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第一章 导言1

第一节 研究意义1

第二节 研究方法4

第三节 本书结构6

第四节 主要创新8

[对话录]啤酒·名牌·民族经济10

第2章 品牌、品片发展及其研究23

第一节 品牌、品牌成长与品牌发展23

品牌的含义23

品牌的特征与功能28

产品品牌与企业品牌32

第二节 品牌的生命周期性33

品牌成长与品牌发展33

第三节 品牌发展战略理论38

国内对品牌发展战略的研究38

国外对品牌发展战略的研究40

[调查报告]消费者所感受的品牌43

第3章 品牌的发展战略目标52

第一节 品牌发展战略目标：建立品牌资产，提升品牌价值52

企业目标形成机理一般分析52

长期战略目标与短期财务目标的关系54

品牌发展的战略目标：建立品牌资产，提升品牌价值56

第二节 品牌资产价值的决定基础58

成本基础：会计学角度的观点59

未来收益现值基础：财务学角度的观点60

市场/顾客影响力基础：营销学角度的观点62

品牌资产价值评估方法综述65

第三节 品牌资产价值的评估方法65

品牌资产价值评估方法评价及本书的观点70

[案例]顾客满意是品牌发展的宗旨74

第4章 品牌发展战略基础：消费者品牌选择影响因素分析81

第一节 消费者品牌选择影响因素理论分析81

产品特征83

品牌定位与品牌名称85

产品价格87

分销与促销89

消费者特性91

第二节 消费者品牌选择影响因素（国外）实证研究发现92

关于产品特征93

关于品牌名称96

关于产品价格98

关于广告100

关于奖券促销104

第三节 中国消费者品牌选择影响因素统计分析105

便利品107

选购品116

特殊品118

[案例]名牌企业如何影响消费者的品牌选择121

第5章 品牌发展战略体系136

第一节 品牌发展战略体系的构建136

已有的研究136

本书的观点138

第二节 品牌发展总体战略139

品牌发展对象选择140

品牌发展等级选择142

品牌发展档次选择144

第三节 品牌发展阶段战略147

品牌创立战略148

品牌扩张战略157

品牌维护战略161

[案例]金利来：开创卓越的名牌167

第6章 品牌发展的国际经验与中国现状176

第一节 品牌发展的国际经验：总体状况与启示176

西方国家品牌发展总体状况176

西方国家品牌发展给我们的启示178

第二节 国际卓越品牌发展的个案经验研究180

宝洁在亚洲市场的品牌发展186

摩托罗拉在中国市场的品牌发展186

第三节 中国品牌发展现状分析191

中国品牌发展的成效分析191

中国品牌发展中的问题分析195

[案例] 品牌经营：20世纪末汽车工业大震荡205

第7章 经营环境对品牌发展战略影响的一般分析230

第一节 企业内部环境对品牌发展战略的影响230

企业规模和产权结构形态对品牌发展战略的影响230

技术创新能力对品牌发展战略的影响232

企业家对品牌发展战略的影响236

企业文化对品牌发展战略的影响240

第二节 企业外部环境对品牌发展战略的影响245

产业因素对品牌发展战略的影响245

政府行为对品牌发展战略的影响248

地理环境对品牌发展战略的影响250

[案例] 品牌发展与经营环境密不可分254

资料搜集方法273

第一节 调研方法说明273

第8章 中国企业品牌发展战略调研分析273

问卷设计274

抽样设计275

调研的实施276

第二节 调研数据汇总277

被调研企业及企业家的基本情况277

被调研企业品牌发展战略总体实施情况282

影响企业品牌发展战略的主要因素283

第三节 分析与解释304

总体情况分析304

影响企业是否从事品牌发展战略的因素分析306

影响企业品牌发展战略的因素分析310

[访谈当] 亮出移动通信的民族品牌321

附录1 世界最有价值品牌（1994-1998年）327

附录327

附录2 中国最有价值品牌（1995-1999年）330

附录3 中国驰名商标333

附录4 1998年度全球500家大公司的前100家排名336

附录5 中华人民共和国商标法339

附录6 中华人民共和国商标法实施细则346

附录7 马德里商标国际注册实施办法358

附录8 企业商标管理若干规定364

附录9 商标印制管理办法366

附录10 中华人民共和国刑法关于惩治假冒注册商标犯罪的条款371

主要参考文献372

中文部分372

英文部分376

后记383