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第一章 绪论1

第一节 什么是公共关系2

一、公共关系的定义2

二、公共关系的构成要素5

三、公共关系的基本特征7

第二节 公共关系的职能和作用9

一、公共关系对社会组织的作用9

二、公共关系对个人的作用12

三、公共关系对社会的作用13

一、公共关系状态14

第三节 公共关系的相关概念14

二、公共关系意识15

三、公共关系活动16

四、公共关系学科16

五、公共关系与若干相关概念的辨析17

复习和练习18

第二章 公共关系的起源和发展21

第一节 公共关系的起源22

一、公共关系溯源22

二、人类早期公共关系的特征23

第二节 公共关系的发展24

一、巴纳姆时期——“公众受愚弄”时代24

二、艾维·李时期——“说真话”时代25

三、爱德华·伯内斯时期——“投公众所好”时代27

四、斯科特·卡特李普时期——“双向对称”时代28

第三节 公共关系产生的社会条件和发展动力28

一、现代公共关系产生的社会政治原因——民主政治29

二、现代公共关系产生的经济原因——市场经济29

三、现代公共关系产生的文化原因——人性文化30

四、现代公共关系产生与发展的物质技术条件——大众传播技术30

五、现代公共关系发展的根本动力——科技革命31

第四节 公共关系在中国31

一、积极引进、迅速发展时期31

二、公共关系在中国的发展出现不和谐音符32

三、中国加入 WTO 为公共关系的发展带来新的契机34

复习和练习35

第三章 公共关系的核心概念和基本理论37

第一节 公共关系的核心概念39

一、关于公共关系核心概念的几种观点39

二、组织形象的概念和特征40

三、组织形象的分类42

四、组织形象的塑造43

第二节 组织的社会责任理论45

一、组织是否要承担社会责任45

二、企业应承担的社会责任46

三、消费者权益保护运动50

四、组织经营活动中非道德行为及其改善和控制51

第三节 全员、全过程公共关系理论54

一、全员、全过程公共关系原则55

二、组织如何实现全员、全过程公共关系55

复习和练习58

第四章 公共关系的对象61

第一节 公众的含义及其特点62

一、公众的含义62

二、公众的特征62

三、组织与公众64

第二节 公众的分类65

一、把公众作为一个过程来分类65

三、根据公众对组织的不同态度来分类67

二、按公众与组织的关系来分类67

四、根据公众对组织的重要性程度来分类68

五、根据组织对公众的态度来分类69

六、根据公众的稳定性程度来分类69

第三节 重要目标公众的分析70

一、员工关系70

二、股东关系71

三、顾客关系71

四、新闻媒介关系72

五、社区关系73

复习和练习74

六、政府关系74

第五章 公共关系的组织机构和从业人员76

第一节 公共关系的组织机构77

一、公共关系部77

二、公共关系公司81

三、公共关系的专业组织85

第二节 公共关系从业人员87

一、公共关系从业人员的基本要求88

二、公共关系人员的培养和考评94

复习和练习97

第六章 公共关系的一般程序100

一、公共关系调查的内容101

第一节 调查研究101

二、公共关系调查的方法104

第二节 策划设计108

一、确定公共关系活动的目标108

二、确定目标公众和沟通方式109

三、确定公共关系活动模式110

四、编制公共关系预算113

第三节 传播实施114

一、公共关系的传播渠道114

二、常用的公共关系传播媒介114

四、计划实施的方法115

三、实施计划的基本要求115

第四节 检测评估117

一、对公关活动实施效果的评估标准117

二、公共关系评估的依据117

三、评估工作的主要方法118

复习和练习118

第七章 公共关系的传播121

第一节 公共关系传播的过程122

一、公共关系传播的内容122

二、公共关系传播的一般过程122

二、大众传播媒介123

一、大众传播123

第二节 公共关系的传播方式123

三、人际传播126

四、如何选择传播媒介129

第三节 公共关系传播的效果130

一、传播效果理论130

二、怎样改善传播效果131

复习和练习133

第八章 公共关系的技术135

第一节 新闻策划136

一、什么是新闻策划136

二、如何进行新闻策划138

一、公关广告与商品广告的区别140

第二节 公关广告140

二、公关广告的类型141

第三节 公关谈判143

第四节 公关专题活动146

一、庆典活动146

二、展览展销148

三、开放参观149

四、赞助活动149

复习和练习150

一、礼仪与公关礼仪153

第九章 公关礼仪153

第一节 公关礼仪概说153

二、公关礼仪的原则154

三、礼仪的作用154

第二节 仪容与服饰礼仪155

一、仪容155

二、服饰157

第三节 社交礼仪158

一、握手与介绍礼仪158

二、语言交际礼仪160

一、迎送礼仪166

二、会务礼仪166

第四节 公关实务礼仪166

三、宴请礼仪167

四、商务礼仪169

五、次序礼仪170

复习和练习171

第十章 组织内部公共关系172

第一节 组织内部公共关系的基本理论173

一、内部公共关系的内容173

二、人性理论175

三、马斯洛的需要层次理论178

四、激励理论179

第二节 组织内部公共关系的沟通181

一、沟通的概念和作用181

二、组织内部公共关系的沟通形式183

三、组织内部公共关系沟通障碍及其消除对策186

第三节 组织内部公共关系的实践188

一、员工关系188

二、股东关系192

复习和练习193

第十一章 不同组织的公共关系196

第一节 工商企业公共关系197

一、工商企业公共关系的特点197

二、工商企业公关工作的主要内容201

一、政府公共关系的主要目标206

第二节 政府公共关系206

二、政府公共关系的基本原则207

三、政府公共关系工作的主要内容208

第三节 非盈利组织公共关系212

一、群众性团体公共关系213

二、学校公共关系214

复习和练习215

第十二章 公共关系案例与分析218

第一节 公共关系案例的要素和功能219

一、公关案例的概念219

三、案例的结构220

二、公关案例的要素220

四、案例的功能221

第二节 公关案例的类型和特点224

一、公关案例的来源224

二、公关案例的类型224

三、案例分析的特点225

第三节 公关案例的阅读和分析227

一、案例分析的基本原则和基本视角227

二、公关案例的分析程序228

复习和练习232

参考文献236