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模块1 界定市场／细分市场与客户价值3

第一章 消费者购买行为3

理解消费者购买行为3

消费者购买行为模型4

影响因素5

消费者购买决策类型11

消费者购买行为类型12

消费者购买决策的制定过程14

研究消费者购买行为的方法14

小结15

第二章 组织购买行为17

消费者或产业购买决策17

在商业环境中变化18

决策制定单位（DMU）21

影响决策制定单位的组织因素和产品因素23

决策制定过程（DMP）25

在成熟市场上细分商务客户26

关系营销与组织购买行为28

组织购买行为的其他重要发展态势29

小结31

第三章 市场细分33

市场细分的重要性33

顾客与消费者的差异34

市场的界定与市场份额35

市场细分过程37

市场结构图37

谁购买和购买什么43

小结49

第四章 市场营销调研51

何谓市场营销调研51

营销环境52

监测市场营销环境55

原始数据研究和二手数据研究60

营销行动与营销调研的整合60

国际营销情报系统61

市场营销调研大纲的准备62

准备营销调研意向书63

小结64

第五章 竞争分析67

决定竞争战略67

成本优势68

价值优势69

市场份额战略71

竞争动力72

竞争信息74

竞争基准75

小结76

模块2 创造价值命题或主张81

第六章 市场营销计划81

何谓营销计划81

营销计划的优点82

战略性的营销规划和战术性营销计划83

与忽略营销计划相关的一些问题84

营销计划系统85

营销规划在总体规划中的地位86

战略性营销规划过程88

国际营销规划94

制订和执行营销规划系统94

小结97

第七章 市场营销目标和战略的界定101

战略营销和价值主张101

营销目标和战略102

产品／服务生命周期110

产品生命周期成本和战略113

产品／市场战略115

安索夫矩阵（the Ansoff matrix）116

产品活力与新产品开发118

小结119

第八章 产品战略121

产品组合管理121

创新扩散121

现金管理124

新产品和服务的开发131

新产品／服务创意的筛选程序135

预测销售额139

国际产品策划143

小结147

第九章 品牌149

品牌是什么149

品牌和商品的区别152

成功品牌和失败品牌的差异153

品牌管理154

品牌的构成155

作为品牌的公司160

全球品牌和本土品牌的比较161

品牌价值163

小结164

第十章 定价战略167

价格决策167

利益和价格168

价格与价值169

利益评估171

交易分析171

竞争导向定价法175

关系定价法178

国际定价管理178

全球采购的成本因素179

小结180

第十一章 沟通策略183

沟通很重要183

沟通组合184

广告186

促销活动189

其他沟通手段和趋势191

整合营销沟通193

公司沟通审计195

沟通过程196

促销和分销性质的改变198

选择恰当的媒介203

国际沟通与全球沟通204

小结205

第十二章 关键客户战略207

关键客户管理207

关键客户管理的起源208

探索性KAM阶段209

基础性KAM阶段210

合作性KAM阶段210

相互依赖性KAM阶段211

整合的KAM阶段212

确定关键客户关系213

制定关键客户目标和战略214

关键客户经理的作用215

关键客户职业人士的开发216

小结218

模块3 让渡价值223

第十三章 管理市场营销关系223

价值链223

关系市场营销224

作为跨职能活动的市场营销226

多元市场模式227

伙伴式关系231

加强买卖双方的关系233

建立终端用户关系235

客户关系管理235

CRM意味着什么237

CRM决策239

小结240

第十四章 顾客保留战略243

赢得顾客并留住顾客243

顾客忠诚度阶梯246

制定顾客保留战略247

开发顾客保留计划248

小结263

第十五章 销售队伍战略265

人员销售的重要性265

销售队伍策略中需要考虑的关键因素267

销售人员的角色271

确定买方273

管理销售队伍273

小结283

第十六章 渠道战略285

分销渠道和促销渠道之间的联系285

渠道或分销286

渠道中间商288

渠道中间商的发展292

选择渠道策略295

渠道管理299

小结304

第十七章 分销与物流战略307

分销与物流的重要性307

供应链管理308

物流对客户价值的影响311

物流服务的关键作用312

服务水平决策315

库存管理的利润含义316

分销计划319

小结319

第十八章 客户服务战略321

客户服务作用提升321

客户服务是什么322

制定一个客户服务战略323

客户服务研究325

服务水平决策325

打造客户服务包327

服务战略329

开发客户服务文化329

小结331

模块4 监控价值335

第十九章 营销信息与控制335

监控价值的意义335

营销审计337

营销信息系统339

数据库营销343

数据仓库化344

数据挖掘345

6’I’S模型345

信息和监控数据目标348

营销预算349

小结352

第二十章 营销绩效评估353

营销度量与经营责任353

知识经济的影响355

营销格律357

小结358

模块5 提升价值363

第二十一章 企业组织结构与文化363

提高营销职业化水平，开发市场潜力363

企业组织结构与营销364

组织结构的演进367

组织文化与市场营销372

小结376

第二十二章 企业伦理与道德379

后现代时代的市场营销379

市场营销不道德吗381

道德关注382

市场营销与社会383

“买主自己小心”提示384

“卖主自己小心”提示384

迎合用户第一主义的更佳的营销方式385

小结387

结论389

市场营销观念389

市场营销职能390

过渡时期的市场营销393

消费者购买行为模型5

