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第1章 导论1

【本章学习目标】1

【引导案例】席卷而来的经济全球化：耐克公司的全球供给管理网络1

1.1经济全球化的新动向2

1.1.1全球对外直接投资持续增长3

1.1.2跨国并购迅猛增长4

1.1.3区域化势力有所增强5

1.2跨国公司占据世界经济领导地位6

1.2.1发达国家的跨国公司继续领跑世界经济6

1.2.2发展中国家的跨国公司加快国际化步伐7

1.2.3中国企业国际化面临的掣肘8

1.3国际市场营销的概念10

1.3.1国际市场营销的含义11

1.3.2国际营销与市场营销的区别11

1.3.3国际营销与国际贸易的区别12

1.3.4国际营销与国际商务的区别13

1.4国际市场营销的实践发展及理论演进13

1.4.1出口营销阶段13

1.4.2跨国国际营销阶段14

1.4.3全球营销阶段17

1.5中国企业开展国际营销的重要意义21

1.5.1促进企业坚持国际市场导向的营销观念21

1.5.2培育我国的跨国公司和国际知名品牌24

【本章小结】25

【复习思考题】25

【案例分析】中国企业国际化的两大命题：品牌独立与文化融合26

第2章 国际营销环境分析29

【本章学习目标】29

【引导案例】家乐福败走日本，原因何在29

2.1国际营销环境概述31

2.1.1国际营销环境的内涵31

2.1.2国际营销的可控因素和不可控因素31

2.2文化环境34

2.2.1文化及其特征34

2.2.2文化的构成要素37

2.2.3文化对国际营销的启示43

2.3经济环境44

2.3.1经济发展阶段45

2.3.2人口状况47

2.3.3国民收入50

2.3.4基础经济结构54

2.4政治环境55

2.4.1政体55

2.4.2政党制度57

2.4.3政治风险58

2.4.4产品的政治敏感度61

2.4.5政治风险的防范63

2.5法律环境64

2.5.1国际商法64

2.5.2各国商法65

【本章小结】69

【复习思考题】69

【案例分析】迪斯尼乐园兵败巴黎的启示70

第3章 国际市场分析71

【本章学习目标】71

【引导案例】新市场的新特征71

3.1世界市场与区域经济一体化72

3.1.1世界市场概述72

3.1.2区域经济一体化75

3.2全球主要的区域市场81

3.2.1北美市场81

3.2.2欧洲市场88

3.2.3亚太市场93

3.2.4其他市场97

3.3新兴市场102

3.3.1新兴市场的内涵与特征102

3.3.2金砖四国105

【本章小结】109

【复习思考题】110

【案例分析】越南的市场潜力110

第4章 国际营销调研及信息系统113

【本章学习目标】113

【引导案例】海尔的制胜之道：市场调研的魅力113

4.1国际市场营销调研的内容114

4.1.1国际市场宏观营销环境调研114

4.1.2国际目标市场消费者调研116

4.1.3国际市场营销组合调研117

4.2国际营销调研的方法120

4.2.1案头调研121

4.2.2实地调研123

4.3国际营销调研的技术和方案127

4.3.1国际营销调研技术127

4.3.2国际营销调研方案130

4.4国际营销信息系统的建立和利用132

4.4.1国际市场营销信息系统的含义和构成133

4.4.2国际市场营销信息系统的设计134

4.4.3国际市场营销信息系统的功能和作用135

【本章小结】136

【复习思考题】137

【案例分析】利沃斯的国际调研备忘录137

第5章 进入国际市场决策140

【本章学习目标】140

【引导案例】英国BBC公司电视频道细分策略140

5.1国际市场细分141

5.1.1国际市场细分的内涵141

5.1.2国际市场细分的标准142

5.1.3国际市场细分有效性的评价标准146

5.2国际目标市场选择147

5.2.1选择国际目标市场的标准147

5.2.2市场目标化策略148

5.2.3国际目标市场营销策略150

5.2.4国际目标市场策略的影响因素152

5.3国际市场定位153

5.3.1国际市场定位的含义153

5.3.2国际市场定位的方法154

5.3.3全球产品定位155

5.4国际市场进入战略158

5.4.1国际市场进入模式选择的影响因素158

5.4.2国际市场进入模式161

【本章小结】167

【复习思考题】167

【案例分析】邓肯工业：进入欧盟市场的选择168

第6章 国际市场开发的海外投资策略172

【本章学习目标】172

【引导案例】日本石桥轮胎厂的海外生产172

6.1国际市场开发的海外投资动机173

6.1.1防御型动机173

6.1.2进攻型动机174

6.2海外投资决策的依据175

6.2.1投资环境175

6.2.2经济效益180

6.2.3风险185

6.3海外投资策略189

6.3.1海外投资对象及其对策189

6.3.2海外投资方式的选择190

【本章小结】194

【复习思考题】194

【案例分析】雅戈尔的海外并购策略195

第7章 国际营销产品策略197

【本章学习目标】197

【引导案例】麦当劳：全球标准化的典范197

7.1产品整体分析198

