参照群体影响力的因素170

五、所属群体与参照群体171

六、建立在参照群体影响下的广告策略172

第三节 广告与家庭174

一、家庭及其分类174

二、家庭消费的特征174

三、家庭周期中的消费心理与行为175

四、家庭购买决策176

五、影响家庭购买角色分工及决策的主要因素179

六、孩子在家庭购买决策中的地位180

第十章 广告心理与社会认同182

第一节 广告与自我发展182

一、自我概念与广告182

二、自信与广告184

三、自我的多重意义与广告184

第二节 广告、性别与角色186

一、广告与性别认同186

二、广告与性别差异188

第三节 广告与人的社会化190

一、社会化的内涵190

二、广告对人的社会化的积极影响190

三、广告对人的社会化的消极影响193

四、广告社会化功能留给我们的思考195

第十一章 网络广告心理197

第一节 网络广告的兴起与特征197

一、网络广告的特征199

二、网络广告的主要类型200

第二节 网络广告受众特征分析203

一、网民的个人信息203

二、网民使用网络情况和网上行为习惯207

第三节 网络广告效果分析211

一、正文信息与广告信息的关联程度对网络广告认知效果的影响211

二、浏览时间（广告的潜在浏览时间）对旗帜广告认知效果的影响211

三、浏览次数对旗帜广告记忆效果的影响212

四、网站不同的页面层级在广告效果上的差异213

第十二章 广告心理与品牌理论215

第一节 人本心理与品牌沟通215

一、人本心理215

二、品牌沟通识别理论218

三、人本观在品牌沟通识别中的作用221

第二节 自我意象与品牌个性225

一、自我意象说225

二、品牌个性理论227

三、品牌广告中的自我意象232

第三节 自我发展与品牌认同234

一、自我发展说234

二、品牌认同理论236

三、自我发展观在品牌认同中的作用239

第十三章 儿童广告与儿童心理241

第一节 儿童对广告的信息加工过程241

一、儿童对广告的注意241

二、儿童对广告的知觉242

三、儿童对广告的记忆245

第二节 儿童广告的市场诉求246

一、儿童市场划分246

二、购买决策人247

第三节 儿童广告中常见的广告策略250

一、诉诸爱心250

二、真实有趣252

三、卡通代言人253

四、游戏254

五、模仿同伴255

六、广告歌曲256

七、赠送256

八、儿童参加演出的广告257

第四节 有关儿童广告的法规258

一、美国有关儿童广告的法规259

二、欧盟有关儿童广告的法规259

三、我国有关儿童广告的法规260

第十四章 “粉丝”心理与明星名人广告261

第一节 “粉丝”现象与“粉丝”心理261

一、风靡一时的“粉丝”现象261

二、难以捉摸的“粉丝”心理262

第二节 明星名人广告的作用机制266

一、明星名人广告发生作用的基本原理266

二、明星名人广告发生作用的影响因素267

三、明星名人广告发生作用的过程270

四、明星名人广告的作用机制模型271

第三节 反思明星名人广告272

一、大众媒介“设置”明星和名人273

二、明星名人：“意见领袖”抑或广告道具273

三、明星名人广告价值的根源274

四、明星名人的“广告阈限值”问题275

第十五章 广告效果的心理评价277

第一节 广告效果概说277

一、广告效果的内涵与特性277

二、广告效果测定方法280

三、广告效果测定的意义282

第二节 广告心理效果检测284

一、广告心理变化效果的测定284

二、广告心理效果测定的指标286

三、广告心理效果测定的方法290