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第一篇 整合营销传播战略管理的学术性格3

第一章 整合营销传播3

第一节 IMC的定义4

第二节 IMC理论的框架8

一、整合营销传播的历史过程9

二、IMC的4C’s论13

三、IMC的基本原则14

四、对IMC的认识误区18

第三节 IMC的非整合20

一、非整合21

二、非整合的原因21

三、非整合的解决方法22

第四节 IMC战略的初步效果23

一、整合感23

二、传播效果的最大化23

三、交易费用的减少23

四、目标导向的观念的实现23

第五节 有关国家的IMC研究情况24

第六节 本书的立场及构成26

第二章 整合营销传播战略管理32

第一节 整合营销传播战略管理的意义32

一、企业传播活动的基本结构32

二、经营传播的IMC33

三、同质化广告的机能34

四、传播目标重点化战略与IMC组合战略35

第二节 整合营销传播战略管理的研究目的36

第三节 整合营销传播观点和研究方法37

一、整合营销传播思想的发萌37

二、社会科学观点的转换38

三、经营管理学研究的观点转换43

四、营销研究观点的转换47

五、营销传播论研究观点的转换49

六、广告及公共关系研究观点的转换50

七、公共关系管理观点的转换53

第一节 企业传播的意义61

一、企业传播的沿革61

第三章 企业传播61

二、企业传播的定义63

第二节 企业传播研究的范围64

一、企业和经营管理活动64

二、传播活动68

第三节 企业传播的主要类型77

一、营销传播77

二、公共关系84

三、企业传播的其它类型87

第二篇 整合营销传播战略管理的对象和主体101

第四章 利害关系者101

第一节 企业的利害关系者101

一、利害关系者的不同分类方式101

二、利害关系者的利益102

一、关系的技能104

第二节 人的存在和关系的形成104

二、人和交换关系106

第三节 关系的意义和内容109

一、交易关系110

二、伙伴关系111

第四节 利害关系者的分类体系111

一、企业环境主体与对应关系111

二、利害关系的意义和内容114

第五节 主要利害关系的内容115

一、直接利害关系者115

二、间接利害关系者121

第一节 营销传播管理者的概念127

第五章 营销传播管理者127

一、营销传播管理者的行为准则128

二、营销传播管理者的条件129

三、营销传播管理者的职责和权力131

第二节 营销传播管理者与IMC机构132

一、IMC机构在企业中的地位132

二、IMC机构的活动内容133

三、IMC机构的设置134

四、企业IMC机构的规模135

第三节 IMC机构在企业组织中的位置136

一、营销传播管理者为中心的中央集权组织136

三、IMC机构与企业各层次的关系137

二、利害关系者为中心的IMC特别工作小组组织137

第四节 IMC咨询公司138

一、IMC咨询公司的产生及其功能139

二、IMC咨询公司的组织机构140

三、IMC咨询公司的收费制度141

四、两种IMC组织机构的比较142

第五节 IMC战略的实现145

一、IMC战略的组织体系145

二、营销传播管理者的业务146

第一节 IMC调查活动153

一、IMC调查计划的目的153

第六章 建立IMC战略153

第三篇 整合营销传播战略153

二、由内而外计划和由外而内计划154

三、利害关系者调查157

第二节 建立IMC战略的必要条件160

一、IMC战略成功的前提条件160

二、开发成功的IMC战略所必须的八大要素160

三、IMC战略开发的革新观点162

第三节 IMC战略的分类体系167

一、IMC的分类方法167

二、IMC战略的基本体系168

三、IMC的手段性整合与意向性整合168

四、企业价值的提高170

第四节 建立IMC战略的模型170

一、建立IMC战略的概念模型171

二、建立IMC战略的操作模型172

三、建立IMC战略的体系模型172

第五节 整合IMC关联业务173

一、为实行IMC战略的营销公共关系概念的应用173

二、营销公共关系战略的适用事例175

三、营销公共关系战略的实施指南176

第七章 建立IMC战术180

第一节 IMC战术的“9S”180

一、S1：利害关系者的洞察(Stakeholders？Interest Groups Insight)181

二、S2：利害关系者信息的储藏(Save Stakeholders？Interest Group’s Information)181

五、S5：调整计划的战略性(Strategic Planning Coordination)182

四、S4：战略竞争优势(Strategic Competitive Advantage)182

三、S3：细分利害关系者(Segmentation of Stakeholders？Interest Group’s)182

六、S6：持续的改善(Sequential Improvement)183

七、S7：战略性传播组合(Strategic Communication Mix)183

八、S8：系统控制(Systematic Control)183

九、S9：共享企业价值(Share of Corporate Value)184

第二节 IMC预算计划185

一、IMC预算计划的基本概念185

二、IMC预算计划的十个阶段186

三、IMC预算计划实例(西北大学的企业间交易模型)189

第三节 IMC媒体计划195

一、IMC媒体计划的目的195

二、IMC媒体的种类及其内容196

三、IMC媒体计划时应考虑事项198

第八章 IMC战略的新媒体(1)：直复营销203

第一节 资料库营销204

一、资料库营销的发展过程204

二、资料库营销的成功要素205

三、资料库营销的使用范围206

四、对营销传播管理者的提示207

第二节 国际互联网广告210

一、企业和国际互联网210

二、对国际互联网广告的理解212

三、国际互联网广告的特征214

四、对营销传播管理者的提示215

第三节 电子杂志(E-Zine or Web-Zine)216

一、电子杂志的现况216

二、对营销传播管理者的提示217

第四节 点播电视218

一、点播电视的定义218

二、海外点播电视服务的现状219

三、对营销传播管理者的提示221

第五节 电话传播营销222

一、电话传播营销的介绍222

二、电话传播营销的构成要素223

三、电话传播营销的分类224

四、对营销传播管理者的提示224

一、多种多样的对话窗口225

第六节 直复营销IMC媒体的效果测定225

二、对话窗口的建立226

三、对话窗口案例226

四、对话窗口建立费用的计算标准227

五、计算对话窗口价格的过程228

第九章 IMC战略的新媒体(2)：促销232

第一节 事件234

一、事件的定义234

二、事件的类型235

三、事件产业的现况236

四、海外事件产业的现况237

第二节 展示238

五、对营销传播管理者的提示238

一、展示的起源及分类239

二、展示的领域240

三、对营销传播管理者的提示240

第三节 户外广告241

一、户外广告的定义241

二、户外广告的特点242

三、户外广告的种类244

四、户外广告费用的预算245

五、对营销传播管理者的提示245

第四节 购买时点广告246

一、购买时点广告的效果246

二、购买时点广告的机能248

一、20世纪80年代以后企业文化援助活动的世界倾向249

三、对营销传播管理者的提示249

第五节 企业的文化支援活动249

二、企业文化援助活动和税制252

三、对营销传播管理者的提示254

第十章 IMC战略的评价与结论259

第一节 IMC战略与信任259

一、IMC的双赢沟通259

二、沟通的核心260

第二节 IMC战略的评价261

一、企业认知度和企业形象261

二、IMC战略的综合评价262

三、积极利用资料库265

四、新效果测定指标的开发265

一、重新评价大众媒体265

二、重视接触后的管理265

第三节 展望IMC战略的发展方向265

第四节 IMC和社会伦理266

一、细分化与差别化266

二、直接营销和私生活267

三、交叉营销公共关系的领域268

四、社会营销观念和社会责任269

第五节 今后中国IMC战略的可能性271

一、中国IMC环境分析271

二、中国特色的IMC发展方向273

第六节 结论275