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第一部分 新产品上市前品牌策划第一章　市场细分　3

什么是市场细分　3

市场细分——品牌营销策划不可或缺的步骤　4

如何为品牌营销策划的目的细分市场　4

市场研究指南　8

常见问题　9

提高市场细分能力的练习10

常用术语的定义　11

推荐阅读文献　11

第二章　外部分析——所有营销策划的起点　12

“外部分析”的含义　12

外部分析的输出结果　12

外部分析的组成要素　13

外部分析的执行步骤　16

市场研究指南　22

常见问题　23

提高分析技巧的练习24

常用术语的定义　24

推荐阅读文献　26

第三章 内部分析——营销策划的第二步　27

内部分析的含义　27

内部分析的输出结果　27

内部分析的组成要素　28

内部分析的执行步骤　28

市场研究指南　34

常见问题　36

提高分析技巧的练习37

常用术语的定义　38

推荐阅读文献　39

第四章　综合分析　40

为什么需要综合分析　40

如何构建综合分析的框架　41

如何解释综合分析的结果　47

常见问题　49

提高分析技巧的练习　50

推荐阅读文献　51

第五章　战略构建　52

什么是战略　52

战略的组成要素　53

如何发展战略备选方案　54

常见问题　60

提高分析技巧的练习　61

常用术语的定义　61

推荐阅读文献　61

第六章　发展品牌战略　62

什么是品牌战略　62

品牌战略的组成要素　64

品牌定位陈述的写作指南　65

执行品牌战略的准则　72

市场研究指南　75

常见问题　76

提高分析技巧的练习76

常用术语的定义　77

推荐阅读文献　78

第七章　完成计划　80

上市前品牌策划与典型的品牌策划的不同之处　80

上市前品牌策划的主要组成部分　81

协调划一的营销沟通对品牌上市前策划的影响　83

如何完成上市前品牌策划84

常见问题　87

提高分析技巧的练习　87

常用术语的定义　88

推荐阅读文献　88

第二部分 已上市产品的品牌策划第八章 回顾市场规模、价值和竞争环境　93

我们试图理解的是什么　93

分析研究的结果　94

有助于业务回顾的思维框架　94

如何进行回顾　96

使市场研究的用途达到最大化　101

常见问题　101

提高分析技巧的练习102

常用术语的定义　102

推荐阅读文献　103

第九章 回顾品牌地位　104

我们试图理解的是什么104

分析研究的结果　106

分析研究过程中的挑战　106

如何进行回顾　107

使市场研究的用途达到最大化　111

常见问题　113

提高分析技巧的练习114

常用术语的定义　115

推荐阅读文献　116

第十章　确定新的品牌目标　117

我们试图理解的是什么　117

如何设定“新的”非财务目标　118

使市场研究的用途达到最大化　120

常见问题　121

提高分析技巧的练习122

常用术语的定义　122

推荐阅读文献　123

第十一章　为执行而作的计划124

品牌策划的目的　124

品牌策划的主要组成部分　124

整合营销沟通的需求如何影响品牌策划127

达成有效的沟通　128

如何进行品牌策划　130

常见问题　132

提高分析技巧的练习133

推荐阅读文献　134

第十二章 回顾销售预测　135

从销售预测中需要了解的是什么135

如何进行“战略”层面的预测135

如何进行“运营”层面的预测138

常见问题　140

提高分析技巧的练习140

常用术语的定义　141

推荐阅读文献　141

第十三章　通过有效沟通建立品牌　142

建立品牌：内涵　142

如何建立整合沟通　142

实施有效沟通的指导意见　146

常见问题　147

改进营销沟通技巧的练习151

常用术语的定义　152

推荐阅读文献　152

第十四章　监控品牌计划的执行　153

监督和控制的意义和必要性　153

实施监控所必须考虑的因素　154

常见问题　156

帮助测试技巧的练习157

推荐阅读文献　157

结语　158

克服挑战　158

采取一种以客户为中心的导向——这是一种不可或缺的内容158

不要拒绝市场细分和瞄准目标客户159

明确中央品牌管理团队和当地市场的功能和责任　159

得到整个组织结构对品牌的支持　163

创造一个组织结构　164