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导论1

第1章 市场营销学原理6

第一节 市场和市场营销6

第二节 市场营销学的核心概念10

第三节 市场营销管理的实质和任务18

第四节 市场营销哲学及其演变21

专论1-1 营销的重要性27

专论1-2 新的市场营销时代27

复习思考题28

第2章 企业战略与市场营销管理过程30

第一节 企业战略概述30

第二节 企业业务的评估与扩张32

第三节 市场营销管理过程39

案例2-1 弗纳斯在巨人的阴影下茁壮成长43

复习思考题44

第3章 市场营销环境分析45

第一节 市场营销环境分析概述45

第二节 市场营销微观环境分析46

第三节 市场营销宏观环境分析49

第四节 SWOT分析53

案例3-1 戴尔电脑公司的SWOT分析58

复习思考题60

第4章 消费者市场和组织市场购买行为分析61

第一节 消费者市场与购买行为模式61

第二节 影响消费者购买行为的因素65

第三节 消费者购买决策过程73

第四节 组织市场的类型及特点76

第五节 生产者市场购买行为分析78

第六节 转卖者与政府购买行为分析81

专论4-1 消费者行为研究对什么最有用86

复习思考题88

第5章 市场营销调研与预测89

第一节 市场营销调研概述89

第二节 案头调研与实地调研91

第三节 调查表设计96

第四节 抽样调查99

第五节 市场需求的测量101

第六节 市场预测的方法105

专论5-1 市场调研趋势——网上调研111

复习思考题114

第6章 目标市场营销战略115

第一节 目标市场营销及其决策过程115

第二节 市场细分117

第三节 目标市场的选择123

第四节 市场定位127

案例6-1 Morton食盐的差异化营销131

复习思考题134

第7章 市场竞争战略135

第一节 竞争者分析135

第二节 市场竞争的基本战略141

第三节 不同市场地位企业的竞争战略144

专论7-1 不必总是紧盯着竞争对手150

案例7-1 “钟表王国”的卫冕之战151

复习思考题154

第8章 产品策略155

第一节 产品整体概念及其分类155

第二节 产品组合策略159

第三节 产品寿命周期164

第四节 新产品开发策略169

第五节 品牌、包装与产品服务策略175

专论8-1 品牌延伸应该契合原品牌精神197

案例8-1 天目湖啤酒：品牌修炼20载，终成正果197

复习思考题200

第9章 定价策略201

第一节 营销价格及其重要性201

第二节 价格制定程序202

第三节 产品价格制定的方法208

第四节 定价的基本策略212

第五节 产品价格的变更及反应218

专论9-1 动态定价策略220

复习思考题223

第10章 分销渠道策略与物流管理224

第一节 分销渠道的基本模式224

第二节 分销渠道的设计231

第三节 分销渠道的管理237

第四节 分销渠道的改进与整合242

第五节 物流管理244

专论10-1 渠道关系：从交易型向伙伴型转变249

案例10-1 “顶瓜瓜”彩棉服饰的渠道创新251

复习思考题253

第11章 批发和零售254

第一节 批发商及其营销策略254

第二节 零售业态及其营销策略258

第三节 店铺零售营销策略264

第四节 无店铺零售营销策略270

专论11-1 体验营销在零售业的发展274

复习思考题277

第12章 促销策略278

第一节 促销策略概述278

第二节 人员推销283

第三节 营业推广289

第四节 广告策略292

第五节 公共关系与公共宣传300

专论12-1 优秀推销员的主要素质305

专论12-2 如何制定营业推广活动方案307

复习思考题308

第13章 市场营销客户管理310

第一节 客户管理概述310

第二节 客户关系管理317

第三节 客户信用管理324

第四节 客户的筛选与开发332

第五节 客户保持与忠诚335

专论13-1 管理大客户即管理未来348

案例13-1 通用汽车信用卡的推出350

复习思考题351

第14章 服务营销策略352

第一节 服务业的形成与分类352

第二节 服务的基本特征354

第三节 服务营销策略356

第四节 服务质量管理361

第五节 关系营销在服务业中的应用364

案例14-1 从麦当劳看服务营销367

复习思考题370

第15章 网络营销371

第一节 网络营销概述371

第二节 网络营销的运作375

第三节 搜索引擎营销383

第四节 网络营销服务387

专论15-1 搜索引擎营销——21世纪企业的财富之门393

复习思考题397

第16章 全球市场营销398

第一节 全球市场营销概述398

第二节 全球市场营销环境分析404

第三节 全球市场营销战略408

第四节 全球市场营销策略416

案例16-1 联想的国际营销策略424

复习思考题427

第17章 市场营销管理行动429

第一节 市场营销计划429

第二节 市场营销组织435

第三节 市场营销执行441

第四节 市场营销控制444

第五节 市场营销审计450

案例17-1 “惠普科技，成就梦想”营销战略计划453

复习思考题455

第18章 市场营销的新领域456

第一节 知识营销456

第二节 关系营销459

第三节 绿色营销463

第四节 文化营销467

第五节 体验营销470

第六节 水平营销473

第七节 “微时代”的新营销478

案例18-1 红蜻蜓：走过四季都是情481

复习思考题483

主要参考文献484