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目 录3

第一篇 市场营销战略与战术3

第一章 市场营销思想的发展3

第一节 五十年代的重要概念3

第二节 六十年代的重要概念4

第三节 七十年代的重要概念4

第四节 八十年代的重要概念5

第五节 八十年代后期至九十年代的新发展6

第六节 合作营销的发展8

第一节 进入市场的战略10

第二章 大市场营销的应用10

第二节 大市场营销的技能11

第三节 大市场营销与市场营销的比较12

第四节 大市场营销的运用方式和步骤14

第三章 市场营销战略与战术16

第一节 市场营销侧翼战原则16

第二节 市场营销游击战原则20

第三节 市场营销防御战原则25

第四节 市场营销进攻战原则28

第五节 市场营销战略与战术30

第一节 逆向营销的核心思想34

第四章 从战术到战略的逆向市场营销34

第二节 选定市场营销战术37

第三节 选定市场营销战略41

第四节 调整市场营销战术44

第五节 市场营销战略的预试与推行47

第六节 逆向营销案例选49

第五章企业的多角化经营战略52

第一节多角化经营的分类52

第二节多角化经营的作用及理论依据53

第四节 多角化经营的发展趋势54

第三节企业实行多角化经营的条件54

第五节 国外大企业的多角化经营55

第六节 登喜路公司的多角化经营战略56

第六章企业投资组合计划57

第一节企业投资组合分析57

第二节波士顿咨询集团法59

第三节通用电器公司法65

第七章企业的新业务计划69

第一节企业新业务计划的实质与内容69

第二节如何制定企业新业务计划70

第三节西方企业业务发展的新动向72

第一节 竞争战略的内容74

第八章 企业市场竞争战略的选择74

第二节 竞争战略类型的选择75

第二篇 市场营销管理过程79

第一章 市场营销管理过程79

第一节 计划职能79

第二节 组织职能79

第三节 人员配备职能80

第四节 指挥职能80

第五节 控制职能81

第二节 市场机会的分类82

第二章 市场机会的寻找与识别82

第一节 市场机会分析的重要性82

第三节 企业如何寻找和识别市场机会84

第三章市场机会的分析与评价87

第一节 为什么要对市场机会进行分析和评价87

第二节 市场机会的特征87

第三节公司机会分析88

第四节机会的潜在吸引力与成功程度的分析89

第五节市场机会与公司使命统一性分析89

第七节公司机会的综合评价分析90

第六节市场机会同公司能力统一性分析90

第四章市场营销计划的制定91

第一节制定市场营销计划需要搜集的数据91

第二节市场营销计划的内容93

第三篇市场营销环境101

第一章市场营销宏观环境分析101

第一节人口环境101

第二节经济环境107

第三节自然环境109

第四节技术环境110

第五节政治和法律环境111

第六节社会和文化环境113

第七节企业对环境威胁和市场机会的分析、评价和对策113

第二章市场营销微观环境分析116

第一节公司116

第二节供应商116

第三节营销中间商117

第四节顾客118

第五节竞争者118

第六节公众118

第一节市场营销研究与市场营销管理123

第一章市场营销研究概述123

第四篇市场营销研究123

第二节市场营销研究的内容126

第三节市场营销研究的分类128

第四节市场营销研究的步骤129

第五节市场营销研究的使用单位和执行机构130

第二章案头研究132

第一节案头研究的任务132

第二节案头研究的程序132

第三节第二手资料的收集133

第一节实地研究的步骤136

第三章实地研究136

第二节实地研究的方法（一）访问法141

第三节实地研究的方法（二）观察法144

第四节实地研究的方法（三）实验法145

第四章问卷设计146

第一节问卷的概念和作用146

第二节设计问卷的程序146

第三节问卷的结构146

第四节问题的设计147

第五节构造问题应注意的事项148

第六节问题的次序150

第七节评价问卷的原则151

第五章问卷资料处理153

第一节资料的分析与处理153

第二节资料的分析与解释160