消费者购买行为的社会影响因素6

消费者参与的角色12

消费者购买行为类型12

消费者购买决策制定过程14

购买过程中产品内容与顾客参与度20

购买行为矩阵27

一体式供应商关系28

购买者的角色转变30

市场份额与投资回报ROI间的关系35

一个基本市场结构图38

加入承包商后的市场结构39

市场结构图——商务购买过程40

包含“市场容量／价值比”的市场结构图41

包含影响因素的市场结构图41

包含“公司／顾客”类型、“市场容量／价值比”和市场份额的市场结构图42

市场结构图上两个结合点处的杠杆作用点43

市场营销调研框架57

互动市场营销调研的形式57

非互动市场营销调研的形式59

市场营销和3Cs68

经验曲线69

竞争优势的来源70

处于中间地带的危险71

推动企业竞争的力量72

竞争基准76

生存矩阵83

战略营销规划步骤89

SWOT分析表92

针对营销目标的营销组合93

战略和执行规划时间表96

营销目标和战略形成的价值拱形桥102

迈克尔·波特的通用战略矩阵104

公司目标与客户需求的结合105

产品是什么106

产品的外延106

利益分析工作单108

利益分析工作单结果109

产品生命周期（PLC）110

产品／市场战略和产品生命周期（1）112

产品／市场战略和产品生命周期（2）112

产品／市场战略和产品生命周期（3）113

安索夫矩阵116

差额分析118

创新扩散曲线122

几种产品生命周期组合123

理想的产品进入模式123

波士顿矩阵分析模型——与现金流相关125

当前产品和预期产品的产品组合126

定向策略矩阵分析模型（DPM）127

Sealitt有限公司的产品组合矩阵分析模型129

Sealitt有限公司的定向策略分析模型130

产品组合分析模型显示当前和预测的市场定位131

利用DPM分析模型进行产品差异性定位的流程指南132

风险／收益统一体133

新产品筛选程序136

新产品开发过程138

潜在市场曲线141

国外市场的产品特征144

特殊化关联分析145

什么是产品150

扩展的品牌概念151

从品牌到商品153

某品牌定位图157

洗涤剂的两极定位图157

品牌功能和个性159

公司品牌的定位161

全球品牌和本土品牌的比较162

价格的构成169

需求曲线170

供求双方的剩余170

联合分析下的图示产出水平173

顾客感知的价值增值对需求曲线的影响174

适宜的定价策略176

价格和经验曲线图177

计划过程中的沟通策略185

信息沟通过程图196

购买决策和营销沟通197

定义促销和分销策略198

传递价值——营销运作图199

市场营销图200

对销售过程的再思考201

动态客户关系管理架构203

阳光爱好者204

John和Mary的例子205

KAM关系的演进208

探索性KAM阶段209

基础性KAM阶段210

合作性KAM阶段211

相互依赖性KAM阶段212

整合的KAM阶段213

确定关键客户、目标和对应战略215

波特的价值链224

市场营销地图225

作为单一职能活动的市场营销226

作为交叉职能活动的市场营销226

多元市场模式228

员工满意带来客户忠诚230

向贸易营销的转变234

在不同行业顾客保留率每提升5％对利润净现值的影响244

随时间变化的顾客利润贡献244

顾客保留率对顾客生命周期的影响245

顾客忠诚度阶梯247

顾客保留战略改进过程249

销售人员的一天工作活动全分解274

“忠诚”、“中立”和“问题”客户276

沟通与分销渠道的联系286

可供选择的分销渠道287

直销和非直销的区别288

分销渠道290

分销渠道的运算法则294

价值分析：书籍市场296

渠道链分析：个人电脑市场297

分销产生的时空效用308

供应链中的关键联结309

物流对客户价值的影响312

“获得便利”的成本315

服务的市场反应316

服务的成本／利益317

物流系统的概念318

涉及公司内部以及公司间决策的综合物流管理318

与市场营销计划有关的分销计划320

客户服务要素324

随供给水平提升的顾客反应水平的变化326

对客户服务的剖析331

营销系统中的信息流342

基于IT的营销维度346

所有组织必须拥有的数据类别354

（a）最低单位成本法的八个步骤（b）最高附加值法的八个步骤355

营销格律模型357

集权式企业366

分权式企业366

组织结构的演进368

组织结构类型369

典型的营销模式演变过程370

在高级管理层中营销的组织定位371

运营层面的营销组织结构371

新产品开发过程中的文化壁垒374

传统与现代的消费者行为模式的比较380

基于用户第一主义的更佳的营销方式385

英国社会／经济阶层7

产业购买行为过程17

跨企业的供应商的合理化改革19

商务市场营销与消费者市场营销的比较20

不同公司规模下的决策制定单位“DMU”22

向某水泥公司营销润滑油23

DMP的八个阶段26

社会／经济阶层44

竞争对手信息的来源75

在公司规划过程中的营销计划87

生命周期各阶段——特征和对策114

影响市场吸引力的指标127

值得关注或会创造业务优势的指标128

对市场特征的理解145

用于品牌定位的两极量表156

产品属性水平172

沟通的一般目标184

促销计划190

战略、角色和技能分析表216

向关系营销的转变225

客户关系管理的特点237

客户关系管理的潜在益处238

CRM审计239

顾客保留战略要素248

DMP的八个购买阶段268

顾客类型、特点和销售对策277

与销售数量有关的进一步的定量目标280

销售人员需要达到的目标282

中间商的主要类型291

中间商的选择标准291

预估市场蓝图／价值链中潜在的变化301

便捷的供应链管理与传统模式的对比311

营销审计工作清单337

有关数据库的理想和现实340

关于业务目标和细分方法的例子341

营销信息系统的主要组成部分342

营销信息系统的主要组成部分344

营销计划中的主要度量项目358