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1 研究与营销学研究1

1.1 什么是研究2

1.2 为什么进行研究?2

1.3 研究的分类3

1.4 对消费者、公司及机构市场的研究7

1.5 营销研究的历史发展7

1.6 营销研究的趋势9

1.7 谁从事营销研究12

1.8 各行各业都有研究的必要性吗？14

1.9 营销研究的类别与作用15

1.11 思考题16

1.10 小结16

2 营销研究中的基本概念18

2.1 假说20

2.2 理论22

2.3 营销理论的必要性25

2.4 假设26

2.5 模型28

2.6 模型的种类29

2.7 功能31

2.8 结构32

2.9 时间是否作为变量32

2.10 是否可以肯定地做出决策33

2.11 时间变量及确定性决策33

2.13 模型的建立34

2.12 模型是否具有通用性34

2.14 构建模型的一个简单练习36

2.15 图表模型37

2.16 数学模型38

2.17 营销研究中理论及模型的应用39

2.18 逻辑42

2.19 演绎逻辑43

2.20 归纳逻辑44

2.21 小结46

2.22 思考题46

3 科学方法48

3.1 什么是科学及科学方法48

3.2 科学：静态还是动态？50

3.3 科学的作用51

3.4 科学的分类52

3.5 科学法则55

3.6 科学解释57

3.7 检验的原则59

3.8 科学方法的步骤61

3.9 何以数据？66

3.10 小结68

3.11 思考题68

4 调研建议报告的形成与评估70

4.1 什么是调研建议报告71

4.2 调研建议报告的内容75

4.2.2 简要76

4.2.1 题目或标题76

4.2.3 绪论77

4.2.4 问题陈述及目标77

4.2.5 相关材料的评述78

4.2.6 调研程序79

4.2.7 调研结果的分类和运用80

4.2.8 时间表80

4.2.9 预算82

4.2.10 参考书目83

4.2.11 附录83

4.3 评估调研建议报告84

4.4 预算在市场营销中的重要性88

4.5 调研工作划得来吗？89

4.6 估测调研净收入的方法91

4.7 传统方法92

4.8 决策理论方法93

4.9 贝叶斯法96

4.10 成本效益法101

4.11 投资收益法102

4.12 制造或购买决策103

4.13 试点项目104

4.14 小结105

4.15 思考题105

5 市场营销研究中第二手材料的利用107

5.1 初步分析的必要性107

5.2 初步分析的目标108

5.3 初步分析的分类110

5.4 记载数据111

5.4.1 企业内部材料112

5.4.2 企业外部材料112

5.5 未记载材料113

5.5.1 非正式采访113

5.5.2 直接观察114

5.6 外部二手资料的来源115

5.7 二手材料的评估117

5.8 公开二手资料的来源118

5.8.1 联邦、州及地方政府公布的资料119

5.8.2 私人组织发布的资料120

5.8.3 联合国以及分支机构、国际组织公布的资料122

5.8.4 大学和学院作为二手材料的来源123

5.8.5 目前的利用124

5.8.6 辛迪加组织作为二手材料的一个渠道124

5.9 初步分析的重要性124

5.10 小结126

5.11 思考题127

6 研究工作中第一手资料的运用128

6.1 第一手资料的必要性128

6.2 通过调查生成第一手资料131

6.2.1 面谈调查132

6.2.2 电话调查134

6.2.3 分组调查136

6.2.5 信函调查139

6.2.4 深入调查139

6.2.6 事先信息141

6.2.7 物质鼓励142

6.2.8 跟踪函件142

6.2.9 信函调查的不同方法143

6.3 通过观察获取原始资料145

6.3.1 观察法的分类146

6.4 通过专题讨论获取第一手资料148

6.5 通过实验获取原始资料151

6.6 挑选、培训和对采访员的监管152

6.8 监督员的选择153

6.7 选择采访员和监督员153

6.9 采访员的选择154

6.10 培训采访员154

6.11 采访员的报酬157

6.12 初始数据中的误差157

6.13 采访控制158

6.14 应用何种方法159

6.15 研究项目的成本因素159

6.16 小结161

6.17 思考题161

7 问卷制作163

7.1 问卷制作163

7.2 什么是问卷？164

7.4 问题的种类165

7.3 问卷制作中的假设165

7.5 问卷设计166

7.5.1 二项选择法168

7.5.2 多项选择法169

7.5.3 逐项核对法169

7.5.4 顺位法170

7.5.5 特殊用途问题170

7.6 问题的内容171

7.7 问题的排列172

7.8 深查174

7.9 量度法176

7.10 如何设计一份好的调查问卷177

7.10.1 确定调查问题内容177

