图书介绍
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- 王斐，罗军主编 著
- 出版社： 北京：北京理工大学出版社
- ISBN：9787568258586
- 出版时间：2018
- 标注页数：253页
- 文件大小：106MB
- 文件页数：264页
- 主题词：营销策划－教材
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图书目录
第1章 营销策划概述1
1.1 什么是营销策划4
1.1.1 营销策划的含义4
1.1.2 营销策划：竞争的利器5
1.1.3 营销策划的目的与特征6
1.1.4 营销策划的框架与内容9
1.2 中国营销策划业的发展过程10
1.2.1 中国营销策划业的历史10
1.2.2 中国营销策划业的现状12
1.2.3 中国营销策划业的前景13
1.3 营销策划的误区14
1.3.1 营销策划的认识误区14
1.3.2 营销策划的运作误区15
第2章 营销策划的内涵与流程22
2.1 营销策划的内涵23
2.1.1 营销策划的原理23
2.1.2 营销策划的效应原理24
2.1.3 营销策划的体系26
2.1.4 营销策划的特点27
2.1.5 营销策划人的基本技能27
2.2 营销策划的原则和方法28
2.2.1 营销策划的基本原则28
2.2.2 营销策划的基本方法29
2.3 营销策划的组织和流程34
2.3.1 营销策划机构的建立34
2.3.2 营销策划的流程36
第3章 营销策划书写作40
3.1 构建营销策划书的框架41
3.1.1 框架设计的准备42
3.1.2 框架设计的要素42
3.1.3 框架设计的纲要42
3.1.4 整理资料与写作技巧43
3.2 营销策划书的写作原则与格式要求44
3.2.1 营销策划书的写作原则44
3.2.2 营销策划书的格式要求44
3.3 营销策划书的写作模板与案例47
3.3.1 营销策划书的写作模板47
3.3.2 营销策划书的模式48
3.3.3 营销策划书的范例51
第4章 营销调研策划60
4.1 营销调研策划概述61
4.2 营销调研策划启动61
4.2.1 搜集调研的问题61
4.2.2 定义调研问题62
4.2.3 调研项目的确定65
4.3 调研方案的设计66
4.3.1 营销调研方案的概念66
4.3.2 营销调研方案设计流程66
4.3.3 明确营销调研的目的66
4.3.4 确定调研对象和调研单位67
4.3.5 设计调研内容67
4.3.6 确定调研地点或范围68
4.3.7 选择适合的调研方式68
4.3.8 选择适当的调研方法69
4.3.9 设计调查问卷71
4.3.10 确定调研时间、调研期限75
4.3.11 确定调研资料整理和分析方法76
4.3.12 确定调研报告的形式和内容77
4.3.13 制订调研的组织计划77
4.3.14 确定营销调研预算77
第5章 产品策划79
5.1 产品策划概述80
5.1.1 产品的相关概念80
5.1.2 产品策划的内容82
5.2 产品组合的策划82
5.2.1 产品组合的相关概念82
5.2.2 产品组合策划的分析方法83
5.3 产品组合策略85
5.4 不同生命周期阶段的产品策略策划86
5.4.1 产品生命周期86
5.4.2 不同生命周期阶段的产品策略87
5.5 新产品开发策划89
5.5.1 新产品的概述89
5.5.2 新产品开发的程序90
5.5.3 新产品开发的策略91
5.5.4 新产品开发的方式92
第6章 分销渠道策划95
6.1 分销渠道策划概述97
6.1.1 分销渠道概念97
6.1.2 分销渠道的五种流程97
6.1.3 分销渠道类型98
6.2 影响分销渠道设计的因素98
6.2.1 产品因素98
6.2.2 市场因素99
6.2.3 企业自身因素99
6.2.4 环境因素100
6.2.5 中间商因素100
6.3 分销渠道策划100
6.3.1 分析最终用户需求100
6.3.2 定位目标市场101
6.3.3 寻找渠道最佳接触点101
6.3.4 分销渠道的结构策划101
