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开篇 百万企业进入移动营销时代第一章 移动营销创造企业“神话”2

第一节 移动营销强势崛起3

一、点石成金，600元引来了600多万元的合同3

二、“超级女声”掀起赢利新模式5

三、赠台熊猫博得2亿元收费短信8

四、《赢在中国》万人争夺原始股东10

五、电视台与电台主持人风格的骤变11

第二节 移动营销的定义和特点12

一、移动营销的定义12

二、移动营销的特点13

第三节 移动营销带来的新营销挑战14

一、与传统营销的联系与区别15

二、对传统营销的挑战16

第四节 正确对待移动营销17

一、移动营销不是“虚拟营销”18

二、移动营销不是直复营销19

三、移动营销其实不简单21

本章小结22

上部 移动营销的常用工具和选择策略第二章 移动营销的载体选择24

第一节 移动营销的常见载体和专业名词25

一、什么是短信（SMS）25

二、什么是彩信（MMS）29

三、什么是彩铃（CRBT）32

四、什么是声讯（IVR）33

五、什么是流媒体（SM）34

六、什么是WAP36

七、什么是WAP PUSH39

八、什么是1G40

九、什么是2G42

十、什么是2.5G43

十一、什么是3G43

十二、什么是CDMA45

十三、什么是GPS47

十四、什么是GPRS49

第二节 移动营销的载体选择策略51

一、移动营销各种传播载体的特点和选择策略51

二、移动营销在传播推广过程中需注意的问题58

本章小结60

第三章 建立企业移动营销客户数据库61

第一节 客户数据库对企业营销的重要性62

一、企业建立数据库的理由62

二、企业建立客户数据库的原则63

三、企业数据库营销的作用64

四、利用客户信息的成功案例65

第二节 移动营销采集客户数据的方法67

案例一：雅迪抽奖模式采集客户数据68

附件：广州“趋势”数据采集工具介绍70

案例二：手机短信防伪模式采集客户数据73

附件：移动短信“防伪查询＋数据采集”工具介绍74

案例三：宝洁移动销售终端数据采集解决方案77

第三节 移动数据采集与传统数据采集的对比82

一、传统数据采集的方法和侧重点82

二、移动营销数据采集的侧重点83

三、几种销售信息采集手段对比84

本章小结86

中部 移动营销的精准互动传播第四章 第五媒体与移动广告90

第一节 手机在中国的快速发展91

一、手机的产生91

二、手机在中国的发展史93

三、手机信息和功能的空前发展95

第二节 第五媒体的定义96

一、什么叫第五媒体96

二、第五媒体与传统四大媒体的比较97

三、第五媒体的四大核心特性98

第三节 有关第五媒体的几个重大事件99

一、手机报在全国大行其道99

二、手机电视标准正式颁布104

三、分众传媒收购北京凯威，进军手机媒体105

四、中国移动的手机媒体化战略106

第四节 第五媒体可以做些什么108

一、移动营销108

二、移动商务110

三、移动政务110

附件：移动政务案例114

四、移动娱乐115

五、移动支付116

第五节 手机广告118

一、手机广告的定义和特点118

二、手机广告的两种模式120

案例一：手机靠近商场，自动显现促销广告121

案例二：长安汽车广告方案122

案例三：新加坡食品（厦门）有限公司客户关怀方案122

案例四：开展市场调查和用户调研活动123

案例五：中央文明办与中国移动联合举办手机短信公益活动124

案例六：互动游戏广告125

三、中国市场上的手机广告产品125

四、如何选择及投放手机广告131

本章小结134

第五章 开展移动营销的策略分析135

第一节 移动营销策略选择136

一、手机用户行为分析136

附件：外国手机用户行为分析数据137

二、手机用户对企业的价值138

三、营销个众化、信息交互性139

四、建立扁平化营销渠道141

第二节 “短信网址”成功启示录142

一、以“接入手机信息服务”争取客户143

二、利用短信网址开展移动营销的实例145

案例一：浙江诺力机械股份有限公司应用移动营销146

案例二：江滨酒店应用移动营销147

案例三：创新诺亚舟电子（深圳）有限公司应用移动营销148

三、挖掘服务功能，创造客户价值149

四、利用短信网址开展移动营销的经典案例分析152

本章小结155

下部 移动营销的企业应用第六章 企业WAP营销158

第一节 WAP在我国的发展历程159

一、WAP产业发展的阶段159

二、WAP网站站点性质和数量160

三、中国WAP产业链构成161

四、目前WAP服务用户分析162

附件：易查手机搜索用户使用的关键词分析163

五、中国WAP业务发展概况164

第二节 国内知名WAP网站介绍166

一、移动梦网——中国最大的手机互动营销平台166

二、3G门户——国内最大的免费WAP门户网站169

三、WAP天下——国内最大的互动无线互联网门户170

四、空中网——中国手机娱乐先锋173

五、捉鱼网——打造中国手机游戏第一门户175

六、摩网——国内最大的免费中文移动娱乐门户网站177

第三节 利用WAP开展移动营销的几种模式180

一、WAP门户广告180

二、WAP PUSH181

三、移动搜索183

第四节 企业如何有效利用WAP开展移动营销186

一、建设企业WAP网站186

二、建议企业WAP网站的好处和应实现的功能191

三、策划营销方案193

四、选择WAP营销模式195

案例一：BENQ数码产品营销196

案例二：联想笔记本电脑导购197

案例三：百事世界挑战赛198

案例四：三星手机营销导购198

本章小结199

第七章 企业移动商务应用201

第一节 移动商务的兴起202

一、什么是移动商务202

二、移动商务的发展现状206

三、移动商务对传统企业营销的冲击209

四、企业如何应对移动商务214

第二节 企业如何开展移动商务216

一、如何向移动商务企业转变216

案例一：安利集团利用移动商务218

二、企业如何进行移动商务的内部结构改革218

三、实现移动商务的技术、方式和业务220

第三节 如何在移动商务战场中获胜224

一、确立移动商务经营理念224

二、建立强大的客户数据库225

三、加大企业的信息化程度225

四、建立强大的物流配送体系226

案例二：用友软件集团开启“移动商街”228

本章小结230

第八章 移动营销行业实战案例231

第一节 餐饮、酒店业232

案例一：丽华快餐引入GPS全球定位系统送餐232

案例二：好伦哥手机广告游戏234

案例三：酒店宾馆业订房订票平台235

第二节 服装、皮具和鞋业237

案例四：威尔萨斯开展移动营销238

案例五：LOOKSEE（鹭珂鸶）开展终端移动营销238

第三节 日化美容行业240

案例六：所望化妆品移动营销解决方案240

第四节 金融、保险行业243

案例七：银信通介绍243

案例八：手机银行介绍244

案例九：中国人保财险推出手机投保服务245

第五节 交通物流行业246

案例十：亿美助建淮海医药物流移动营销平台246

第六节 商场、超市行业248

案例十一：超市、商场小票短信抽奖方案248

第七节 房地产行业251

案例十二：移动营销助售八套房产251

第八节 汽车行业252

案例十三：福特翼虎都市丛林探险，移动营销如虎添翼253

第九节 食品行业254

案例十四：雀巢发动移动营销攻势，花心筒冰激凌席卷全国255

第十节 旅游票务行业257

案例十五：手机短信可查询旅游资讯服务258

案例十六：手机电子登机牌诞生259

第十一节 IT数码、电器行业260

案例十七：TCL逾越联想不可逾越的“四天”260

案例十八：“神雕行动，众侠寻宝”实现“点对点”营销262

第十二节 农业266

案例十九：农信通介绍266

本章小结267

后记268