7.10.2 设计待用项目178

7.10.3 准备初步方案179

7.10.4 预先测试186

7.10.5 调查问卷的修订和定稿186

7.11 调查问卷应该多长？187

7.12 调查对象目标群189

7.12.1 资料编码190

7.13 小结191

7.14 思考题191

8 抽样193

8.1 总体194

8.2 样本195

8.2.1 抽样的必要性195

8.3 样本容量的确定196

8.2.2 抽样偏差196

8.3.1 运用二项式197

8.4 抽样方法201

8.4.1 非随机样本202

8.4.2 随机样本203

8.4.3 分层随机样本204

8.4.4 整群样本205

8.5 样本设计的有效性206

8.6 所有调研课题都离不开抽样吗？207

8.7 小结207

8.8 思考题208

9 统计技术在研究中的运用209

9.1 显著性检验211

9.2 第一类误差和第二类误差212

9.3 卡——平方检验法：何时及如何运用214

9.4 2×2或然表217

9.5 rc或然表219

9.6 运用X2的限制220

9.7 t ——检验：何时及如何运用221

9.8 自由度222

9.9 检验样本均值和总体均值之差223

9.10 单尾检验或双尾检验226

9.11 决策准则228

9.12 检验两个样本均值间的差228

9.13 变异系数231

9.14 点估计值和区间估计值232

9.15 F——检验：何时及如何运用235

9.16 小结241

9.17 思考题241

10 实验设计243

10.1 什么是实验244

10.2 实验的必要性247

10.3 实验室实验和现场实验249

10.4 普遍实验设计250

10.5 完全随机设计252

10.6 营销实验的意义255

10.7 随机化区组设计256

10.8 拉丁方设计259

10.9 因子设计265

10.10 何时使用某个设计269

10.11 小结270

10.12 思考题270

11 预测方法271

11.1 预测的方法272

11.1.1 判断预测272

11.1.2 销售人员预测272

11.1.3 购买意图调查273

11.1.4 统计预测273

11.2 回归和相关分析法274

11.3 回归模型277

11.4 随手拟合曲线法279

11.5 多重回归模型288

11.6 截面数据291

11.7 时间序列数据292

11.8 共享数据293

11.9 t、F、r和r2在预测工作中的重要性294

11.10 小结295

11.11 思考题296

12 线性规划及投入——产出分析297

12.1 什么叫线性规划298

12.2 线性规划的假定299

12.3 作为研究工具的线性规划300

12.4 零售中的线性规划301

12.5 不同利润边际的处理307

12.6 松驰变量309

12.7 单纯形法311

12.8 侧约束的代价313

12.9 物资调度中线性规划的运用314

12.10 运输问题315

12.11 西北角法则317

12.12 库存管理322

12.13 非线性规划326

12.14 投入——产出分析327

12.15 投入——产出分析假定328

12.16 营销中投入——产出分析的运用328

12.17 小结330

12.18 思考题330

13 媒体研究331

13.1 广告使用的媒体332

13.2 衡量广告和商业宣传的效果335

13.3 用来衡量广告效果的机械设备337

13.4 实验和抽样调查339

13.5 检测普通广告和电子广告340

13.6 预先检验343

13.7 事后检验346

13.8 印刷的媒体347

13.9 杂志350

13.10 电子媒体353

13.11 电台359

13.12 户外广告361

13.13 选择适当的媒体364

13.14 小结366

13.15 思考题367

14 行为研究368

14.1 行为研究的必要性369

14.2 基本概念372

14.3 购买过程375

14.4 行为研究方法377

14.5 投射性方法的不同种类380

14.6 测量的必要性386

14.7 刻度的分类及其种类387

14.8 测量方法393

14.9 行为资料分析399

14.10 标称资料分析399

14.11 二变量分析401

14.12 多变数据分析406

14.13 生活方式与心理图案研究410

14.14 小结411

14.15 思考题412

15 国际营销研究413

15.1 国际营销的重要性414

15.2 国际营销研究的必要性416

15.3 外国市场的选择418

15.4 人口因素422

15.5 文化和社会经济环境423

15.6 政治和法律环境428

15.7 实际环境、地形和资源431

15.8 营销组合因素432

15.9 形势研究437

15.10 数据来源437

15.11 第二手资料438

15.12 第一手资料440

15.13 资料收集问题442

