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摘要1

第1章　绪论1

1.1 研究背景1

1.1.1 B-C网络营销2

1.1.2　在线购物的困扰5

1.2　研究内容8

1.2.1　信任9

1.2.2　互动性12

1.2.3　购买行为倾向15

1.3　研究视角、思路与方法16

1.3.1　研究视角16

1.3.2　研究思路与方法17

1.4　研究目的与意义19

1.5　研究架构20

第2章　文献综述22

2.1 不同学科对信任的定义及其因子22

2.1.1　不同学科对信任的定义23

2.1.2　电子商务中的信任28

2.1.3　信任的概念化与测量32

2.2　信任前因和信任建立机制研究综述36

2.2.1　信任前因的研究36

2.2.2　信任建立机制研究40

2.2.3　技术接受模型用之于电子商务信任研究47

2.3 在线互动：在B2C电子商务中建立信任的一种机制50

2.3.1 作为信息处理过程的消费者购买决策51

2.3.2　社会互动及以互联网为中介的在线互动54

2.3.3　社会交换与在线购物中的信任58

2.3.4　在线互动导致信任及购买倾向的理论逻辑65

2.4　互动性的含义与互动性因子68

2.4.1　互动性定义68

2.4.2 当前互动性研究中常用的因子74

2.4.3　互动性研究中的三个缺陷及本研究的互动性因子77

2.5　互动性研究的不同视角80

2.5.1　过程观的互动性研究80

2.5.2　结构特征观的互动性研究82

2.5.3　感知观的互动性研究84

2.5.4　本书对互动性的研究视角86

第3章　概念模型、研究假设与研究设计88

3.1　概念模型88

3.1.1　概念模型88

3.1.2　控制变量选择91

3.2　研究假设93

3.2.1 互动性对信任态度的影响93

3.2.2　信任态度对信任相关行为倾向的影响99

3.3　用于本研究的电子商务网站101

3.3.1　电子商务网站的选择101

3.3.2　我爱我家电子商务简介103

3.4　变量的操作、问卷设计与调研方法106

3.4.1　变量的操作106

3.4.2　问卷设计108

3.4.3　问卷调研方法110

第4章　数据处理与模型检验112

4.1　数据质量分析112

4.1.1　数据的描述性统计分析113

4.1.2　互动性量表的效度和信度分析114

4.1.3　信任态度量表的效度和信度分析123

4.1.4　其他变量量表的效度和信度分析127

4.2　模型结构关系检验129

4.2.1 客户—网站互动性与信任态度结构关系检验130

4.2.2 客户—在线供应商互动性与信任态度结构关系检验132

4.2.3 客户—客户互动性与信任态度结构关系检验134

4.2.4　信任态度与购买倾向结构关系检验135

4.2.5　整体概念模型的检验137

4.2.6　实证分析结果汇总140

第5章　结论与讨论143

5.1 本研究的基本结论及其讨论143

5.2　本研究的理论贡献与实践价值154

5.3　本研究的不足及进一步研究的建议161

参考文献164

附录一188

附录二192

后记193