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第1章 Internet广告纵览1

背景1

致谢1

什么是在线广告9

在线广告和传统广告传播手段10

Internet广告的定义10

在线广告的优点11

发展初期12

经历挫折：Spam之战12

在线广告简史12

认可13

这是一个大市场14

批评15

Internet广告行业的组成部分16

销售者16

购买者17

广告基础结构19

简单而复杂的解决之道19

用于广告的Web站点21

第2章 在线广告模式21

通过电子邮件发广告24

广告模式24

通过Web做广告30

进行测试40

按钮式广告41

文本链接43

赞助式广告45

报道式广告47

间隙广告49

压入技术49

定式之外的几种广告模式52

新的屏幕空间52

屏幕保护广告53

书签和工具栏广告53

光标广告53

充分利用Web空间54

ISP广告55

回顾广告和广告活动的资源56

其他的广告形式56

保护你的域名56

第3章 Internet直销61

直接电子邮件62

电子邮件清单63

条幅广告72

促使用户填写表格的七种技巧74

链接到Web站点或小型页面的条幅广告75

作为直接响应区域的条幅广告75

忠诚计划76

商家优惠券78

免费样品和试用品79

竞赛和游戏80

Internet直接销售代理82

第4章 Web计量的艺术和科学85

组件85

什么是IP号码？86

Web计量中的关键术语87

最频繁请求的页面88

可从日志分析中得到的信息88

访问数89

每次访问查看的页数及访问时间的长度89

初次访问者和再次访问者之间的区别89

站点上用户最多的时段89

浏览站点的常用路径89

用户进入页面90

用户计算机平台90

用户的域和主机90

相应的URL90

所用浏览器90

点通率90

用户退出页面91

Web计量工具91

第三方外购91

软件的自行管理92

Web计量的一些问题93

技术障碍95

确定Cookies放置的因素98

Web站点通信业务量的审计99

对Web站点进行排名100

在为公司选择Web计量方案前要考虑的问题105

第5章 广告管理107

站点发布商的广告管理107

内部广告管理108

广告管理服务部门109

第三方广告管理111

广告客户的广告管理111

适用于站点发布商及广告客户的产品115

目标比看起来的要近一些115

第6章 定位——在线广告的优势117

基于内容和环境的定位118

基于注册信息的定位119

使用Cookies定位122

通过数据库挖掘实现定位123

推荐商品124

个性化124

通过简况及个性化的定位124

个性化和定制的优点126

合作筛选128

基于用户行为进行定位128

总结：广告管理解决方案实现定位的方式128

保密性130

留住客户是一个连续的过程132

交互式销售：一种在恰当时间影响恰当客户的不可替代的手段132

定价模式135

第7章 在线广告的定价135

CPM136

点通139

固定费用142

基于浏览者人数的支付模式143

按响应次数的支付模式143

联营计划144

拍卖152

通过网络的实时广告购买154

关于价值比较的几个问题155

定价趋势155

混合模式155

灵活性是关键156

第8章 市场调研——信息是竞争的法宝159

构建知识体系159

行业事件：搜索者和收集者的聚集点160

贸易协会163

市场调研公司164

研究结果差异的原因165

统计、事实和图表165

学术研究166

消费心态研究166

年龄169

性别169

种族171

语言172

家庭收入174

使用方式174

通用在线广告资源176

总结过去，展望未来177

第9章 购买在线广告179

确定活动目标179

提高通信业务量179

为日益增加的广告通信业务量做准备180

销售产品181

产生引导182

推广品牌182

页面上条幅的大小与布局184

迅速运转具有独创性广告的能力184

报告184

受众184

站点选择处理184

可购买的广告库存空间数量186

广告效果担保187

技术能力187

目标导向的能力188

比较受众189

站点类型190

混合购买192

每一次行为的费用192

CPM192

支付媒体购买192

购买价格193

搜索引擎与目录193

内容站点194

网络购买194

免费电子邮件服务195

现场购买195

跨媒体促销196

如何分配活动预算196

