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第1章　营销的本质是什么1

1.1　所有营销都是市场营销2

1.2　别忽略了市场营销的核心概念7

1.3　营销就是做消费者的思想工作9

1.4　营销不是在做自己，而是在做别人12

1.5　我们要钻到消费者的心里面14

1.6　不会沟通，就不是在做营销15

1.7　产品营销和市场营销不是同一个概念18

1.8　不懂沟通，广告公司将误导企业21

1.9　市场营销是普遍真理，不分行业定式23

1.10　先别说营销创新，能搞懂就非常不容易25

1.11　这是个营销的时代27

第2章　营销绝不是销售31

2.1　营销不等于销售32

2.2　从需要到欲望的转变过程35

2.3　中国企业变成加工企业是因为我们不懂营销37

2.4　把需要导入需求阶段39

2.5　销售对营销的支持40

2.6 品牌的欲望是怎么回事儿41

2.7　没看出门道，就甭盲目学习别人44

2.8 中国很少有产品品牌的原因所在46

2.9　别把团长当成了参谋长48

2.10　能讲营销的不一定能做营销51

2.11　不要把销售想得太神圣53

第3章　市场营销不是策划出来的55

3.1　营销就是一个过程56

3.2　策划只是营销过程中的一个点59

3.3　卖点策划不是真正的策划61

3.4　产品卖点也要考虑阶段性的需要63

3.5　把策划等同于促销，那就悲哀了64

3.6　营销的过程也需要策划66

3.7　别拿营销中的一个行为当营销糊弄国内企业68

第4章　没有定位的营销71

4.1　没有定位的营销，根本不叫营销72

4.2　要明白营销和定位的关系75

4.3　定位出错，“一错全错”78

4.4　市场定位和产品定位是两回事儿80

4.5　卖点都是短期的营销行为82

4.6　没有定位，所有的行为都是一场赌博85

4.7　只有产品概念才能支撑品牌概念87

4.8　没有时间概念的诉求等于没有诉求89

4.9　放弃理性诉求，才能获得更大市场份额91

4.10　不要用一些新名词混淆了应有的定位94

第5章　没有条件的市场细分97

5.1　产品细分是在市场区隔之后98

5.2　没到成熟阶段就细分，小心提前阵亡101

5.3　市场区隔没问题，但产品对接出问题了104

5.4　市场是没有行业划分的108

5.5　销售的细分是由市场的需求方式决定的110

第6章　混淆的销售行为和市场行为111

6.1　把销售行为当成市场行为的严重后果112

6.2　不规则的营销行为损害市场114

6.3　营销高手懂得既赚产品利益，又赚品牌利益117

6.4　推广是走出终端厮杀的唯一途径119

6.5　销售行为当中的推力和拉力121

6.6　只用广告去砸市场的企业一定有问题122

6.7　有了钱的企业容易犯毛病124

第7章　不了解推广的策略和形式127

7.1　没有推广，就没有产品品牌的市场128

7.2　推广应该放在一个系统的概念里面讨论130

7.3　营销推广是有原则的132

7.4　推广要考虑产品周期的市场阶段134

7.5　对企业形象的推广并不是那么回事儿137

7.6　推广的人群不一定就是消费的人群139

7.7　推广利益，还是推广结果140

7.8　推广的内容必须要有时代特征141

7.9　推广方式的互相配合143

第8章　渠道开拓中的对与错145

8.1　渠道没有最好的，只有最合适的146

8.2　不同产品对渠道利用方式是不同的149

8.3　渠道为王，还是终端为王151

8.4　渠道在什么时候最有用154

8.5　成长和成熟阶段的渠道策略157

8.6　渠道下沉也是不得已而为之158

8.7　直供零售店的渠道模式是一种策略行为160

8.8　渠道的扁平化是对应策略产生的163

8.9　渠道终端的展示和活化166

8.10　掠夺渠道资源，并不是塑造品牌168

8.11　产品处于不同阶段的招商行为170

第9章　销售行为中的是与非173

9.1　小企业的渠道困惑174

9.2　终端的野蛮厮杀178

9.3　降价的结果就等于是放弃品牌180

9.4　高科技企业不会做营销183

9.5　国内企业做大做强的困境184

9.6　盲目扩大市场规模的方法是慢性自杀186

9.7　有多少销售行为可以胡来188

第10章　新产品入市的困惑与陷阱191

10.1　新产品上市处处都是陷阱192

10.2　成熟阶段产品上市的困惑196

10.3　市场调研只是产品上市的一个参考依据198

10.4　好的产品概念不一定有好的市场回报200

10.5　不是所有的企业都能用品牌概念切入市场202

10.6　用产品名称上市，别忽略自己的品牌建设204

10.7　应该用什么形式的广告去做上市告知205

10.8　千万别被上市的门槛挡住了脚步207

10.9　新产品上市的拓展速度209

10.10　什么时候才是寻找经销商的最佳时机210

10.11　不同产品类别中的通路形式设计211

10.12　价格的高低，谁说了算212

10.13　为铺货采用高扣率后患无穷213

第11章　不懂营销，就别谈广告215

11.1　广告策略应该放在营销行为中去考虑216

11.2　你的广告费浪费在哪里了219

11.3　根据不同媒体的特点来传达信息222

11.4　广告的发布不是想做就做的224

11.5　网络媒体的广告潜力还有待发展226

11.6　楼宇广告的效果与预期不成正比227

11.7　顶级品牌钟爱杂志媒体的原因所在229

11.8　“公关第一”也是某个阶段的产物231

11.9　虚假广告对企业的影响233

11.10　广告招标只是为了高度认知235

11.11　广告代言必须考虑营销策略236

11.12　同一个广告能不能兼顾两个目的239

第12章　广告创意不是胡来的243

12.1　创意人员的素质非常重要244

12.2　创意需要打破常规247

12.3　要知道我们是为了谁去做创意250

12.4　争议广告是为了增强记忆点253

12.5　做创意，我们不能替消费者做决定256

12.6　叫卖式广告从营销行为上出问题了258

12.7　广告没有恶俗不恶俗之分261

12.8　获奖的广告不一定是好广告262

后记　营销人应该静下心来了263