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写在前面的话1

第一章 不怕生意难做，就怕店名起错1

一、好店名是财富的“吸盘”2

·店铺命名好坏影响利润高低3

·店名本身就是一大卖点6

二、店名是企业的无形资产9

·店名是企业参与市场的通行证10

·店名是老板身价与企业实力的载体10

·店名是企业形象的代言人11

·店名是企业文化的凝聚物12

·店名是产品与服务的象征13

·店名决定企业的知名度和美誉度13

·店名是顾客的“护身符”14

·店名是市场竞争的无声武器15

三、店名的商业效应17

·对顾客的心理效应18

·对商家的市场效应19

·好店名是企业的“第一推销员”20

四、命名公司生意兴隆的启示21

·数百人争相为一种桃子起名22

·有奖征名引致店铺生意火爆23

·社会需要专业化的命名机构24

五、生意要发展，应适时改名30

·更新传统命名方式已成精明企业家共同关注的热点问题31

·与其亡羊补牢，不如未雨绸缪32

六、“注意力经济”时代更需要好店名34

·从传统店名到新潮店名的跨越34

·透视大陆经营者给公司店铺命名的弱点38

·应避免店名给人“千人一面”的感觉39

·粗制滥造的店名毫无价值40

第二章 给公司店铺起名必须考虑的因素44

一、把握店名的基本结构特点45

二、区别店名的不同身份46

·关于店名的所有制标记47

·关于店名的特殊隶属关系48

·关于店名中体现的规模性质48

三、找准命名的立足点50

·以商品作为着眼点50

·以消费者作为着眼点52

四、了解命名的地理环境和文化背景54

·地理环境对命名的影响54

·历史文化背景对命名的作用56

五、遵循重视含义的命名传统57

·有中国特色的命名文化57

·中国命名传统的核心要素59

·别把商号等同于企业名称60

六、务必使店名获得登记60

·如何才能使店名符合登记的有关规定62

附：认清中国老字号命名的优缺点64

1．时代特征不明显65

2．没有体现出地域性65

3．通名类别少66

4．行业特点不明显66

5．姓氏商号的比例过大66

6．用字集中，重名率高67

7．洋字号多用中国名67

8．成功老字号举例赏析68

第三章 好店名的基本特征74

一、易读易念，便于让人传诵76

·笔划要简洁76

·不用易混淆的字77

·发音容易77

·勿用繁体字78

·避免难词78

二、易听易记，使人过目不忘79

·字数要少些79

·文字排列要科学80

·字体设计要美观80

三、名正言顺，名符其实81

·名正，才能言顺81

四、与众不同，体现出独特性83

·别出心裁84

·不拘一格85

·另辟蹊径86

五、音义俱佳，给人以美感87

·韵辙有别87

·平仄协调89

·谐音趋吉89

六、功能齐全，富有市场效应90

·识别功能91

·便利功能92

·广告功能93

·美化功能93

·增值功能94

第四章 给公司店铺起名的六个思路95

一、借名生辉97

·借用人名的好处与方法97

·借用地名的多种方式99

二、借典脱俗101

·借典起名的奇妙效应102

·借典起名的5种方法102

三、标明特色103

·标明特色的店名就好比一则“微型广告”104

·有特色，就会有好感104

·标明消费对象特色的方法105

·标明产品特色的方法105

四、投其所好106

·迎合怀旧心理的需要106

·迎合时尚心理的需要107

·迎合喜“洋”心理的需要107

·迎合求“吉”心理的需要108

·迎合攀高心理的需要108

·迎合猎奇心理的需要109

·数字命名的优点与长处110

五、巧用数字110

·数字命名的思路与方法111

六、善选角度112

·如何从顾客的角度命名112

·如何从经营者的角度命名113

·如何从产品和服务的角度命名114

·如何从产地的角度命名115

·如何从文化的角度命名116

·如何从目标市场的角度命名116

·如何从竞争的角度命名117

·最佳店名来自于多种思路的最佳组合117

第五章 怎样给商品商标命名119

一、注重“语言——心理”对商标命名的双重影响120

二、有效选择商标命名的语词121

·一般语词的选择方法122

·创造语词的选择方法123

·务必保持商标语词的独立性124

三、注意推敲商标命名的语意126

·赋予含义是商标命名的首要因素126

·商标含义决定消费者的购买好恶127

四、使商标命名符合构词法128

·构词法是商标命名无法抗拒的“游戏规则”128

·音节简短是古今中外商标命名的通则129

·偏正结构是中国商标命名的主流131

·转译外来商标必须遵循嫁接原则132

·采用缩略形式给商标命名的利与弊134

五、掌握商标命名的语音搭配技巧136

·选用平声字能强化商标的传播力度136

·如何选择发音响亮的字137

·如何做好声、音、调的搭配138

·如何克服方言的影响139

六、让商标走向国际化的良方140

·力求音义俱佳140

·力避他国禁忌142

七、选择商标名称的常用方法143

