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第一章　市场营销导论　1

学习要点1

第一节　市场与市场营销的基本概念3

一、市场的概念及市场的分类3

二、市场营销的基本概念6

第二节　营销观念的发展7

一、生产观念8

二、产品观念8

三、推销观念9

四、市场营销观念10

五、社会市场营销观念11

第三节　顾客导向与顾客满意12

一、顾客导向的含义12

二、顾客满意的含义13

三、顾客让渡价值14

四、客户关系管理17

第四节　市场营销管理19

一、市场营销管理的含义19

二、市场营销管理的过程22

本章小结29

思考与练习29

阅读指南31

第二章　市场营销竞争策略　32

学习要点32

第一节　市场竞争的基本概念35

一、市场结构和竞争类型35

二、市场竞争威胁38

三、影响市场竞争的其他因素43

第二节　市场竞争者分析44

一、了解竞争者的目标44

二、分析竞争者的强弱优劣45

三、估计竞争者的反应模式46

四、行业竞争生态47

五、选择竞争对手48

第三节　市场竞争的基本战略49

一、市场竞争的基本战略49

二、不同市场地位企业的竞争战略54

本章小结58

思考与练习58

阅读指南60

第三章　目标市场营销　61

学习要点61

第一节　市场细分63

一、市场细分的概念63

二、市场细分战略的产生与发展64

三、市场细分的理论依据和客观基础65

四、市场细分的标准67

五、市场细分的原则76

六、市场细分的程序78

七、市场细分的作用79

八、关于市场细分值得注意的几个问题82

第二节 目标市场策略83

一、目标市场的概念83

二、目标市场选择的模式84

三、目标市场战略86

四、选择目标市场营销战略的条件89

五、理想的目标市场的特征90

第三节　市场定位91

一、市场定位的概念91

二、市场定位的方式92

三、市场定位的步骤94

四、市场定位的关键95

五、市场定位战略97

本章小结99

思考与练习99

阅读指南102

第四章　市场营销环境　103

学习要点103

第一节　市场营销环境的含义及特点104

一、市场营销环境的含义及特点105

二、市场营销环境的发展趋势107

第二节　微观营销环境108

一、企业的内部环境108

二、生产供应者109

三、市场营销中介109

四、顾客110

五、竞争者110

六、公众111

第三节　宏观营销环境112

一、人口环境112

二、自然环境114

三、科技环境115

四、经济环境115

五、政治与法律环境118

六、社会文化环境120

第四节　威胁与机会的分析与营销对策122

一、营销环境机会与威胁123

二、企业对抗环境影响的对策125

三、企业调节市场需求的策略126

本章小结127

思考与练习128

阅读指南130

第五章　市场营销调研与需求预测　131

学习要点131

第一节　市场营销调研133

一、市场营销调研的类型与内容133

二、市场营销调研程序136

三、市场营销调研方法138

四、调查问卷设计140

五、市场营销调研方案设计145

第二节　市场需求预测147

一、市场需求预测的含义147

二、市场需求预测的方法150

第三节　市场营销调研报告153

一、市场营销调研报告的格式154

二、撰写市场营销调研报告应注意的问题155

本章小结156

思考与练习156

阅读指南158

第六章　市场与购买行为分析　159

学习要点159

第一节　消费者市场与购买行为分析160

一、消费者市场的含义和特点161

二、消费者购买行为模式与类型162

三、消费者购买决策过程169

四、影响消费者购买行为的因素176

第二节　组织市场与购买行为分析184

一、组织市场的类型与特点184

二、生产者市场与购买行为分析186

三、中间商市场与购买行为分析191

本章小结200

思考与练习200

阅读指南203

第七章　产品策略　204

学习要点204

第一节　产品概念与分类206

一、现代营销学的产品概念206

二、产品分类208

第二节　产品组合214

一、产品组合及其相关概念214

二、产品组合分析215

三、产品组合决策216

第三节　产品的生命周期与新产品开发217

一、产品的生命周期217

二、新产品开发221

第四节　服务营销227

一、服务的概念、本质与特点227

二、服务营销策略230

第五节　品牌与商标238

一、品牌238

二、商标245

第六节　产品包装249

一、包装及其作用250

二、包装业的发展251

三、企业产品的包装策略252

本章小结254

思考与练习　254

阅读指南257

第八章　定价策略　258

学习要点258

第一节　影响定价的主要因素260

一、定价目标261

二、产品成本263

三、市场需求267

四、竞争者的产品及其价格269

第二节　定价的一般方法270

一、成本导向定价法270

二、需求导向定价法272

三、竞争导向定价法273

四、价值为中心定价法276

第三节　定价的基本策略277

一、折扣定价策略277

二、地区定价策略281

三、心理定价策略282

四、差别定价策略284

五、新产品定价策略286

六、相关产品定价策略287

第四节　价格变动反应及价格调整288

一、企业降价与提价288

二、顾客对企业变价的反应290

三、竞争者对企业变价的反应291

四、企业对竞争者变价的反应291

五、价格战294

本章小结297

思考与练习297

阅读指南299

第九章　分销策略　300

学习要点300

第一节　分销渠道的职能与类型302

一、分销渠道的含义与职能302

二、分销渠道的类型304

三、直销渠道308

第二节　分销渠道策略310

一、影响分销渠道选择的因素310

二、分销渠道设计311

三、分销渠道管理315

第三节　中间商320

一、批发与批发商321

二、零售与零售商325

三、零售业的发展与竞争329

四、电子商务下的网络营销渠道331

第四节　现代物流管理简介335

一、现代物流管理的内涵335

二、现代物流管理的特征336

三、特流管理的策略338

四、现代物流管理技术手段342

本章小结344

思考与练习344

阅读指南345

第十章　促销策略　347

学习要点347

第一节　促销的实质与促销组合349

一、促销的实质与手段349

二、促销组合及影响促销策略的因素351

第二节　人员推销354

一、人员推销的概念和特点354

二、人员推销的种类及管理356

三、人员推销的程序与方法361

第三节　营业推广364

一、营业推广的内涵与外延364

二、营业推广的方式365

三、营业推广的步骤368

第四节　广告369

一、广告与产品和需求的关系369

二、广告的促销机理371

三、广告媒体的选择372

四、广告效果的测定373

五、广告的设计原则377

第五节　公共关系377

一、公共关系的概念和内涵377

二、公共关系的内容377

三、公共关系的目标是为组织树立良好的企业公众形象379

四、公共关系的活动方式和工作程序380

五、企业营销活动中的危机公关381

本章小结　383

思考与练习　383

阅读指南387

第十一章　市场营销计划、组织、执行与控制　388

学习要点388

第一节　市场营销计划与组织390

一、市场营销计划390

二、市场营销组织与部门393

三、市场营销组织类型399

四、市场营销组织设计403

第二节　市场营销执行与控制406

一、市场营销执行406

二、市场营销控制410

本章小结416

思考与练习416

阅读指南418