7.1.1产品的概念及分类198

7.1.2产品的整体概念200

7.1.3产品的整体分析201

7.2产品策略202

7.2.1国际产品标准化策略203

7.2.2国际产品差异化策略204

7.2.3标准化与差异化的权衡206

7.2.4国际产品策略207

7.2.5产品—沟通策略213

7.3国际产品生命周期216

7.3.1产品生命周期理论216

7.3.2国际产品生命周期219

7.4国际产品品牌策略223

7.4.1国际产品品牌内涵与角色223

7.4.2国际品牌策略225

【本章小结】228

【复习思考题】229

【案例分析】中草药产品能够迎来国际市场开拓的春天吗229

第8章 国际营销价格决策234

【本章学习目标】234

【引导案例】价格战234

8.1定价的影响因素235

8.1.1企业的自身因素236

8.1.2市场因素241

8.1.3政府因素242

8.2国际营销中的定价方法243

8.2.1成本导向定价法243

8.2.2需求导向定价法245

8.2.3竞争导向定价法247

8.3国际营销定价策略249

8.3.1新产品定价策略249

8.3.2心理定价策略250

8.3.3差别定价策略251

8.3.4产品组合定价策略253

8.3.5调整价格策略254

8.4国际转移定价策略254

8.4.1国际转移定价的含义255

8.4.2国际转移定价的目的255

8.4.3国际转移定价的手段257

8.4.4转移定价的方法258

【本章小结】259

【复习思考题】260

【案例分析】价格战引来国际竞争压力260

第9章 国际营销渠道策略262

【本章学习目标】262

【引导案例】波司登国际营销渠道策略的困惑262

9.1国际营销渠道的主要模式263

9.1.1国际营销渠道中主要的中间商263

9.1.2不同关系状态下的渠道结构类型264

9.1.3不同渠道模式选择的依据267

9.2国际营销渠道的变化趋势270

9.2.1重视营销渠道的整体性优势270

9.2.2渠道组成结构向扁平化方向转变271

9.2.3零售渠道发展迅速271

9.2.4注重新技术手段的运用272

9.3国际营销渠道决策273

9.3.1渠道长度、宽度决策273

9.3.2国际营销渠道管理275

9.4国际营销渠道的整合与创新275

9.4.1发展同中间商的战略合作伙伴关系275

9.4.2全球供应链管理277

9.4.3互联网发展与国际营销渠道279

9.5当前中国企业建立境外营销网络的思考281

9.5.1中国企业境外营销存在的问题281

9.5.2中国企业建立境外营销网络的途径282

【本章小结】283

【复习思考题】284

【案例分析】戴尔直销模式的转变284

第10章 国际营销促销决策286

【本章学习目标】286

【引导案例】中国家电企业在保加利亚的促销策略286

10.1国际营销促销概述287

10.1.1促销的目标288

10.1.2促销的机能289

10.1.3促销式样291

10.1.4促销决策程序293

10.2国际广告295

10.2.1国际广告的主要形式295

10.2.2国际广告媒体决策302

10.2.3国际广告主题的确定304

10.2.4国际广告代理商的选择305

10.3国际公共关系306

10.3.1国际公共关系的作用307

10.3.2国际公共关系的对象307

10.3.3国际公共关系的种类309

10.3.4国际公共关系活动的主要内容312

10.4跨国展览313

10.4.1展览会的优势314

10.4.2展览会的种类315

10.4.3海外参展决策317

10.5国际整合促销319

10.5.1国际整合促销的着力点319

10.5.2国际整合促销的规划321

【本章小结】322

【复习思考题】323

【案例分析】联想的全球营销之路323

第11章 国际市场营销管理327

【本章学习目标】327

【引导案例】雀巢之路——进化而不是革命327

11.1国际营销组织328

11.1.1国际市场营销组织模式的类型和演变328

11.1.2国际市场营销组织机构设计335

11.2国际营销计划338

11.2.1国际企业总公司的营销战略计划339

11.2.2国际企业子公司的营销经营计划343

11.3国际营销控制344

11.3.1国际市场营销的控制程序344

11.3.2国际市场营销的控制内容346

【本章小结】350

【复习思考题】351

【案例分析】通用电气公司的战略计划与管理351

第12章 国际市场营销活动中的法律问题356

【本章学习目标】356

【引导案例】沃尔玛的“工会”事件356

12.1国际市场营销相关法律内容358

12.1.1法律在国际市场营销中的重要地位358

12.1.2国际市场营销中的重要法律内容366

12.2国际营销中的法律适用369

12.2.1法律适用方法369

12.2.2法律适用的一般规则372

12.3国际商事仲裁373

12.3.1国际商事仲裁的特点374

12.3.2国际商事仲裁的前提条件375

12.3.3国际商事仲裁的程序376

【本章小结】378

【复习思考题】378

【案例分析】法国“鳄鱼”品牌服饰状告国家商评委379

参考文献381