6.3.5 分销渠道驱动政策策划104
6.4 分销渠道运营管理106
6.4.1 选择分销渠道成员106
6.4.2 分销渠道冲突与管理107
6.5 渠道评估与调整109
6.5.1 评估渠道成员109
6.5.2 分销渠道成员的调整111
第7章 促销策划115
7.1 促销概述117
7.1.1 促销的定义与作用117
7.1.2 促销的主要类型118
7.1.3 促销策划119
7.2 广告促销策划119
7.2.1 广告策划的主要内容120
7.2.2 广告策划的原则121
7.2.3 广告策划的程序123
7.3 营业推广策划128
7.3.1 营业推广策划及其过程128
7.3.2 营业推广的方式129
7.3.3 营业推广的控制130
7.4 人员推销策划131
7.4.1 人员推销策划及其过程131
7.5 公共关系策划133
7.5.1 公共关系策划的定义及其作用133
7.5.2 公共关系策划的过程及其内容134
7.5.3 公共关系策划的策略和手段136
7.6 促销组合策划137
7.6.1 影响促销组合的因素138
7.6.2 促销组合决策138
第8章 品牌策划141
8.1 品牌策划概述142
8.1.1 品牌策划的理解142
8.1.2 品牌策划的误区143
8.2 品牌决策策划144
8.2.1 品牌化决策144
8.2.2 品牌使用者决策144
8.2.3 品牌名称决策145
8.2.4 品牌战略决策146
8.3 品牌建设策划149
8.3.1 品牌定位策划149
8.3.2 品牌设计策划153
8.3.3 品牌传播策划156
8.3.4 品牌提升策划158
8.3.5 品牌保护策划160
8.4 品牌重新定位策划161
8.4.1 品牌重新定位的时机162
8.4.2 品牌重新定位的实施162
第9章 广告策划167
9.1 广告策划概述168
9.1.1 广告策划的概念168
9.1.2 广告策划的特征168
9.1.3 广告策划的内容169
9.2 广告定位策划171
9.2.1 广告定位的含义171
9.2.2 广告定位的作用171
9.2.3 广告定位的必要性173
9.2.4 广告定位的方法174
9.3 广告媒体策划176
9.3.1 广告媒体的含义176
9.3.2 广告媒体策划的原则178
9.3.3 广告媒体策划的基本流程178
9.4 广告效果评估183
9.4.1 广告效果概述183
9.4.2 广告效果的事前评估187
9.4.3 广告效果的事中评估193
9.4.4 广告效果的事后评估196
第10章 企业形象系统策划202
10.1 企业形象策划概述204
10.1.1 企业形象策划的概念204
10.1.2 企业形象策划构成要素205
10.1.3 企业形象策划作用205
10.1.4 企业形象策划的重要性206
10.1.5 企业形象设计原则207
10.1.6 企业形象策划步骤208
10.2 企业理念识别系统策划210
10.2.1 企业理念识别系统的含义210
10.2.2 企业理念设计须遵循的基本原则212
10.2.3 企业理念设计程序212
10.3 企业行为识别系统策划212
10.3.1 企业行为识别系统的构成213
10.3.2 企业行为识别系统建立的原则214
10.3.3 企业内部活动设计215
10.3.4 企业对外行为识别系统设计217
10.4 企业视觉识别系统策划222
10.4.1 企业视觉识别系统概述222
10.4.2 企业视觉识别系统设计程序226
第11章 公关策划229
11.1 公关策划概述230
11.1.1 公关策划的概念与目的230
11.1.2 公关策划涵盖范围231
11.1.3 公关策划的特征与原则231
11.2 公关策划的程序236
11.2.1 公关策划的内容与流程236
11.3 公共关系专题活动策划238
11.3.1 企业内部公关策划238
11.3.2 公关活动策划238
11.4 危机公关策划246
11.4.1 危机公关策划的意义248
11.4.2 危机公关策划的核心248
11.4.3 危机公关策划的要旨250
参考文献253