测试197

现在，甩掉传统的“伙伴”代理197

第10章 销售在线广告199

确认并定义你要销售什么199

准备站点的基础结构200

监控和计量站点通信业务量200

广告模式200

广告管理200

审计200

可信度问题201

了解你的受众201

广告定价——开发费用结构202

代理及销售佣金204

折扣及特殊交易204

分时段销售204

竞争分析205

媒体软件包205

站点概述及特征206

联系信息206

广告及赞助计划208

广告定价209

站点通信业务量210

受众统计211

产品说明211

交付说明211

报告211

决定媒体软件包所采用的格式211

在虚线上签名212

站点代理公司213

媒体购买者须知213

销售策略213

广告网络217

广告网络与代理公司之间的差别220

拍卖220

一位Internet广告主管关于销售在线广告的智慧箴言221

销售职员221

销售培训221

不断地寻求留住优秀销售职员的方法222

对广告机会进行宣传223

使你的广告机会得到注意224

关于培养客户的建议224

销售Internet广告的挑战及未来225

第11章 面向地方227

地方性信息用户的简况228

根据内容定位233

地方性媒体的在线版233

面向特定地区的信息站点242

面向地方的广告网络242

地方性组织243

通过注册数据定位244

排序地方性站点244

IP定位245

下一步将做什么？247

第12章 国际性在线广告249

为何面向全球？249

你准备面向全球吗？251

采纳的障碍251

连接251

将访问障碍转化为机会252

Internet服务提供商252

竞争机制252

翻译问题253

翻译Web站点253

广告翻译的盲区254

查看其他语言的站点255

翻译广告256

本地化256

在线销售活动如何帮助瑞典Adlon酒店使用多种语言的Web站点来招揽生意257

与国际客户沟通257

门户和目录261

在其他国家寻找适当的站点261

广告网络263

测试市场264

根据语言而不是国家来定位265

培育国际性市场266

欧洲市场趋向成熟267

欧洲的经验269

英国数据保护法案准则——准则之四269

第13章 Internet广告客户应该了解的法律问题269

关于个人数据处理和一些数据自由传播的保护措施271

美国的情形271

未经请求的商业电子邮件(spam)271

防止未经请求的商业电子邮件(spam)的未决法规272

个人身份信息272

及时性272

消费者的个人身份信息272

行业准则276

汇合无处不在279

第14章 Internet广告汇合279

所有媒体的数字化汇合280

人人都在使用它，它无处不在280

创意101：带宽不能解救创意之苦，换言之，异想天开将扰乱当前的实际状况283

注意电子邮件，即时消息传递己经到来284

Internet、内部网和外部网…噢！天哪！284

全速向前285

模仿：引用一流Internet行业专业人员最有趣的十句话，C1ickZ网站最近还不打算将它们发表285

最重要的事情：准备发布和提交你的站点287

Eric Ward287

如何免费或几乎免费登广告287

提交搜索引擎和目录的实用、巧妙的方法288

你的站点是否准备好提交了？289

使之更具条理性：Web站点的一组问题291

Web站点调查表292

为站点的发布和提交寻找最恰当的资源295

保留所做提交的历史记录296

常用的搜索引擎296

What s New 公告站点298

常用的目录298

最佳站点和What s Cool出口299

Usenet新闻组301

了解恰当的Internet营销惯例302

帮助你发布站点的站点303

内容定级、互惠链接、离线推销以及其他技术303

为你的Web站点的内容定级303

离线推销产品304

入站链接305

互惠链接305

结论307

附100录 资源目录309

广告管理技术310

广告网络315

备选广告模式322

协会323

拍卖325

审计服务326

标语广告交换程序326

会议和事件328

竞争330

电子邮件讨论清单和时事通讯的目录331

电子邮件清单经纪人/服务332

电子邮件清单软件334

忠诚计划335

市场调研公司337

计量技术346

个性化技术349

促销服务351

排名公司353

代表公司354

资源356

电子邮件讨论组和时事通讯组356

信息站点360

在线出版物364

词汇表367

参考文献373

关于作者375