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第1章 市场调研的特性及构成1

1.1 什么是市场调研1

1.2 市场调研的几个特点2

1.3 开展市场调研的必要性5

1.4 市场调研的准备阶段7

1.5 市场调研的实施阶段8

1.6 市场调研的分析、总结阶段10

1.7 市场调研的分支构成12

1.8 什么是营销资讯系统18

1.9 营销资讯系统的构成20

第2章 编制市场调研计划26

2.1 市场调研计划的重大意义26

2.2 定义问题、确定目标27

2.3 搜集信息资料的具体要求27

2.4 信息资料搜集的内容28

2.5 信息资料搜集的途径31

2.6 探索性研究31

2.7 市场调研总体方案32

2.8 市场调研技术方案37

2.9 市场调研预算方案37

2.10 计划的可行性研究38

2.11 市场调研计划的评价39

第3章 市场调研组织的设置与管理41

3.1 国外市场调研机构的设置41

3.2 国内市场调研机构的设置42

3.3 调研机构的下属组织43

3.4 调研人员的知识要求44

3.5 调研人员的能力要求45

3.6 调研人员的体力要求45

3.7 访问员的培养47

3.8 访问员的训练方法48

3.9 督导员的培养48

3.10 美国市场营销调研协会伦理道德准则49

第4章 市场调研工具51

4.1 抽样设计51

4.2 概率抽样法51

4.3 单纯随机抽样52

4.4 分层随机抽样54

4.5 分层比例抽样55

4.6 分层最佳抽样56

4.7 最低成本抽样法58

4.8 多次分层抽样法59

4.9 分群随机抽样59

4.10 非概率抽样60

4.11 任毅抽样法61

4.12 判断抽样法61

4.13 配额抽样法62

4.14 街角抽样法64

4.15 集中抽样法64

4.16 滚雪球抽样法65

4.17 系统抽样65

4.18 抽样误差的影响因素67

4.19 抽样误差的计算68

4.20 影响样本量的因素69

4.21 调查样本量的确定70

4.22 问卷调查的常见类型71

4.23 报刊式问卷调查71

4.24 邮寄式问卷调查72

4.25 留置式问卷调查73

4.26 访问式问卷调查74

4.27 电话式问卷调查75

4.28 网上问卷调查76

4.29 调查问卷的设计及程序77

4.30 调查问卷的构成要素79

4.31 调查问卷设计的注意事项81

4.32 访问法83

4.33 深度访谈法83

4.34 深度访谈前的准备工作84

4.35 深度访谈的过程85

4.36 小组(焦点)访谈法88

4.37 访谈过程中的技术问题89

4.38 访问法的特点分析90

4.39 观察法92

4.40 控制观察和无控制观察92

4.41 纵向观察、横向观察和横纵结合观察93

4.42 公开观察与非公开观察93

4.43 人工观察和仪器观察93

4.44 参与观察调研、非参与观察调研94

4.45 现场观察、实际痕迹观察96

4.46 观察法的记录技术96

4.47 观察法的特点分析97

4.48 观察法的应用范围98

第5章 调研资料的整理与运用100

5.1 调研资料的验收100

5.2 调研资料的编辑100

5.3 调研资料的编码102

5.4 依据调研资料制表104

5.5 制表的注意事项106

5.6 依据调研资料制图106

5.7 调研资料的分析108

5.8 归纳分析法109

5.9 演绎分析法110

5.10 创造性的分析实例111

5.11 市场调研中常用的软件112

第6章 调研报告的结构与技巧115

6.1 撰写调研报告的准则115

6.2 市场调研报告的导言部分116

6.3 市场调研报告的主体部分117

6.4 市场调研报告的建议事项与附件118

6.5 内雷斯·马尔霍查的调研报告结构119

6.6 市场调研报告的特点分析121

6.7 市场调研报告的撰写要求121

第7章 顾客(或客户)调研123

7.1 顾客的层次性“需要”123

7.2 顾客的“欲求”124

7.3 影响顾客行为的地理因素125

7.4 影响顾客行为的人口因素132

7.5 美国社会的七个阶层133

7.6 俄罗斯社会的八个阶层135

7.7 顾客的生活方式137

7.8 影响购买行为的顾客个性140

7.9 “Z”世代的个性特征140

7.10 影响顾客行为的行为因素142

7.11 复杂的购买行为149

7.12 减少失调感的购买行为150

7.13 习惯性的购买行为150

7.14 寻求多样性的购买行为151

7.15 购买决策过程之一确认问题152

7.16 购买决策过程之二收集信息153

7.17 购买决策过程之三备选产品评估155

7.18 购买决策过程之四购买行动160

7.19 购买决策过程之五购后行为162

7.20 工业用户购买生产资料的目的164

7.21 影响生产资料购买行为的因素165

7.22 工业用户购买行为的价值分析166

7.23 生产资料购买动机分析167

7.24 影响工业用户购买动机的因素168

7.25 重购型购买行为169

7.26 新购型购买行为170

7.27 工业用户购买行为过程170

7.28 产业市场细分173

第8章 产品(或服务)调研175

8.1 产品个性及发展的几个潮流175

8.2 传统角度的产品分类176

8.3 依据生命周期进行产品分类176

8.4 依据消费者印象进行产品分类177

8.5 依据消费者心理进行产品分类178

