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第一章 现代广告的价值观1

第一节 广告的科学含义2

一、广告的含义2

二、广告的要素10

三、广告学的研究对象13

第二节 现代广告与市场经济21

一、现代广告与社会主义市场经济21

二、现代广告与知识经济25

三、现代广告与经济全球化29

四、现代广告与WTO33

五、广告经济的特色38

一、现代广告对传统广告的发展41

第三节 现代广告与传统广告41

二、广告的现代化48

第二章 现代广告的市场观57

第一节 现代广告的市场分析57

一、买方市场的形成58

二、社会经济生活的富裕化59

三、企业经营导向策略的形象化60

四、市场竞争的激烈化62

五、产业技术的趋同化65

六、大众媒介的普及化66

七、市场监管的法制化67

第二节 现代广告的公众分析67

一、生活方式的变化68

二、消费心理的变化70

三、消费行为的变化71

四、消费文化的变化72

五、商品价值观的变化74

六、服务需求的变化75

第三章 现代广告的CI观79

第一节 现代广告与企业形象战略79

一、企业形象战略的含义80

二、企业形象战略的特点87

三、企业形象战略的发展趋势93

四、现代广告与企业形象战略的关系98

第二节 现代广告的形象策划103

一、企业战略形象策划104

二、企业文化形象策划107

三、企业行为形象策划111

四、企业员工形象策划112

五、企业视觉形象策划113

第四章 现代广告的品牌观122

第一节 品牌形象的价值效应122

一、品牌形象的价值效应123

二、品牌策划与广告策划131

第二节 品牌形象的策划艺术133

一、企业品牌形象的构成指标133

二、策划品牌形象的准则138

三、策划品牌形象的艺术140

第三节 塑造企业品牌形象的策略143

一、塑造品牌形象的途径143

二、塑造品牌形象的策略146

第一节 创新的一般特质150

第五章 现代广告的创新观150

一、企业创新的根本：战略创新152

二、企业创新的核心：管理创新158

三、企业创新利益的保障：市场创新162

第二节 广告创新的实质163

一、广告创新的实质163

二、广告创新的类型167

三、广告创新的运作模式168

第三节 现代广告的创新技巧172

一、广告创新思维的特点172

二、广告创新的心理基础174

三、广告创新的技法177

一、广告创意的实质181

第六章 现代广告的创意艺术181

第一节 广告创意的实质181

二、广告宣传意境的类型184

三、广告创意的基本过程189

第二节 现代广告的创意思维196

一、感性化创意法196

二、主题化创意法198

三、商品本位创意法200

四、顾客主体创意法202

五、观念倡导创意法203

六、演示生活情景创意法205

七、附加形象创意法207

八、时机捕捉创意法209

一、优秀广告创意的基础215

第三节 广告的创意技巧215

二、优秀广告创意的前提218

三、优秀广告创意的关键221

四、优秀广告创意的技巧226

第七章 现代广告的策划艺术232

第一节 现代广告的策划思维232

一、谋略化策划思维232

二、营销化策划思维235

三、整体化策划思维238

四、生命化策划思维241

五、承诺合理化策划思维243

第二节 现代广告的策划程序245

一、开展广告市场调查245

二、进行广告目标决策248

三、制定广告定位策略249

四、拟定广告媒介策略252

五、确定广告诉求策略253

六、创造广告宣传意境255

七、创作广告宣传文案256

八、决定广告表现策略256

九、确定广告预算方案257

十、撰写《广告策划书》261

第三节 现代广告的策划艺术267

一、商务型广告的策划艺术267

二、服务型广告的策划艺术270

三、社会型广告的策划艺术272

四、公益型广告的策划艺术273

第四节 现代广告的实施策略275

一、现代广告的实施策略276

二、现代广告的效绩评估277

第八章 现代广告文案的创作艺术280

第一节 现代广告文案的创作要求280

一、广告文案的含义280

二、广告文案的基本特征281

三、现代广告文案的创作要求285

第二节 广告标题的创作289

一、广告标题的基本功能289

二、广告标题的类型291

三、广告标题的创作技巧294

四、广告标题的创作要求297

一、广告正文的含义298

二、广告正文的类型298

第三节 广告正文的创作298

三、广告正文的结构303

四、广告正文的创作技巧306

第四节 广告标语的创作307

一、广告标语的特点307

二、广告标语的类型309

三、广告标语的创作技巧310

第九章 现代广告作品的设计艺术317

第一节 现代广告作品的设计规范317

一、关于广告作品设计的理解317

二、广告作品设计的要素318

三、广告作品设计的程序321

四、广告作品设计的原则322

一、艺术化设计思维324

第二节 现代广告的设计思维324

二、文化性设计思维328

三、风格化设计思维329

第三节 平面型广告作品的设计艺术331

一、广告图画的设计艺术331

二、广告字体的设计艺术337

三、广告色彩的设计艺术339

四、广告作品的布局艺术341

五、平面型广告作品的制作344

第四节 视频音频广告作品的设计艺术346

一、视频音频广告作品符号的设计346

二、电视广告的设计艺术350

三、广播广告的设计艺术354

四、网络广告的设计艺术356

第五节 广告设计中的常用软件363

一、平面广告设计的软件363

二、视频广告设计的软件365

三、文字特效处理的软件367

第十章 现代广告的心理策略369

第一节 现代广告与公众心理369

一、广告策划与公众心理369

二、广告设计与公众心理372

第二节 现代广告的心理策略385

一、需求导向策略385

二、巧用时势策略388

三、制造从众策略390

四、创造时尚策略392

五、制止流言策略394

六、消除逆反心理策略395

七、标新立异策略396

第十一章 现代广告的宣传策略400

第一节 广告媒介的基本类型400

一、印刷传播媒介401

二、电子传播媒介403

三、人际传播媒介405

四、实物传播媒介407

五、户外传播媒介410

六、新型广告媒介411

第二节 现代广告媒介的组合技巧412

一、广告媒介的选择标准412

二、广告媒介的选择原则415

三、广告媒介的选择过程419

第三节 现代广告的宣传策略424

一、信息策略424

二、市场策略430

三、媒介策略433

四、明星策略437

五、赞助策略442

六、时间策略447

第十二章 现代广告的促销策略449

第一节 现代广告与促销策划449

一、商务促销的科学含义449

二、商务促销的基本特征456

三、现代广告与商务促销462

一、劝说促销策略466

第二节 现代广告的促销策略466

二、活动促销策略471

三、奖赠促销策略476

四、配套促销策略480

第十三章 现代广告的文化策略485

第一节 文化的广告宣传效用485

一、现代广告的文化环境485

二、文化对公众行为的规范机制489

三、文化对顾客消费的激化机制491

四、文化对商业形象的促进机制493

第二节 现代广告的文化策略496

一、文化适应策略496

二、文化包装策略501

三、文化导向策略504

第十四章 现代广告的管理策略509

第一节 现代广告的法规管理509

一、广告管理法规的结构510

二、对广告主的法规管理512

三、对广告活动的法规管理517

四、对广告违法行为的法规管理522

第二节 现代广告的自律管理525

一、广告行业的自律规则526

二、国外广告业的自律管理526

第三节 现代广告的社会监督管理528

一、消费者组织的监督管理528

二、新闻舆论的监督管理529

附录 《中华人民共和国广告法》531