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第一编　广告与广告学第一章　广告的起源、发展与现代形态第一节 广告的起源与原始广告形态3

一、广告的起源3

二、原始商业广告形态及其基本元素5

第二节　古代广告与广告活动6

一、古代社会的经济与传播6

二、古代的广告活动10

第三节　近代广告与广告活动12

一、近代社会的经济与传播12

二、近代广告活动16

第四节 现代广告及其运动形态17

一、现代广告的基本特征18

二、现代广告的运动形态20

第二章　广告在现代社会中的功能与作用第一节 营销：广告的工具性功能与作用23

一、广告的本质功能及其延伸功能23

二、广告营销功能的局限25

第二节 经济：广告的一种重要社会性功能与作用26

一、广告是社会经济发展强大的驱动力和润滑剂27

二、广告与媒介经济30

第三节 文化：广告的又一种社会性功能与作用32

一、广告对文化市场利销性的利用32

二、广告对社会消费文化的影响33

第四节 广告的社会责任及其伦理冲突37

一、广告的社会责任问题37

二、广告与社会伦理冲突及其调适38

第三章　广告理论发展演进与广告理论体系第一节　广告理论发展演进42

一、产品推销期的广告理论43

二、转型期的广告理论45

三、营销与传播整合期的广告理论48

第二节　几大经典广告理论51

一、广告功能观51

二、USP理论58

三、定位理论60

四、品牌理论61

五、整合营销传播理论63

第三节　广告理论体系65

一、广告自系统理论65

二、广告营销与传播系统理论67

三、广告社会化系统理论69

第四节　广告理论的未来发展72

一、不变的理论目标指向72

二、永远的整合营销传播74

第二编　广告传播模式第四章　广告传播的基本模式第一节　大众传播模式79

一、大众传播的基本模式“5W模式”80

二、大众传播模式的丰富与发展80

第二节　广告传播模式85

一、基于大众传播模式的广告基本传播模式87

二、广告的传播代理模式91

三、广告传播的N级传播模式95

四、重复律100

第五章　广告的信息生产与内容分析第一节　广告的信息生产103

一、从市场调查到广告运动的整体策划103

二、广告信息生产流程106

三、广告诉求109

四、从诉求走向创意与表现112

第二节　广告的内容分析116

一、广告的工具性限制116

二、广告信息的真实性原则118

三、广告传播的非完全信息与完全信息122

第六章　广告传播的渠道分析第一节 现代社会的媒介状况127

一、“媒介”基本概念释义127

二、媒介与广告的关系128

三、现代广告媒介的类型130

四、媒介的数字化与碎片化133

第二节 广告传播媒介的商业价值139

一、广告传播媒介代理与媒介购买139

二、新广告传播媒介开发140

三、广告传播媒介商业价值的衡量标准142

第三节　广告传播媒介的选择与组合146

一、广告传播的媒介选择146

二、广告传播的媒介组合148

第七章　广告传播的受众与消费者分析第一节 作为广告传播信宿的受众151

一、核心概念：受众、广告受众与广告目标受众151

二、传播学关于受众的基本理论153

三、广告受众的特征与类型155

四、广告受众的接受行为158

五、广告受众的接受心理159

第二节 作为广告传播目标对象的消费者160

一、消费者和目标消费者160

二、界定目标消费者：消费者类型的区分与选择161

三、消费者购买行为类型164

四、消费者购买决策过程165

五、影响消费者购买的因素167

第八章　广告传播的效果分析第一节 广告效果及其指标体系172

一、传播效果与广告效果172

二、广告效果的层级173

三、广告效果的类型174

四、广告效果的特性176

第二节　广告效果的产生过程与影响因素177

一、广告信息输入177

二、广告受众信息处理179

三、市场输出180

第三节　广告效果的衡量指标与检测181

一、衡量广告效果的指标体系181

二、多级指标体系下基于广告目标的广告效果检测185

第四节　广告效果的有限性188

一、广告投放的边际效用递减188

二、广告效果产生的条件性190

第九章　广告传播的控制分析第一节　广告传播的主体分析193

一、广告传播的行为主体：广告主193

二、广告传播的代理方：广告公司196

三、广告传播的信息“把关人”：媒介198

四、广告传播多元主体的行业自律200

第二节　广告传播的社会控制202

一、广告传播的社会控制体系202

二、法律法规与广告传播202

三、广告行政管理的主要内容与方式204

四、广告社会监督的程序与途径205

第三节 广告传播的信息控制206

一、广告信息控制的阶段206

二、广告信息控制的途径与制度208

三、广告信息控制的标准209

第三编 现代广告的未来发展第十章　广告与整合营销传播第一节　整合营销传播的兴起及其趋向213

一、整合营销与整合营销传播213

二、整合营销传播的兴起216

三、整合营销传播的实践及发展218

第二节 广告与营销要素整合219

一、营销的基本要素219

二、广告与营销要素的整合222

第三节　广告与营销推广要素整合227

一、营销推广的基本要素227

二、广告与营销推广要素的整合231

第十一章　广告传播的数字化生存与网络化发展第一节　数字传播与媒体发展236

一、技术变革与媒体发展236

二、数字传播背景下的媒体发展239

第二节 传统广告的延续与创新241

一、传统媒体与传统广告241

二、新媒体广告对传统广告的延续242

三、数字传播背景下广告生存形态的变迁242

第三节 广告的数字化与网络化生存243

一、网络：未来传播的主导形态243

二、网络传播平台的营销传播开发244

三、广告的专业化数据库生存246

四、未来广告信息流与物流的融合249

五、网络广告的重新定义250

第十二章　全球化背景下的广告传播第一节 广告传播的全球化背景251

一、全球经济一体化进程加快251

二、全球普适价值与多元文化共生253

三、新媒体背景下传播的全球化254

第二节 全球化背景下广告传播策略的选择255

一、基于人性共通与文化趋同的一体化策略256

二、基于文化差异与多元文化共存的本土化策略257

第三节 全球化背景下广告传播的发展趋势259

一、全球经济一体化与跨国广告集团的未来发展259

二、跨国广告集团全球广告传播的运作262

三、全球广告传播的文化发展趋向264

第十三章　未来广告产业形态的发展与变迁第一节　广告与广告产业267

一、广告：一个动态发展的概念267

二、以广告业务为核心的传统广告产业269

第二节　全球广告产业的两次重大转型270

一、从单纯的媒介代理到综合型的广告代理270

二、从综合型的广告代理到整合营销传播代理271

第三节 未来广告产业的发展273

一、大产业概念的建立273

二、广告产业结构的重组274

三、广告产业链的重新建构275

四、以新媒体发展为主导的产业发展趋向280

参考文献282

后记288