第五篇 目标市场营销165

第一章市场细分165

第一节 目标市场营销的概念和步骤165

第二节市场细分的涵义165

第三节市场细分的好处166

第五节市场细分的步骤167

第四节细分市场的一般方法167

第二章市场细分的依据和原则169

第一节细分消费者市场的依据169

第二节细分产业市场的依据173

第三节有效细分的标志174

第三章 目标市场选择175

第一节评估细分市场175

第二节选择细分市场177

第三节评估和选择细分市场的其他因素178

第四章产品定位181

第一节 明确潜在竞争优势182

第二节选择竞争优势184

第三节示意竞争优势185

第五章企业的竞争定位与营销策略186

第一节市场领导者的策略186

第二节市场挑战者策略190

第三节市场追随者策略192

第四节市场拾遗补缺者策略192

第一节确定研究问题197

第三节制定调查计划197

第二节收集已有资料197

第一章研究消费者行为的步骤197

第六篇 消费者市场购买行为分析197

第四节正式调查198

第五节整理、分析调查资料198

第六节提出研究报告198

第二章消费者行为学的研究原则199

第三章研究消费者行为的方法与技术200

第一节心理描述法200

第二节抽样调查201

第四节跨文化研究202

第五节 电子计算机与统计的方法202

第三节案例研究202

第四章购买行为模式分析203

第一节 不同的购买行为分析模式203

第二节神秘的暗箱204

第三节“市场营销刺激”引起“购买者行为反应”205

第四节经济因素对消费者行为的影响206

第五章相关群体对消费者行为的影响207

第一节所属群体207

第二节参照群体209

第二节心理需求的层次210

第一节需求的概念210

第六章影响消费者行为的心理因素210

第三节心理需求理论在营销学中的意义211

第四节消费者购买心理211

第五节不同类型消费者的心理分析212

第七章影响消费者行为的社会及文化因素215

第一节文化与购买行为215

第二节社会阶层与购买行为215

第八章影响消费者行为的法律及政策因素217

第一节限制217

第二节引导217

第九章个人因素对消费者行为的影响218

第十章参与购买决策的人222

第十一章消费者购买行为的类型224

第十二章消费决策的内容228

第一节确定购买对象228

第二节确定购买时间228

第三节确定购买地点229

第四节确定购买方式229

第五节确定消费效益230

第十三章消费者购买决策过程232

第十四章消费信息调查234

第二节外部信息调查及其影响因素235

第一节 内部信息调查及其营销启示235

第十五章消费信息的处理过程238

第一节高参预的消费信息处理过程238

第二节低参预的消费信息处理过程241

第十六章消费信息传递244

第一节消费信息的传递过程244

第二节消费信息的传播媒介245

第十七章 消费方案的评估与选择248

第一节评估标准248

第二节个人判断与评估标准250

第三节决策原则251

第一节购买意图与购买行为255

第十八章购买行为255

第二节牌号忠诚257

第三节冲动购买258

第十九章消费者购买后的过程260

第一节购买后过程的性质260

第二节购买后的不协调261

第三节产品的使用262

第四节处置262

第五节购买后评价264

第六节再次购买的动机265

第一节产业市场与产业用品分类271

第七篇产业市场购买行为分析271

第一章产业用品市场营销271

第二节产业市场的特点272

第三节 产业市场营销与消费市场营销的区别273

第二章 产业市场购买决策程序和购买过程275

第一节 购买决策阶段的划分275

第二节 购买类别的划分275

第三节 购买过程的价值分析276

第四节 自制或购买的决策276

第七节 购买合同277

第五节 对销售商的评价277

第六节 拟定需要量计划277

第三章 产业市场购买行为模型279

第一节 希斯模型279

第二节 韦伯斯特和温德模型280

第三节 乔弗莱和利林模型283

第四章 产业用品市场营销策略规划284

第一节 策略规划的概念284

