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第1章 导论1

1.1 服务1

1.1.1 服务的内涵1

1.1.2 服务的特性3

1.1.3 服务的分类7

1.2 服务业12

1.2.1 服务业与服务经济12

1.2.2 服务业的分类13

1.2.3 服务业的发展趋势16

1.3 服务营销20

1.3.1 服务营销的特点20

1.3.2 服务的特性及营销学意义21

1.3.3 服务营销的7P's组合25

1.3.4 服务营销的新发展28

第2章 服务营销环境分析34

2.1 服务营销宏观环境分析34

2.1.1 人口环境35

2.1.2 经济环境37

2.1.3 社会文化环境37

2.1.4 科技环境39

2.1.5 政治法律环境41

2.1.6 自然环境41

2.2 服务营销竞争分析42

2.2.1 产业竞争者43

2.2.2 潜在入侵者44

2.2.3 供应商45

2.2.4 替代品45

2.2.5 购买者46

第3章 服务消费者分析49

3.1 服务消费者行为特点和购买行为类型49

3.1.1 服务消费者行为特点49

3.1.2 消费者购买行为类型分析51

3.1.3 消费者对服务产品评估的差异分析53

3.2 服务消费者购买行为三阶段模型55

3.2.1 购前阶段55

3.2.2 消费阶段56

3.2.3 购后阶段57

3.3 服务消费者决策过程的相关理论58

3.3.1 风险承担论58

3.3.2 心理控制理论60

3.3.3 多重属性模型61

第4章 服务营销调研67

4.1 服务营销调研的内容与步骤67

4.1.1 服务营销调研的内容67

4.1.2 服务营销调研的主要步骤69

4.2 二手资料调研72

4.3 一手资料调研73

4.3.1 定性调研74

4.3.2 定量调研75

4.3.3 服务组织内部的沟通与调研79

第5章 服务产品85

5.1 服务产品的特点85

5.1.1 服务产品的内涵与特点85

5.1.2 服务产品的整体概念86

5.2 服务产品的差异化90

5.2.1 产品特色差异化90

5.2.2 服务特色差异化92

5.2.3 服务环境差异化93

5.2.4 人员差异化93

5.2.5 形象差异化94

5.3 服务新产品开发95

5.3.1 服务产品创新的方式95

5.3.2 寻找新思想：把商品变成服务97

5.3.3 把服务转换成商品97

5.3.4 服务创新采用的影响因素98

5.3.5 服务创新的传播99

5.4 服务名牌101

5.4.1 服务名牌的特点101

5.4.2 服务名牌战略分类103

5.4.3 服务名牌战略的实施104

第6章 服务定价113

6.1 服务价格的表现形式113

6.1.1 按服务价格的制定权限分类113

6.1.2 按照服务价格的可变通性分类115

6.1.3 按照价格包含的服务价值分类116

6.2 影响服务定价的因素117

6.2.1 有关定价影响因素类型的认知情况118

6.2.2 顾客的感知价值119

6.2.3 成本因素119

6.2.4 竞争因素121

6.2.5 公司目标122

6.2.6 国家政策法规123

6.2.7 服务特点对定价的影响124

6.3 服务定价方法125

6.3.1 基于成本的定价方法125

6.3.2 基于竞争的定价方法127

6.3.3 基于价值的定价方法128

6.4 服务价格策略130

6.4.1 价格折扣与减让策略130

6.4.2 差异定价策略131

6.4.3 声望定价策略133

6.4.4 互补定价策略133

6.4.5 新产品定价策略133

6.4.6 关系定价策略134

第7章 服务分销142

7.1 服务分销方法142

7.1.1 直接销售143

7.1.2 特许经营144

7.1.3 服务代理人和经纪人147

7.1.4 电子渠道148

7.1.5 租赁150

7.2 服务中间商151

7.2.1 服务中间商的主要功能151

7.2.2 服务提供者和服务中间商之间的主要矛盾152

7.3 服务分销的位置决策154

7.3.1 服务提供者与顾客154

7.3.2 服务位置的选择要考虑的因素154

第8章 服务沟通161

8.1 服务沟通概述161

8.1.1 服务沟通的目的和意义161

8.1.2 服务沟通过程163

8.1.3 服务沟通与产品沟通的差异165

