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第一章 绪论1

第一节 旅游产品与旅游市场1

一、旅游产品1

二、旅游市场4

第二节 市场营销与旅游市场营销6

一、市场营销概述6

二、旅游市场营销概述11

三、旅游市场营销观念的演进与发展历程13

第二章 旅游市场营销环境17

第一节 旅游市场营销环境概述17

一、旅游市场营销环境的概念及特点17

二、旅游市场营销环境重要性分析20

三、旅游市场营销创新20

第二节 旅游市场营销环境分析25

一、旅游市场宏观环境和微观环境分析25

二、旅游市场营销环境分析方法30

第三章 旅游市场营销管理43

第一节 旅游市场营销管理概述43

一、旅游市场营销管理的定义与实质43

二、旅游市场营销管理的特征43

三、旅游市场营销管理的过程44

第二节 旅游市场营销计划46

一、旅游市场营销计划的概念及类型46

二、旅游市场营销计划的内容48

第三节 旅游市场营销执行与控制52

一、旅游市场营销执行52

二、旅游市场营销控制53

第四章 旅游市场调查与预测61

第一节 旅游市场调查61

一、旅游市场调查概述61

二、旅游市场调查的内容与类型63

三、旅游市场调查的程序67

四、旅游市场调查方法68

第二节 旅游市场预测70

一、旅游市场预测的概念70

二、旅游市场预测的内容71

三、旅游市场预测的原理、方法与步骤73

第五章 旅游市场细分与目标市场82

第一节 旅游市场细分及其价值82

一、旅游市场细分的概念82

二、旅游市场细分的价值83

三、旅游市场细分的影响因素和细分原则84

第二节 旅游市场细分的标准、程序和方法86

一、旅游市场细分的标准86

二、旅游市场细分标准的概括性分析90

三、旅游市场细分的程序91

四、旅游市场细分的方法92

第三节 旅游目标市场的确定94

一、旅游目标市场确定94

二、旅游市场定位97

第六章 旅游市场竞争103

第一节 旅游市场竞争环境分析103

一、旅游市场竞争的产业外环境103

二、旅游产业内部的竞争环境104

第二节 旅游市场竞争者的类型105

一、旅游市场竞争者的类型105

二、对旅游市场竞争者的识别106

三、旅游市场竞争者评估107

四、自我评估110

五、旅游市场竞争者与旅游企业自我评估的目的111

第三节 旅游市场竞争战略113

一、旅游市场竞争理念分析113

二、旅游企业的竞争战略114

第七章 旅游消费需求与购买行为123

第一节 旅游消费需求概述123

一、研究旅游消费需求的意义123

二、旅游消费需求的特点124

三、我国城镇居民消费结构的变化趋势与旅游消费需求124

第二节 旅游产品购买行为分析126

一、影响旅游消费需求及购买行为的因素126

二、购买角色与购买决策分析129

三、消费者购买行为分析130

第八章 旅游产品策略140

第一节 旅游产品组合策略140

一、旅游产品组合及其作用140

二、旅游产品优化组合策略141

第二节 旅游产品生命周期策略143

一、旅游产品生命周期及其影响因素143

二、旅游产品生命周期各阶段的特点143

三、旅游产品生命周期各阶段的营销策略144

四、延长旅游产品生命周期的策略147

第三节 旅游新产品的开发148

一、旅游新产品的概念及种类148

二、旅游新产品的开发原则和程序149

三、旅游新产品的开发策略153

四、旅游新产品的发展趋势154

第九章 旅游产品价格策略163

第一节 旅游产品的价格163

一、旅游产品价格的构成163

二、价格策略在旅游营销组合中的地位164

第二节 旅游产品价格的制定165

一、影响旅游产品价格的因素165

二、旅游产品定价的目标167

三、旅游产品定价的方法和步骤169

第三节 旅游产品价格策略172

一、新产品定价策略172

二、心理定价策略173

三、区分需求定价策略174

四、折扣定价策略175

第十章 旅游产品销售渠道策略179

第一节 旅游产品销售渠道的功能和设计179

一、销售渠道在销售中的作用179

二、旅游产品销售渠道的构成类型180

三、销售渠道设计184

第二节 旅游产品销售渠道的管理189

一、销售渠道管理的必要性189

二、销售渠道的激励与考评190

第三节 旅游中间商192

一、旅游中间商的作用192

二、旅游中间商的类型192

三、选择旅游中间商的原则194

第四节 旅游销售渠道的变化趋势和发展方向195

一、旅游销售渠道的变化趋势195

二、旅游销售渠道的发展方向197

第十一章 旅游产品人员推销策略203

第一节 旅游产品内部促销和营业推广203

一、旅游产品内部促销203

二、旅游营业推广及其实施205

第二节 旅游产品人员推销210

一、旅游产品人员推销的特点210

二、旅游产品人员推销的形式211

三、旅游产品推销人员的任务与策略212

四、旅游产品推销人员的素质214

五、旅游产品人员推销的工作步骤217

六、旅游产品推销人员的管理218

第三节 旅游产品人员推销的技巧222

一、开发新用户的技巧222

二、与顾客见面的技巧224

三、洽谈的技巧226

四、排除推销障碍的技巧230

第十二章 旅游广告促销策略234

第一节 旅游广告概述234

一、旅游广告的概念234

二、旅游广告的分类234

三、旅游广告的各个环节235

四、旅游广告的促销作用236

第二节 旅游广告媒介选择238

一、不同种类旅游广告媒介的比较238

二、旅游广告的类型241

三、旅游广告媒介的选择原则和策略241

第三节 旅游广告策划与创作242

一、旅游企业的旅游广告战略243

二、旅游广告的投资与预算247

第四节 旅游广告的效果评估249

一、旅游广告效果评价的必要性249

二、旅游广告效果的构成和评价因素250

三、旅游广告效果的评价方法251

第十三章 旅游公共关系促销策略258

第一节 旅游公共关系概述258

一、公共关系概述258

二、旅游公共关系概述259

第二节 旅游公共关系促销的运作261

一、旅游公共关系传播261

二、旅游公共关系促销活动的实施265

三、旅游公共关系与CIS270

参考文献280