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第1章 市场营销与网络营销1

1.1 现代市场营销概述2

1.1.1 市场2

1.1.2 市场营销的概念3

1.1.3 市场营销的功能和作用4

1.1.4 传统市场营销观念与现代市场营销观念的比较7

1.1.5 市场营销的发展趋势8

1.2 网络营销概述12

1.2.1 网络营销产生的原因12

1.2.2 网络营销的核心思想与定义16

1.2.3 网络营销的特点19

1.2.4 网络营销的职能20

1.2.5 网络营销的发展趋势21

1.3 网络营销的理论基础23

1.3.1 直复营销理论23

1.3.2 “软营销”理论23

1.3.3 整合营销理论24

1.3.4 关系营销理论25

1.3.5 传统营销与网络营销26

1.4 网络营销系统32

1.4.1 网络营销系统的组成32

1.4.2 网络营销系统功能33

1.4.3 网络营销系统开发34

1.5 网络营销的法规和政策41

1.5.1 网络营销引出的法律问题41

1.5.2 我国有关标准的发展现状43

案例44

综合练习题46

第2章 网络营销战略规划48

2.1 网络营销战略分析49

2.1.1 网络营销战略目标49

2.1.2 网络营销战略分析的内容49

2.1.3 网络营销战略模式选择52

2.2 网络营销战略策划53

2.2.1 网络营销的产品策略53

2.2.2 网络营销的价格策略57

2.2.3 网络营销的品牌策略61

2.2.4 网络营销的关系策略65

2.2.5 网络营销的整合策略68

2.3 网络营销战略计划的制订69

2.3.1 网络营销战略计划的主要内容69

2.3.2 网络营销战略计划的制订原则71

2.4 网络营销实施与控制73

2.4.1 网络营销实施运作过程73

2.4.2 网络营销的组织机构74

2.4.3 网络营销实施时机的决策76

2.4.4 网络营销实施的投资决策77

2.4.5 网络营销经营风险的控制78

案例80

综合练习题83

第3章 网络市场调研85

3.1 网络市场86

3.1.1 网络市场的含义及特征86

3.1.2 网络市场的发展88

3.2 网络消费者89

3.2.1 网络消费者的购买过程89

3.2.2 网络消费者的需求特征91

3.2.3 影响网络消费者购买决策的因素95

3.3 网络市场调研概述98

3.3.1 网络市场调研的含义99

3.3.2 网络市场调研的特点99

3.3.3 网络市场调研的策略100

3.4 网络市场调研的方法与步骤103

3.4.1 网络市场调研的一般步骤103

3.4.2 网络市场直接调研的方法105

3.4.3 网络市场间接调研的方法106

3.5 网络商务信息收集实务111

3.5.1 网络商务信息收集与整理的方法111

3.5.2 网络营销竞争对手信息112

3.5.3 网络市场行情信息113

3.5.4 消费者信息113

3.5.5 网络市场环境信息114

案例114

综合练习题119

第4章 网络营销渠道121

4.1 网络营销渠道概述122

4.1.1 网络营销渠道的概念及分类122

4.1.2 网络营销渠道的功能123

4.1.3 网络营销渠道的建设124

4.2 网上直销126

4.2.1 网上直销概述126

4.2.2 网上支付128

4.2.3 物流管理与模式131

4.3 网络市场的中间商134

4.3.1 传统中间商及功能135

4.3.2 网络中间商的类型135

4.3.3 网络中间商与传统中间商的区别138

4.3.4 网络中间商的定价策略分析139

案例140

综合练习题142

第5章 网络促销144

5.1 网络营销促销概述145

5.1.1 网络营销促销的内涵145

5.1.2 网络营销促销的形式146

5.1.3 网络营销促销的功能147

5.1.4 网络营销促销的实施148

5.2 网络营销站点推广151

5.2.1 网络营销站点推广概述151

5.2.2 网络营销站点推广方法151

5.2.3 利用搜索引擎的营销推广156

5.3 网上销售促进与公共关系160

5.3.1 网上销售促进160

5.3.2 网上公共关系162

综合练习题164

第6章 网络营销客户关系策略166

6.1 客户关系管理概述167

6.1.1 客户关系管理的产生167

6.1.2 客户关系管理的概念167

6.1.3 客户关系管理与传统管理的关系168

6.1.4 客户关系管理是提升企业竞争力的保证170

6.2 客户关系管理的重要性171

6.2.1 客户关系管理的作用171

6.2.2 实施客户关系管理的目标172

6.2.3 客户关系管理的基本内容173

6.2.4 客户关系管理的主要指标173

6.3 客户关系管理的实现178

6.3.1 实现客户关系管理的主要技术与功能要求178

6.3.2 实现客户关系管理的步骤179

6.3.3 客户关系管理系统的组成182

6.3.4 客户关系管理系统的选择185

6.4 呼叫中心185

6.4.1 呼叫中心的发展历程186

6.4.2 呼叫中心的功能187

6.4.3 呼叫中心在客户关系管理中的应用188

6.4.4 呼叫中心的外包应用189

案例190

综合练习题191

第7章 网络营销广告194

7.1 网络广告概述195

7.1.1 网络广告的概念与要素195

7.1.2 网络广告的特点197

7.1.3 网络广告的类型198

7.2 网络广告策划202

7.2.1 网络广告策划的程序202

7.2.2 网络广告的设计制作207

7.2.3 网络广告文案的撰写209

7.2.4 网络广告的图形与图像210

7.3 网络广告的实施211

7.3.1 网络广告的发布211

7.3.2 网络广告效果评价213

7.4 网络广告制作工具简介216

7.4.1 Dreamweaver的使用介绍216

7.4.2 Flash的使用介绍220

7.4.3 Fireworks的使用介绍224

案例228

综合练习题232

第8章 网络营销的相关技术235

8.1 利用搜索引擎进行网络营销236

8.1.1 搜索引擎概述236

8.1.2 搜索引擎的分类237

8.1.3 搜索引擎的发展趋势240

8.1.4 利用搜索引擎进行网络营销241

8.1.5 搜索引擎的登录243

8.1.6 搜索引擎的使用技巧251

8.2 利用E-mail进行网络营销253

8.2.1 E-mail营销原理253

8.2.2 E-mail营销策略257

8.2.3 E-mail营销的形式260

8.2.4 E-mail营销的效果评价267

8.2.5 E-mail签名文件的使用技巧269

8.3 企业网站与网络营销270

8.3.1 企业网站的营销功能272

8.3.2 企业网络营销站点的类型及特点273

8.3.3 企业网站的发展现状275

8.3.4 企业网站在网络营销中存在的问题276

8.3.5 企业网站建设对网络营销的影响277

8.3.6 企业网站建设原则279

8.3.7 企业网站建设策略280

8.3.8 企业营销网站的建立284

8.3.9 网站设计成功的要素287

8.3.10 优秀网站的基本要素288

综合练习题290

参考文献292