15.14 分析与解读444

15.15 制造或是购买444

15.16 小结446

15.17 思考题446

16 营销信息系统448

16.1 系统概念449

16.2 营销信息系统及对它的需要451

16.3 MIS的构成455

16.4 数据库457

16.5 磁带459

16.6 磁盘460

16.7 模型库461

16.8 输出462

16.9 计算机463

16.10 设计MIS466

16.11 MIS的成本468

16.12 人的因素与MIS469

16.13 成功的MIS的特点470

16.14 MIS的评估472

16.15 MIS与营销研究472

16.16 安全473

16.17 MIS的未来474

16.18 小结476

16.19 思考题476

17 与管理层的交流478

17.1 组织结构479

17.2 交流的必要性480

17.3 研究报告481

17.4 报告类型483

17.5 研究报告的准备486

17.6 图表487

17.7 图形与图片490

17.8 线图490

17.9 柱图493

17.10 饼图495

17.11 地图及地形图496

17.12 提交报告497

17.13 后续跟踪498

17.14 小结498

17.15 思考题499

18 问卷在调查中的运用500

18.1 本书核心500

18.2 调查程序501

18.3 第一手资料和第二手资料502

18.4 调查研究503

18.5 确定何时使用问卷503

18.6 利用问卷进行调查的步骤504

18.6.1 问题的定义505

18.6.2 现有资料查阅506

18.6.3 分析的范围507

18.6.4 目标507

18.6.5 假设508

18.6.6 问卷的设计510

18.6.7 问卷的发放510

18.6.8 资料的分析510

18.6.9 调查结果报告的准备511

19 问卷制作过程512

19.1 内容的确定512

19.1.1 集思广益513

19.1.2 现有资料查阅514

19.1.3 内容的筛选515

19.2 项目的设计516

19.3 初稿的拟定518

19.3.1 项目的逻辑分类518

19.3.2 回答说明518

19.3.3 格式519

19.3.4 对初稿的批评性检查519

19.4 问卷的试验性测试520

19.4.1 对试验性测试的分析520

19.4.2 修正521

19.5 问卷的定稿522

20.1 项目的目的524

20 编写项目的原则524

20.1.1 内容项目525

20.1.2 分类项目525

20.1.3 滤纸项目525

20.2 项目的组成526

20.3 编写项目主干的标准526

20.3.1 与假设相关527

20.3.2 一维内容527

20.3.3 简单措辞528

20.3.4 避免尴尬或侵犯隐私权529

20.4. 准备主干项目回答模式的标准529

20.4.1 适度的结构529

20.4.2 与主干项目对应529

20.4.4 适当的划线长度或空格530

20.4.3 回答选项的排序530

20.5 不同类型的项目形式举例532

20.5.1 多项选择533

20.5.2 数字分级535

20.5.3 图表分级539

20.5.4 标准分级540

20.5.5 核对表542

20.5.6 强迫式选择分级545

20.5.7 排序法548

20.5.8 派对比较550

20.5.9 开放式551

20.5.10 态度分级553

20.6 小结565

21.1 确定问卷格式时应考虑的因素566

21 问卷格式的最后确定566

21.1.1 调查对象567

21.1.2 可读性567

21.1.3 动机和吸引力568

21.1.4 成本570

21.2 复制方法的选择571

21.2.1 纸张571

21.2.2 打印572

21.2.3 复印法572

21.3 格式的选择573

21.3.1 标题573

21.3.3 说明574

21.3.2 章节题目574

21.3.4 空间安排和边距576

21.3.5 章节和项目的排序577

21.3.6 问卷的装订577

21.3.7 分析和评估的排序578

21.4 最后格式的评价580

22 问卷的发放581

22.1 相关总体的情况581

22.2 普查或抽样调查583

22.3 几种抽样方法583

22.3.1 简单任意抽样法585

22.3.2 系统性抽样法586

22.3.3 分层任意抽样法587

22.3.4 整组抽样法589

22.3.5 多阶段抽样法590

22.3.6 判断性抽样法590

22.4 邮递发放问卷591

22.4.1 送达调查对象592

22.4.2 调查对象完成问卷592

22.4.3 调查对象交回问卷596

22.5 问卷的直接发放596

22.5.1 送达调查对象596

22.5.2 调查对象完成问卷597

22.5.3 调查对象交回问卷598

22.6 小结598