8.2 广告的沟通和服务个人化沟通166

8.2.1 广告沟通166

8.2.2 服务个人化沟通170

8.3 服务沟通整合174

8.3.1 服务沟通需要协调一致174

8.3.2 服务沟通产生问题的主要原因176

8.3.3 整合服务营销沟通的方法178

第9章 服务人员189

9.1 服务人员及其管理189

9.1.1 服务人员的作用与意义189

9.1.2 服务人员的分类192

9.1.3 服务企业员工素质要求193

9.1.4 服务企业人员管理196

9.2 服务人员与服务质量198

9.2.1 服务质量的概念199

9.2.2 服务质量的特征199

9.2.3 服务质量的评估200

9.2.4 通过设计改进服务质量205

9.3 服务人员与内部营销207

9.3.1 服务人员的招聘策略207

9.3.2 提供人员发展环境的策略210

9.3.3 提供内部支持和服务的策略211

9.3.4 留住服务人才的策略212

第10章 服务实体环境217

10.1 服务实体环境的分类和特点217

10.1.1 服务实体环境概念的提出217

10.1.2 服务实体环境的类型218

10.1.3 服务实体环境的特点224

10.2 服务实体环境的功能225

10.2.1 从消费者角度分析226

10.2.2 从服务企业角度分析226

10.3 服务实体环境的设计228

10.3.1 服务实体环境设计的原则228

10.3.2 服务实体环境设计的主要内容229

10.3.3 网络服务环境的设计232

10.4 服务实体环境的管理232

10.4.1 强化服务实体环境的观念管理232

10.4.2 加强对服务蓝图的管理233

10.4.3 改进对服务机会的管理233

10.4.4 强化对服务设施的管理233

10.4.5 加强对服务的交叉管理234

第11章 服务过程238

11.1 服务过程设计239

11.1.1 服务过程图240

11.1.2 服务过程的构成243

11.1.3 服务过程设计的方法244

11.2 服务过程管理248

11.2.1 顾客的服务过程参与的管理249

11.2.2 服务系统的组织内冲突250

11.2.3 服务质量控制251

11.2.4 排队管理252

11.3 顾客的有效参与253

11.3.1 顾客参与的不利影响253

11.3.2 顾客参与的重要作用254

11.3.3 促进顾客有效参与255

第12章 服务调节262

12.1 服务的供求矛盾262

12.1.1 服务的特性与服务供求矛盾262

12.1.2 服务供求矛盾分析262

12.1.3 服务能力限制因素265

12.1.4 需求模式分析265

12.2 服务供求矛盾的调节267

12.2.1 改变需求以适应服务供给能力268

12.2.2 改变服务供给能力以适应需求271

12.2.3 收益管理274

12.3 排队管理——当供给与需求无法一致时275

12.3.1 等待的必然性276

12.3.2 等待心理277

12.3.3 排队系统278

12.3.4 排队等待策略280

第13章 服务期望、感知与顾客满意284

13.1 服务期望284

13.1.1 服务期望的概念284

13.1.2 动态的顾客期望286

13.1.3 影响顾客期望的因素288

13.2 服务感知290

13.2.1 服务感知的概念290

13.2.2 顾客感知服务质量291

13.2.3 顾客感知服务质量的维度292

13.3 顾客满意与顾客期望管理294

13.3.1 顾客满意的概念294

13.3.2 影响顾客满意的因素295

13.3.3 顾客满意战略296

13.3.4 顾客期望管理300

13.4 顾客满意评价302

13.4.1 Kano的顾客感知模型302

13.4.2 顾客满意度指数（CSI）模型303

第14章 培养忠诚顾客313

14.1 服务营销中的顾客314

14.1.1 顾客的概念314

14.1.2 顾客的生命周期315

14.1.3 服务企业和顾客的关系317

14.2 顾客投诉的有效处理318

14.2.1 处理顾客投诉的影响318

14.2.2 处理顾客投诉的原则318

14.2.3 有效处理顾客投诉的方法319

14.2.4 处理顾客投诉的技巧322

14.3 顾客关系维护323

14.3.1 顾客关系维护的重要意义323

14.3.2 维护顾客关系的方法325

参考文献330