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基础篇3

第一章 市场营销管理导论3

第一节 市场营销实质和任务3

一、营销的主要概念3

二、市场营销管理7

第二节 营销观念10

一、生产观念11

二、产品观念12

三、推销观念13

四、市场营销观念14

五、社会营销观念16

六、价值创造导向的营销观念17

第三节 现代营销基本理论20

一、市场细分和市场定位理论20

二、市场营销组合理论21

三、大营销理论——6P s组合理论23

四、消费者管理理论23

五、网络营销28

第四节 现代营销新发展33

一、关系营销33

二、数据库营销37

三、整体营销38

思考题40

案例40

案例1 “黑色的旋风”与营销观念40

案例2王永庆的营销观念41

第二章 市场营销环境分析43

第一节 市场机会分析44

一、市场营销环境的构成44

二、市场营销机会的分析方法44

三、市场机会与企业机会46

第二节 宏观环境分析47

一、人口环境47

二、经济环境50

三、技术环境56

四、社会文化环境57

五、政治法律环境58

六、自然环境59

第三节 微观环境分析60

一、供应商60

二、营销中介61

三、顾客62

四、竞争者63

五、公众66

思考题66

案例67

案例3 AT＆T的环境变化67

案例4 “小蓝帽”为何失败？68

第三章 需求和购买的行为分析70

第一节 需求分析70

一、影响需求因素的分析70

二、市场需求的估计方法72

三、需求弹性分析74

四、创造需求的途径与方法76

第二节 消费心理与消费者购买行为分析81

一、影响消费者行为的因素分析82

二、消费者购买模式分析95

三、消费者购买过程分析99

第三节 工业品市场及其购买行为103

一、工业品市场特点103

二、工业品购买者分类和影响工业品购买行为的主要因素104

三、工业品购买过程的主要阶段105

思考题107

案例107

案例5消费者购买行为107

案例6营销价值链108

第四章 市场调研110

第一节 市场营销信息系统110

一、建立完整的市场营销信息收集调研分析系统110

二、企业内部信息的定期通报与共享111

三、市场监视与营销信息收集113

第二节 市场调研114

一、市场调研的主要专题内容114

二、什么时候需要做市场调研115

三、市场调研的类型115

四、市场调研的基本过程116

五、营销决策支持系统125

思考题127

案例127

案例7一份调查问卷分析127

案例8 “状元红”调研结果的运用128

第五章 目标市场营销130

第一节 目标市场营销概念130

一、基本概念130

二、目标市场营销决策工作的主要步骤132

第二节 市场细分变量和细分过程133

一、最终消费品市场细分133

二、市场细分的基本过程141

三、工业品市场细分与细分变量143

四、候选目标市场的基本要求144

第三节 目标市场选择与策略145

一、选择目标市场的标准145

二、目标市场的选择方式149

三、目标市场覆盖策略150

第四节 产品定位152

一、产品定位的概念152

二、产品定位的主要步骤154

三、产品定位的主要方法156

思考题158

案例158

案例9连锁公司如何选择目标市场158

案例10 华素片的产品定位159

策略篇163

第六章 市场营销战略163

第一节 市场营销战略163

一、营销战略概念163

二、营销战略制定的程序164

第二节 产品市场策略166

一、市场渗透策略166

二、市场开发策略167

三、产品开发策略167

四、产品多角化策略168

第三节 产品寿命周期与营销策略171

一、产品寿命周期171

二、产品寿命周期营销策略174

第四节 市场竞争地位策略180

一、市场领先者策略181

二、市场挑战者策略183

三、市场追随者策略185

四、市场补缺者策略186

第五节 顾客创造与管理的营销策略189

一、顾客创造与管理的必要性189

二、顾客固定化策略190

思考题195

案例195

案例11万向集团的营销策略195

第七章 产品策略与管理200

第一节 产品概念200

一、产品整体概念200

二、产品层级和产品分类204

三、产品组合策略207

四、产品差异化210

第二节 新产品开发过程212

一、新产品的概念212

二、新产品开发程序分析213

三、新产品市场扩散分析218

四、如何消除新产品营销中的障碍219

第三节 产品包装和服务策略224

一、产品包装策略224

二、产品服务策略225

第四节 品牌创造和商标策略229

一、名牌与品牌的概念229

二、创名牌的途径与方法231

三、商标的概念和作用232

四、商标权取得、保护、使用和丧失233

五、品牌与商标策略234

思考题238

案例238

案例12新产品开发为何失败238

案例13某西服公司西服保养手册239

第八章 价格制定与管理241

第一节 定价理论241

一、供需理论242

二、价格弹性理论244

三、价格质量规律246

四、价格逆反规律247

第二节 影响价格制定的因素分析248

一、市场结构248

二、成本因素249

三、需求关系与价格弹性249

四、竞争者价格250

五、市场购买心理250

六、国家价格政策251

第三节 定价方法252

一、成本导向定价法252

二、需求导向定价法254

三、竞争导向定价法258

第四节 定价策略259

一、新产品定价策略260

二、系列产品定价策略262

三、心理定价策略263

四、折扣定价策略265

第五节 价格调整与企业对策266

一、发动价格变更及对它的反应266

二、企业对竞争者价格变更的反应268

思考题269

案例269

案例14休布雷公司该如何定价269

案例15薄利一定多销吗270

第九章 营销渠道的选择与管理271

第一节 营销渠道的概念与性质271

一、营销渠道的作用271

二、营销渠道的结构274

第二节 营销渠道的选择与设计275

一、营销渠道选择的主要考虑因素276

二、营销渠道设计277

第三节 垂直一体化营销渠道体系282

第四节 批发商及其发展288

一、批发商的作用与功能288

二、批发商的类型290

三、批发商业的发展292

第五节 零售商业296

一、零售商业在分销中的作用296

二、零售企业的分类297

三、主要零售决策303

思考题304

案例304

案例16如何管理与控制销售队伍304

案例17图强连锁经营应如何发展305

第十章 促销策略与管理307

第一节 信息沟通过程307

第二节 促销组合与促销管理310

一、促销组合310

二、影响促销组合的因素312

三、促销管理工作318

第三节 广告与公共宣传324

一、广告决策与管理324

二、公共关系与宣传报道330

第四节 人员推销、销售促进与直接营销333

一、人员推销333

二、销售促进336

三、直接营销339

思考题341

案例341

案例18赫米斯打字机如何促销341

第十一章 市场营销组织与管理343

第一节 营销组织343

一、环境变化对企业组织的新要求343

二、营销部门的演进344

三、营销组织结构的形式与选择346

四、企业营销组织的再造350

第二节 营销计划的制定351

一、营销计划制定原则352

二、营销计划的内容354

三、营销计划制定的过程358

第三节 营销控制359

一、年度计划的控制359

二、盈利能力控制363

三、营销效率的控制366

四、营销战略控制368

思考题370

案例371

案例19日本松下电器公司的营销组织371

第十二章 电子商务与网络营销375

第一节 电子商务基本知识375

一、电子商务的定义375

二、电子商务的分类376

三、电子商务的特点377

第二节 电子商务的应用378

一、电子商务的功能379

二、企业电子商务应用的阶段380

第三节 电子商务的发展383

第四节 电子商务对企业营销的影响385

第五节 网络营销特征及优势387

第六节 网络营销组合策略391

一、产品策略392

二、价格策略393

三、销售渠道策略393

四、销售促进策略394

思考题396

案例397

案例20戴尔网络营销与“黄金三原则”397

参考文献400