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第一章 广告概论1

第一节 什么是广告1

一、什么是广告1

二、广告的要素4

第二节 广告的功能与作用6

一、广告的功能6

二、广告的作用9

第三节 广告的分类11

一、广义广告的分类11

二、经济广告的分类13

第四节 广告的原则15

一、广告的真实性原则15

二、广告的计划性原则16

三、广告的思想性原则16

四、广告的艺术性原则17

【本章小结】18

【习题】19

【延伸阅读】19

第二章 广告心理25

第一节 广告与消费心理25

一、消费者的心理活动过程25

二、大众消费心理30

第二节 广告心理策略33

一、吸引注意策略33

二、增强记忆策略37

三、激发兴趣策略39

四、引发联想策略40

【本章小结】42

【习题】42

【延伸阅读】43

第三章 广告策划47

第一节 广告策划概论47

一、广告策划的特性47

二、广告策划的原则49

第二节 广告策划的内容与程序51

一、广告策划的内容51

二、广告策划的程序54

第三节 广告策划书的写作55

一、广告策划书的基本内容55

二、广告策划书的写作格式61

【本章小结】74

【习题】74

【延伸阅读】74

第四章 广告创意80

第一节 广告创意概说80

一、广告创意的概念80

二、广告创意的特征81

三、广告创意的原则82

第二节 广告创意的方法与过程85

一、广告创意的方法85

二、广告创意的过程98

第三节 广告创意的表现策略102

一、对比策略102

二、冒险策略103

三、幽默策略104

四、夸张策略104

五、人性化策略105

六、意境策略105

七、悬念策略106

【本章小结】106

【习题】107

【延伸阅读】107

第五章 广告设计113

第一节 广告设计概述113

一、广告设计的含义113

二、广告设计的要素114

三、广告设计的原则115

第二节 广告设计与视觉艺术规律116

一、广告设计中的点、线、面117

二、色彩与广告设计119

三、广告设计的形式美法则128

第三节 文字与广告设计131

一、文字设计的原则131

二、文字的编排133

三、文字设计的基本流程135

第四节 主流媒体广告设计137

一、报纸广告设计138

二、杂志广告设计141

三、广播广告设计142

四、电视广告设计145

五、其他形式广告设计148

【本章小结】149

【习题】149

【延伸阅读】150

第六章 广告文案159

第一节 广告文案的基本特性159

一、广告文案的含义159

二、广告文案的构成160

三、广告文案的基本特性160

第二节 广告标题的创作164

一、广告标题的作用165

二、广告标题的类型166

三、广告标题的写作方法169

第三节 广告正文的创作172

一、广告正文的含义172

二、广告正文的类型172

三、广告正文的结构174

第四节 广告标语的创作176

一、广告标语的特性176

二、广告标语的类型177

三、广告标语的写作技巧178

【本章小结】179

【习题】180

【延伸阅读一】180

【延伸阅读二】181

第七章 广告媒体186

第一节 广告媒体概述186

一、媒体在广告活动中的作用186

二、广告媒体的选择标准187

第二节 传统广告媒体190

一、报纸190

二、杂志192

三、广播195

四、电视196

第三节 新媒体、新广告199

一、网络广告199

二、户外广告207

三、POP广告209

四、DM广告212

【本章小结】214

【习题】214

【延伸阅读一】215

【延伸阅读二】217

第八章 广告管理221

第一节 广告准则与广告审查221

一、广告准则221

二、广告行政管理228

三、广告审查236

第二节 广告行业自律与社会监管239

一、广告行业自律239

二、广告社会监管247

【本章小结】252

【习题】252

【延伸阅读】253

参考文献261

附图263