8.6 依据营销组合进行产品分类178

8.7 依据竞争状况进行产品分类179

8.8 依据消费者的习惯进行产品分类179

8.9 从广告媒体的角度进行产品分类179

8.10 依据产品的独立性进行产品分类180

8.11 服务与有形产品182

8.12 服务产品的特性分析184

8.13 萨沙尔关于服务企业的营销策略187

8.14 菲利普·科特勒对服务的分类188

8.15 (美国)切斯对服务的分类189

8.16 (美国)拉夫罗克对服务的分类190

8.17 有形产品的质量属性192

8.18 服务产品质量的层次性193

8.19 服务产品质量的感知性195

8.20 服务产品质量的一维性195

8.21 服务质量水平的复杂性196

8.22 服务产品质量的形象性196

8.23 差距对服务质量的影响197

8.24 服务质量的判断标准199

8.25 营销产品的层次性定义202

8.26 非耐用品、耐用品和服务产品203

8.27 日用品、选购品、特殊品和非渴求品204

8.28 工业品的几种分类方式205

8.29 产品的风格、时尚与热潮207

8.30 几种特殊的生命周期形态209

8.31 产品引入阶段经营策略分析210

8.32 产品成长阶段经营策略分析211

8.33 产品成熟阶段经营策略分析212

8.34 产品衰退阶段经营策略分析215

第9章 销售状况调研217

9.1 商圈及商圈分析的重要性217

9.2 商圈构成分析218

9.3 顾客来源分析220

9.4 影响商圈确定的地理因素220

9.5 影响商圈确定的商品因素221

9.6 拉伊利法则223

9.7 顾客分布调查224

9.8 顾客意识调查225

9.9 商店选址的几个重要性229

9.10 几种类型的商业群231

9.11 区域位置选择的分析232

9.12 分析商店所处地区的交通条件233

9.13 商店客流的几种类型234

9.14 客流目的、速度与滞留时间分析235

9.15 街道两侧的客流规模分析235

9.16 商店所在街道特点分析235

9.17 商店竞争对手分析235

9.18 商店所处地形特点分析236

9.19 商店所在的城市规划分析236

9.20 销售预测应考虑的因素263

9.21 销售量推测法264

9.22 时间序列分析法平均法266

9.23 算术平均法266

9.24 几何平均法267

9.25 移动平均法268

9.26 一次移动平均法268

9.27 二次移动平均法269

9.28 指数平滑法270

9.29 趋势延伸法之一直线法272

9.30 趋势延伸法之二拟合直线方程法273

9.31 最小二乘法273

9.32 半平均法274

9.33 曲线趋势法之一二次曲线法275

9.34 曲线趋势法之二简单修正指数曲线法277

9.35 季节指数法278

9.36 一元线性回归分析280

第10章 广告促销调研283

10.1 电视媒体特性分析283

10.2 广播媒体特性分析285

10.3 报纸媒体特性分析286

10.4 杂志媒体特性分析287

10.5 户外广告的几种类型289

10.6 户外广告媒体特性分析290

10.7 店面广告媒体特性分析291

10.8 交通媒体特性分析292

10.9 电影媒体特性分析294

10.10 新型媒体的种类及特性分析294

10.11 广告信息传播的数量指标296

10.12 影响广告媒体选择的因素303

10.13 选择媒体的方法线性规划法305

10.14 选择媒体的方法顺序探索法306

10.15 选择媒体的方法模拟模型法306

10.16 选择媒体的方法媒体计划运算模型307

10.17 广告媒体使用策略分析307

10.18 广告媒体目的分析308

10.19 广告效果的时间滞后性310

10.20 广告效果的积累性311

10.21 广告效果的复合性311

10.22 广告效果的间接性、层次性312

10.23 广告效果的几种类型312

10.24 广告效果调查的现实意义313

10.25 广告效果调查应遵循的原则314

10.26 调研程序之一确定具体问题315

10.27 调研程序之二搜集有关资料316

10.28 调研程序之三整理和分析资料317

10.29 调研程序之四论证分析结果317

10.30 调研程序之五撰写分析报告318

10.31 广告的知晓度调查318

10.32 广告的回忆状况调查319

10.33 品牌偏好状况调查320

10.34 心理效果的事前调查320

10.35 视向测验法322

10.36 皮肤调研法323

10.37 瞬间显露测验法324

10.38 记忆鼓调研法324

10.39 瞳孔计调研法324

10.40 心理效果的事中调研325

10.41 市场试验法325

10.42 电波广告效果的事中调查方法327

10.43 函询调查法328

10.44 广告心理效果的事后调研329

10.45 要点打分法329

10.46 雪林调研法330

10.47 什么是广告经济效果调查332

10.48 广告费用比率法333

10.49 单位广告费用销售增加额法333

10.50 广告效果比率法334

10.51 费用利润率、费用利润增加额法334

10.52 市场占有率法334

10.53 市场占有率与声音占有率334

10.54 盈亏临界点法336

10.55 广告效果调查指数法336

10.56 广告社会效果调查的内容338

10.57 社会效果调查应遵循的原则339

参考文献341

后记342