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第一章 市场营销的理论基础1

第一节 市场营销哲学1

一、生产观念1

二、产品观念1

三、推销观念2

四、市场营销观念2

五、社会市场营销观念3

第二节 市场营销哲学的新发展4

一、整体市场营销4

二、顾客让渡价值6

第二章 市场营销环境与市场机会10

第一节 市场营销环境概念10

一、市场营销环境的涵义10

二、市场营销环境的特点11

三、企业营销活动既要适应环境又要设法改变环境12

第二节 宏观营销环境13

一、人口环境对企业营销的影响13

二、经济环境对企业营销的影响14

三、政治法律环境对企业营销的影响18

四、自然地理环境对企业营销的影响21

五、科技环境及其对企业营销的影响22

六、互联网对企业营销的影响24

七、社会文化环境对企业营销的影响25

第三节 微观环境27

一、供应商28

二、营销中介人28

三、公众29

四、内部营销环境30

五、顾客31

第四节 市场营销环境与市场机会的分析方法31

一、外部环境分析（机会／威胁分析）31

二、内部环境分析（优势／劣势分析）32

三、市场机会分析32

第三章 营销市场分析36

第一节 产业市场36

一、产业市场含义及特点36

二、产业市场购买对象38

第二节 产业市场购买行为39

一、生产者购买的特点39

二、影响生产者购买行为的主要因素40

三、生产者购买类型41

四、生产者购买决策41

第三节 消费者市场44

一、消费者市场的特点44

二、消费者市场的购买对象45

三、消费者决策过程45

第四节 政府市场49

一、政府采购49

二、政府采购决策50

第四章 电力市场营销的概念52

第一节 电力市场营销的性质、对象和方法52

一、电力市场营销的性质52

二、电力市场营销的研究对象52

三、电力市场营销的研究方法52

第二节 电力市场营销的基本概念53

一、电力市场营销的核心概念53

二、电力市场营销管理54

三、电力市场营销的特点54

第三节 电力市场营销哲学55

第五章 电力市场营销的调研56

第一节 电力市场营销调研的作用56

一、电力市场营销的调研56

二、电力市场营销调研的地位和作用56

第二节 电力市场营销调研的类型和内容57

一、电力市场调研的类型57

二、电力市场营销调研的主要内容58

第三节 电力市场营销调研的方法、特征和步骤59

一、电力市场营销调研的方法59

二、电力市场营销调研的特征59

三、电力市场营销调研的基本步骤60

第六章 电力市场营销预测62

第一节 衡量市场需求和有效市场62

一、衡量市场需求62

二、衡量有效市场62

第二节 需求衡量的有关词汇63

一、电力市场需求的有关概念63

二、估算当前需求64

第三节 电力市场营销预测方法67

一、购买者意图调查法67

二、销售人员意见综合法68

三、专家意见法68

四、市场测试法68

第四节 电力弹性分析69

一、电力需求的价格弹性69

二、电力需求与国民经济的交叉弹性69

三、适应当前电力市场变化的弹性分析70

四、用计量经济学方法进行弹性分析70

第五节 上海用电市场分析和用电市场预测案例71

一、1998年用电市场分析71

二、1999年用电市场预测72

第七章 电力市场细分75

第一节 电力市场细分的概念与特点75

一、电力市场细分75

二、电力生产经营市场的主要特点75

第二节 发电市场76

一、开放发电市场76

二、厂网分开、竞价上网78

三、竞价规则的原则及内容79

第三节 输电与配电市场分开的思想80

一、国外状态80

二、我国输电与配电分开的思想81

第八章 电价问题与电价营销策略82

第一节 影响电价的因素与确定电价的基本方法82

一、外部因素82

二、内部因素84

三、电价的确定方法84

第二节 电价体系85

一、上网电价85

二、输配电价86

三、销售电价86

四、电价水平87

五、电价结构87

六、电价监管88

第三节 电价形成88

一、电价形成的基础88

二、政府定价89

三、协议定价89

四、市场定价89

第四节 电价政策90

一、燃运加价90

二、还本付息电价90

三、电建基金和三峡基金91

四、指令性电价91

五、指导性电价91

六、目录电价92

七、统一销售电价92

八、价格交叉补贴93

九、生命线电价93

第五节 现行电价状况及其改革93

一、现状93

二、电价改革94

第六节 输电服务及其定价96

一、背景96

二、发达国家输电服务的经验97

三、输电服务的定义98

四、输电服务的基本类型98

五、输电成本100

六、输电服务分类101

七、输电服务定价模式与方法102

第七节 电价调整策略105

一、削峰、填谷电价105

二、差别定价105

第八节 我国电价走势分析106

一、减支因素106

二、增支因素106

第九节 销售电价结构设计与实例计算108

一、边际成本计算109

二、销售电价设计110

第九章 电力营销原理及营销策略114

第一节 中国电力市场营销的形成与原理114

一、电力市场营销概念的建立114

二、电力市场及电力市场营销观念114

三、电力市场竞争与电力营销组合115

四、电力市场营销战略规划116