·借用公司和企业的名称144

·选取动物、花卉的名称144

·选取生活用品的名称145

·选取常见景物的名称145

·使用自创的新词汇146

·选取常用的褒义词语146

·选取寓意吉祥的词语146

八、选择商标名称应遵循的原则147

·思想健康148

·不落俗套148

·简短顺口149

·巧用寓意149

·注重消费心理150

·利用总商标带动系列商标151

第六章 商业命名的八字要诀152

一、新——标新立异，后来居上152

二、奇——妙设悬念，引导注意154

三、特——独此一家，别无分店156

四、雅——突出品位，以雅取胜157

五、适——中和适度，稳健可靠159

六、响——响亮醒目，琅琅上口160

七、活——打破陈规，灵活多变161

八、实——平易近人，贴近顾客163

第七章 千万不要这样起名——民间传统店铺命名法批判164

一、质疑风水命名法165

·风水与命名：风马牛不相及166

·按笔划阴阳取店名完全靠不住167

·拆穿所谓“字划吉凶数”的“西洋镜”168

二、数理命名法，无“理”可言179

·所谓“数理”仅仅是一种“数字组合游戏”180

·生意的成功绝不能依赖一些简单的数字195

三、命名五格剖象判断法批判196

·揭开五格剖象法的真面目196

·不要被五格剖象法给骗倒了202

·五格剖象法的要害在于毫无普遍性和必然性207

·五格剖象法是“人类认识之树上一朵不结果实的花”210

·“有此名必有此运”是极其荒谬的212

·一种“换汤不换药”的命名判断法214

四、命名出生年干支判断法批判214

·“歪打正着”根本无法掩盖出生年干支判断法的漏洞百出216

·科学看待命名与时代的相关性218

五、命名音韵五行相配判断法批判220

·“音灵”其实并不灵220

·音韵与“音灵”完全是两回事225

六、命名卦象判断法批判226

·“卦象”就像人人可吃的“八宝饭”227

·切莫“挂羊头卖狗肉”229

·用辩证的态度看待《周易》的“卦象”233

第八章 如何避免商业命名的忌讳238

一、忌用冷僻字239

二、忌用多音字240

三、忌字义不吉241

四、忌寓意隐晦242

五、忌雷同仿冒243

六、忌违反法律245

七、忌随意多变246

八、忌粗劣庸俗247

九、忌晦气丑恶248

十、忌谐音不佳249

第九章 如何把商业命名的效用发挥到最大值251

一、把好店名与培养和提高经营力配合起来252

二、注重名号与质量的有机结合253

三、注重名号与完善服务的有机结合254

四、注重名号与美化包装的有机结合255

五、注重名号与巧订价格的有机结合256

六、注重发挥名号的广告效应257

七、注重发挥名号的口碑宣传效应258

八、把起好店名与选择好地势结合起来259

第十章 中外商业命名实例精选与参考260

1、《读者文摘》改名的教训261

2、“老板”的商标策略264

3、“红豆”的商标效应266

4、“超人”因祸得福268

5、“菲利浦”与“飞利浦”，哪个更好270

6、“温拿”与“胜利”，谁是胜者272

7、“CROSS”汉译商标的高明之处273

8、“丽确”与“理光”，谁更走俏274

9、“万宝路”与“万事发”大相异趣275

10、“飘柔”的秘密何在276

11、“黑人”与“黑妹”的设计意念278

12、“永久”与“上药”的误区279

13、“仁丹”的遗憾282

14、“美加净”的得与失284

15、“红艳”与“丝路”的隐忧285

16、“祝寿”、“动力”和“长寿”的困惑286

17、地名商标的特殊限制288

18、关于“花花公子”的争议291

19、遍地“长城”的做法不可取292

20、创意新颖的“小殿下”和“派”293

21、“POISON（毒药）”的独到之处295

22、“SHARP”的由来296

23、“设计2000”比“先锋”更能让人耳目一新298

24、“骆驼”无法走到的地方299

25、从“BAYER”看文字交叉商标的神奇效果300

26、“Islamia”以错拼的商标取胜301

27、两个“百灵”的启示302

28、难忘的“初恋之味”304

29、“无牌”胜有牌，“冒牌”超实牌305

30、“可乐”满天飞的背后306

31、令人费解的“茅台”香烟307

32、“大白兔”原来不是商标308

33、“近视灵”和“速效感冒丸”的缺陷310

34、巧借东风的“娃哈哈”311

35、读音响亮的“柯达”315

36、“三洋”放眼世界318

37、源自姓氏的“卡西欧”319

38、“蓝带”的成功之处321

39、来自人名地名巧妙组合的“万宝路”324

40、埃克森：历史上最昂贵的改名327

41、响亮谐音的“可口可乐”是怎样诞生的329

42、来自“声音”的“索尼”332

43、从“金狮”到“金利来”335

44、舒适的“雀巢”是如何进行商标定位的338

45、品质上乘的“力士”341

46、“M”是如何成为“麦当劳”标志的342

47、“艾德赛尔”汽车败走麦城的原因：与止咳药名雷同345

48、六必居：六个必须做到347

49、“同仁堂”寓意深远349