图书介绍
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- 韩进军主编 著
- 出版社： 北京市：北京大学出版社
- ISBN：7301122942
- 出版时间：2007
- 标注页数：325页
- 文件大小：17MB
- 文件页数：338页
- 主题词：企业管理：质量管理－研究
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图书目录
第1章 消费品牌与社会生活1
1.1 消费、消费品、消费品牌1
1.1.1 消费就是生活1
1.1.2 消费品——社会生活的物质基础3
1.1.3 形象经济时代的消费品牌6
1.2 消费的转型8
1.2.1 物质消费向精神消费的转型8
1.2.2 同质消费向异质消费的转型10
1.2.3 被动消费向主动消费的转型12
1.3 消费品牌不仅仅是个名称13
1.3.1 消费品牌的基本特征13
1.3.2 消费品牌的作用15
1.3.3 消费品牌的三大动力17
案例 獐子岛——畅享珍美生活20
第2章 找准与消费者对话的基础24
2.1 消费者需求：消费品品牌传播的出发点24
2.1.1 消费需求：消费行为的原动力24
2.1.2 品牌消费也是一种需求27
2.1.3 消费需求：不仅满足，更要创造30
2.2 调查研究：与消费者的第一次对话33
2.2.1 科学性——调查研究的生命33
2.2.2 调查指标体系——与消费者对话的内容36
2.2.3 调查方式选择——与消费者对话的方式37
2.2.4 调查资料的整理与分析——与消费者对话的结果39
2.3 市场情报系统的建立43
2.3.1 快速变化的消费品市场43
2.3.2 情报系统——使企业耳聪目明44
2.3.3 企业情报系统的构成47
案例 “YD”自行车的消费者调查51
第3章 消费品牌资源整合57
3.1 消费品牌资源的特征57
3.1.1 资源与消费品牌资源57
3.1.2 消费品牌资源的独特性60
3.1.3 消费品牌资源的竞争性63
3.1.4 消费品牌资源的市场性66
3.2 消费品牌资源分析68
3.2.1 资源价值分析——有形资源与无形资源68
3.2.2 资源数量分析——存量资源与增量资源71
3.2.3 资源地位分析——核心资源与辅助资源73
3.2.4 资源形态分析——动态资源与静态资源75
3.3 消费品牌资源整合途径77
3.3.1 资源提升77
3.3.2 资源嫁接79
3.3.3 资源创造82
案例 小木梳造就大王国——谭木匠木梳的品牌资源85
第4章 消费品牌传播符号化设计88
4.1 符号的力量88
4.1.1 符号是品牌资源的构成内容88
4.1.2 符号是消费品牌文化内涵的提升90
4.1.3 符号是差异化竞争的主要手段92
4.1.4 符号是与消费者交流的意义载体93
4.2 消费品牌传播符号化设计的基本原则95
4.2.1 以消费者需求为导向95
4.2.2 以产品价值为基础98
4.2.3 以概念创意为突破100
4.3 消费品牌传播符号化的表现方式102
4.3.1 消费品牌传播深层意义诠释103
4.3.2 消费品牌传播视觉传达系统105
4.3.3 消费品牌传播行为传达系统109
案例 冬天由我——梅杰雅的符号化设计113
第5章 消费品牌传播战略117
5.1 消费品牌传播战略构想117
5.1.1 企业战略与品牌传播战略117
5.1.2 消费品牌传播的战略原则120
5.1.3 消费品牌战略的地位选择122
5.2 消费品牌定位125
5.2.1 消费品牌定位的基本方法126
5.2.2 塑造消费品牌的个性130
5.2.3 消费品牌文化133
5.3 消费品牌发展138
5.3.1 消费品牌发展目标选择138
5.3.2 消费品牌战略结构141
5.3.3 消费品牌战略风险143
案例 品享·顶峰品质——顶丰食品的品牌传播之道146
第6章 消费品牌传播策略——广告策略148
6.1 消费品牌广告概说148
6.1.1 广告对消费品牌的影响148
6.1.2 消费品牌广告分析152
6.1.3 消费品牌广告的“六点原理”155
6.2 消费品牌广告的六大“心诀”159
6.2.1 一“K”公式：KISS公式——Keep It Simple and Sweet159
6.2.2 两项原则160
6.2.3 三“失”损耗164
6.2.4 四“化”增效167
6.2.5 五“W”检测171
6.2.6 六“M”要素174
6.3 消费品牌广告的形式176
6.3.1 影视广告177
6.3.2 广播广告178
6.3.3 平面广告179
6.3.4 实物广告180
6.3.5 广告形式的开发和组合181
案例 风行世界的李维斯——李维斯广告赏析184
第7章 消费品牌传播策略——事件传播188
7.1 事件传播对消费品牌的意义188
7.1.1 事件传播的含义与特征189
7.1.2 事件传播的作用193
7.2 事件传播的设计与实施194
7.2.1 事件传播的设计原则194
7.2.2 事件传播设计的关键点196
7.2.3 事件传播“十意”198
7.2.4 事件传播的具体操作手段202
7.3 事件传播中的新闻策划206
7.3.1 事件传播中新闻策划的特点207
7.3.2 新闻策划的基本原则209
7.3.3 新闻主题策划211
7.3.4 新闻媒体策划213
案例 撒利尔酒的名气是“尿”出来的214
第8章 消费品牌传播——形象代言人216
8.1 形象代言人的解析216
8.1.1 形象代言人的概念、类型与特征216
8.1.2 形象代言人的作用220
8.1.3 形象代言人的作用机制223
8.2 形象代言人的选择227
8.2.1 选择形象代言人的原则227
8.2.2 选择形象代言人的策略229
8.2.3 选择不同诉求的“形象代言人”的标准233
8.2.4 选择形象代言人的方法235
8.2.5 选择形象代言人的步骤238
8.3 形象代言人的运用239
8.3.1 形象代言内容的界定239
8.3.2 形象代言人资源的挖掘241
8.3.3 名人代言的运用策略243
8.4 形象代言人的新发展——虚拟形象代言人245
8.4.1 虚拟形象代言人诞生的背景与现状245
8.4.2 运用虚拟形象代言人的优势与劣势246
8.4.3 虚拟形象代言人的开发与设计249
案例 周迅代言雅客V9创佳绩251
第9章 消费品牌传播——终端情境化传播254
9.1 终端情境化传播的提出254
9.1.1 决胜在终端254
9.1.2 终端情境化的含义257
9.1.3 终端情境化的作用261
9.2 终端情境化的静态要素265
9.2.1 主题定位表现266
9.2.2 形象识别图形267
9.2.3 功能区位划分与形象产品269
9.2.4 广告设置271
9.3 终端情境化的动态要素273
9.3.1 人，使终端活跃起来273
9.3.2 情境服务276
9.3.3 音乐调动情感279
案例 黑色空间的魔力与诱惑——曲美家具的情境化终端281
第10章 消费品牌传播管理285
10.1 品牌管理概述285
10.1.1 品牌管理：品牌的生存之道285
10.1.2 品牌管理工作的内容与步骤288
10.2 消费品牌组织管理292
10.2.1 消费品牌管理组织结构292
10.2.2 消费品牌组织职能293
10.3 消费品牌资产管理294
10.3.1 消费品牌资产294
10.3.2 消费品牌资产评估298
10.4 消费品牌传播计划管理305
10.4.1 消费品牌传播计划的构成306
10.4.2 消费品牌传播计划的跨文化问题308
10.4.3 消费品牌计划实施的动态管理309
案例 海纳百川 信诚无限——海信的品牌成功之路311
附录 培训与教练315
参考文献323