第二节 电力作为整体产品的营销策略117

一、产品整体概念117

二、电力产品整体概念118

第三节 服务营销与电力优质服务策略119

一、服务的本质和分类119

二、服务的特点及其市场营销120

三、服务公司的市场营销策略122

四、差异化的管理124

五、服务质量的管理125

六、生产率的管理128

七、产品附加服务的管理128

八、电力优质服务策略130

九、电能及电力优质服务的支撑基础132

第四节 电力市场营销策略132

一、电力商品营销特点133

二、对电力消费需求的分析133

三、电力市场细分134

四、价格策略135

五、促销策略136

六、销售网络及服务策略137

七、建立有效的营销激励机制137

第五节 四川省电力公司在电力市场中使用定向促销策略的探索138

第十章 电力促销策略140

第一节 电力促销组合策略140

一、电力促销的概念140

二、电力促销组合策略140

第二节 若干电力促销措施141

一、发现新的增长点，开拓电力新市场141

二、通过电价优惠，进行电力促销143

三、把工作延伸到用户和生产用电电器的厂家144

四、发展有市场的高能耗产业144

五、搞好生产，做好电力促销的保障工作145

六、通过向用户做出承诺促进电力销售145

七、加强用电监察，进行电力促销146

八、提高营业窗口服务的“技术含量”，促进电力销售146

九、进行管理体制变革，促进电力销售146

十、导入CI、全面塑造电力企业新形象148

十一、充分理解“顾客让渡价值理论”148

第十一章 电力市场营销的计划、组织、实施与控制151

第一节 目前电力市场营销管理的难点分析151

一、“基数管理模式”带来的困惑151

二、电网售电价格带来的困惑152

三、代征费用的困惑152

四、电费回收的困惑152

第二节 电力市场营销组织153

一、电力市场营销部门的演变与发展153

二、建设市场导向型的企业文化155

第三节 电力市场营销计划157

一、营销计划的内容与步骤157

二、营销预算的判定方法159

第四节 电力市场营销的实施161

一、营销实施中的问题及其原因161

二、营销战略的实施过程162

第五节 电力市场营销的控制164

一、营销控制的内容164

二、年度计划控制165

三、营利控制166

四、战略控制与营销审计166

第十二章 电力市场营销的技术支持系统167

第一节 电力市场中技术支持系统的总体结构167

一、电网运营管理机构在电力市场中的地位167

二、电网调度运营管理机构的职能168

三、技术支持系统的总体结构169

四、结论171

第二节 以湖北省为例谈发电市场交易模式的选择172

一、湖北电网规模及管理现状172

二、电力市场的建立是电力改革的必然174

三、省级电力市场交易模式174

四、湖北发电市场可交易程度的分析175

五、交易电价的处理176

六、交易模式177

第三节 四川省内部电力市场的技术支持系统简介178

一、电力市场技术支持系统的设计原则178

二、电力市场技术支持系统总体结构178

三、电力市场技术支持系统数据流程179

四、网络平台179

五、网络平台的配置和管理179

六、报竞价系统180

七、报竞价系统软件采用的核心技术181

第十三章 中国电力工业现状182

第一节 政策182

一、20世纪80年代以前182

二、改革开放以后182

三、发电弹性185

四、电力需求186

五、成本分析187

第二节 我国电力市场营销工作的现状188

一、电力市场营销形势188

二、市场营销中面临的问题189

三、电力市场的潜力189

四、当前必须做好的几项重点工作190

五、坚持科技创新，提高优质服务水平191

第十四章 国内外电力市场及其发展思路192

第一节 世界电力工业市场化改革背景及其思路192

一、改革的目标和途径193

二、建立竞争性电力市场组织结构的基本模式193

三、政府放松电力管制和强化市场监管193

四、政府立法193

第二节 中国电力市场化改革195

一、我国是社会主义社会，必须不断增强国有经济对电力工业的控制力195

二、作为发展中国家，实现电力工业可持续发展仍然是硬道理195

三、生产力分布和一次能源资源分布极不均衡，必须最大范围地实现资源优化配置，提高能源综合利用效率196

四、综合国力还不强，必须提高电力工业整体效率，降低电价和的提高电力服务质量，提高我国整体的国际竞争力196

五、人口众多，生产力发展落后和不均衡，经济的社会化和市场化程度很低，加上我国长期实行计划经济体制，决定了我国渐进性改革的必然性196

六、国务院已经明确委托国家电力公司负责经营和管理中央电力资产（包括发电厂、电网及其他）197

第三节 我国竞争性电力市场的本质197

一、实现发电环节的有效竞争主要是避免发电公司的有限市场垄断和取消对发电公司的补贴198

二、配电与售电相分离，售电环节逐步实行有效竞争198

三、市场交易的公正性主要表现在市场交易规则和市场运作管理的公正性，市场运作权与电网调度权可以分离198

四、市场竞争的开放性客观上要求电力市场交易中心要从目前的省级尽快向跨大区级和全国级过渡198

第四节 积极稳妥地推进我国电力市场化改革199

一、积极推进“厂网分开、竞价上网”，建立和完善竞争性发电市场199

二、售电环节逐步引入竞争，建立和完善竞争性电力市场201

主要参考文献202