第二节 分析企业的优势与弱点284

第三节 市场营销检查284

第四节 确定企业优势287

第五节 环境分析288

第六节 识别与选择市场机会289

第七节 制定企业短期目标290

第八节 制定市场营销计划290

第八篇 渠道决策295

第一章 分销渠道的定义及特点295

第一节 分销渠道的定义295

第二节 分销渠道的特点296

第三节 分销渠道的职能297

第四节 分销渠道的流程297

第五节 分销渠道的结构298

第二章 分销渠道的重要性305

第三章 批发309

第一节 批发商的作用309

第二节批发的种类309

第三节批发商业的基本结构310

第四章零售314

第一节西方国家零售商业分类314

第二节零售机构简介315

第三节 与国际市场有关的一些中间商317

第四节案例介绍318

第五章渠道的动态320

第一节垂直营销系统320

第二节水平式营销系统324

第三节 多渠道营销系统的发展325

第六章无店铺销售326

第一节直销326

第二节通迅销售330

第三节直接市场营销331

第七章影响渠道选择的因素334

第一节选择中间商339

第八章渠道系统的管理339

第二节渠道冲突与管理343

第三节激励渠道成员345

第四节评估渠道成员347

第五节渠道改进决策348

第九篇促销沟通与销售促进决策353

第一章营销沟通组合决策353

第一节市场营销沟通组合353

第二节市场营销沟通预算354

第三节最佳促销组合的确定355

第四节确定沟通和促销组合须考虑的因素355

第一节销售促进的定义及作用359

第二章销售促进决策359

第二节销售促进决策过程360

第三节服务促销361

第四节联合促销363

第三章优待券365

第一节优待券的分类365

第二节优待券的优点369

第三节优待券的缺点369

第四节设计优待券应注意的问题370

第一节免费样品的分类及采用方法373

第四章免费样品373

第二节免费样品的优缺点374

第三节采用免费样品的原则375

第四节免费样品的实例376

第五章竞赛与抽奖379

第一节竞赛与抽奖的差异379

第二节竞赛与抽奖类别380

第三节竞赛与抽奖的优缺点380

第四节竞赛与抽奖的原则381

第五节竞赛与抽奖的实例382

第一节包装促销的分类385

第六章包装促销385

第二节包装促销的优缺点386

第三节包装促销的原则387

第十篇人员推销决策393

第一章推销的现代观与推销员的使命感393

第一节几种不同的经营观念393

第二节推销员奉行的不同观念393

第三节推销的“三步曲”394

第四节推销是一种美好的职业395

第五节奋发是推销员的成功之径396

第六节冠军推销员成功的心路398

第二章推销中的基本礼仪400

第一节推销员的容貌外表400

第二节推销员的服装打扮400

第三节推销员的笑容401

第三章推销员素质与推销技巧405

第一节推销员的素质405

第二节推销员素质的测试407

第三节推销案例407

第四节推销的一些技巧408

第四章顾客购买心理与行为分析412

第一节顾客的分类412

第二节消费者市场的购买心理与行为417

第三节产业市场的购买心理与行为421

第五章推销活动的规划424

第一节确定目标和行动计划424

第二节寻找潜在客户427

第三节确定拜访计划431

第六章推销洽谈的方法与技巧436

第一节吸引顾客注意力436

第二节让顾客感兴趣438

第三节激发顾客购买欲望441

第四节建立信誉，使其牢记443

第五节促使购买达成444

第六节应付反对的技巧447

第七节讨价还价的艺术450

第八节处理抱怨的诀窍453

第九节意志的较量455

第一节销售队伍的目标461

第二节销售队伍策略461

第一章销售队伍的设计461

第十一篇销售管理决策461

第三节销售人员的组织结构462

第四节销售队伍的规模465

第五节销售人员的报酬466

第二章销售人员管理468

第一节销售人员的职责468

第二节销售人员的招聘和选拨469

第三节销售人员的培训470

第四节激励销售人员471

第五节监督与指导销售人员473

第六节销售人员评价475