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第1章 市场营销研究概述1

1.1市场营销研究的作用及意义4

1.2市场营销研究的内容6

1.3营销研究过程9

1.4市场营销研究的发展状况与趋势11

1.5市场营销研究对人才的需求13

1.6营销研究职业道德13

第2章 定义研究问题17

2.1定义研究问题的重要性20

2.2识别营销决策问题21

2.3定义营销研究问题25

2.4起草和提交研究项目意向书27

2.5定义研究问题时的注意事项28

第3章 确定研究框架31

3.1研究框架的主要组成部分33

3.2理论与模型34

3.3研究问题与假设36

3.4概念与变量38

3.5研究总体与分析单位40

第4章 研究设计45

4.1研究设计的定义与分类48

4.2探索性研究49

4.3描述性研究50

4.4因果研究55

4.5探索性研究、描述性研究与因果研究的关系56

4.6营销研究计划书57

第5章 样本设计61

5.1基本概念64

5.2抽样过程65

5.3非概率抽样方法68

5.4概率抽样方法70

5.5选择抽样方法74

5.6确定样本的经验方法74

5.7确定样本量的统计学方法75

5.8样本量的调整78

5.9无回答问题79

第6章 测量与量表85

6.1测量过程88

6.2测量的基本尺度89

6.3量表技术92

6.4测量误差93

6.5信度与效度评估94

6.6信度和效度之间的关系97

第7章 二手数据的利用101

7.1二手数据的特点与分类104

7.2二手数据的评估106

7.3内部数据108

7.4外部数据108

7.5国外的二手数据来源113

第8章 定性研究117

8.1定性研究的特点与分类120

8.2专题组座谈122

8.3深度访谈126

8.4影射法128

8.5现场观察132

8.6定性研究的发展方向132

8.7职业道德问题133

第9章 问卷调查137

9.1问卷调查的特点与分类139

9.2人员访问140

9.3电话访问142

9.4邮寄问卷调查142

9.5网上调查144

9.6其他问卷调查方法145

9.7不同调查方法的比较145

9.8问卷调查的基本步骤146

9.9问卷调查的职业道德问题147

第10章 问卷设计151

10.1基本原则与步骤154

10.2确认要收集的信息和调查方法155

10.3问题设计156

10.4量表设计161

10.5外观设计167

10.6封面信与填表说明167

10.7问卷设计的常见错误168

10.8预调查171

第11章 实验法175

11.1因果关系的概念178

11.2概念与符号180

11.3实验的效度及其影响因素180

11.4实验设计的类型184

11.5实验室实验与现场实验187

11.6市场测试188

11.7实验研究的道德问题190

第12章 现场执行的组织与管理195

12.1现场执行的原则与类型197

12.2现场执行的工作流程198

12.3制订执行计划与前期准备198

12.4人员培训200

12.5执行202

12.6复核204

12.7总结与评估205

12.8市场营销研究道德205

第13章 数据准备209

13.1数据准备过程211

13.2问卷审核211

13.3数据编码213

13.4数据录入217

13.5数据清理218

13.6准备数据文件219

13.7选择数据分析方法219

13.8市场营销研究道德221

第14章 描述性统计225

14.1频数分布227

14.2与频数分布有关的统计指标229

14.3列联表232

14.4与列联表有关的统计量234

14.5描述性统计分析的应用237

14.6常用的统计分析软件238

第15章 相关回归分析241

15.1相关分析243

15.2回归分析的基本概念246

15.3简单回归分析247

15.4多元回归分析252

15.5回归分析的应用256

15.6常用的分析软件258

第16章 报告研究结果261

16.1沟通的基本过程和要素263

16.2撰写研究报告264

16.3审阅与提交报告271

16.4口头报告271

16.5后续工作272

附录275

附录1 标准正态分布表277

附录2 卡方分布表279

附录3 t分布表281