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上篇　理论研究1

第1章　定位战略的综合模型　　3

一、市场定位理论研究综述　　4

表1-1　三种主要定位图技术的比较　12

二、市场定位钻石模型的建立　　13

图1-1 市场定位钻石模型　15

三、市场定位钻石模型的验证　　16

图1-2 海尔冰箱市场定位钻石模型　17

表1-2　2003年中国市场用户满意度最高的十大电冰箱品牌得分统计　17

表1-3　2003年中国市场用户满意度最高的十大香皂品牌得分统计　18

表1-4　找到目标市场　19

图1-3　舒肤佳香皂市场定位钻石模型　19

表1-5　选择顾客利益　20

四、简单结论及后续研究　　21

第2章　找位：确定目标顾客　　25

一、市场细分　　26

表2-1　个人消费市场细分的变量　27

表2-2 中国个人消费者市场地理细分的常用变量　28

表2-3 中国个人消费市场人口细分的常用变量　28

表2-4 中国个人消费市场心理细分的常用变量　29

表2-5 中国个人消费市场行为细分的常用变量　29

表2-6 中国组织消费市场细分的变量　30

二、评估细分市场　　34

表2-8　顾客利益变量的牙膏细分市场描述　34

表2-7　汽车产品细分市场的特征　34

表2-9 网络公司市场潜力的评价标准　35

三、选择目标市场　　36

表2-10 网络公司市场潜力的评价标准　36

图2-1　备选目标市场选择　37

表2-11 目标市场选择　37

图2-3　单一市场多种产品策略　38

图2-2　单一市场单一产品策略　38

图2-5 多个市场多种产品策略　39

图2-4 多个市场单一产品策略　39

第3章　选位：进行三维定位　　41

一、细分目标市场　　42

图3-1 含氟牙膏的手段——目的链　43

表3-1　最终价值和工具价值　44

表3-2 牙膏的各种利益关系46

表3-3　产品属性分类　47

二、分析竞争对手状况　　48

三、进行定位选择　　51

表3-4　松下公司和东芝公司彩电属性定位选择　55

表3-5 消费者关联模型　56

四、定位实用技术　　56

图3-2 运动鞋产品的感知定位　58

图3-3　零售店的感知定位　59

第4章　到位：实施营销组合　　61

一、营销组合概念的由来和发展　62

表4-1 一个改进的营销组合要素　66

二、3Ps+C营销组合要素模型的建立　66

表4-2 西方代表性学者的营销组合要素　68

表4-3 营销组合要素的具体内容　71

三、实施营销组合的具体方法　　72

四、一个新的营销管理框架的提出　74

图4-1 一个新的营销管理教材框架　76

下篇　实际应用77

第5章　在奢侈品营销中的应用79

一、引言　80

图5-1 奢侈品市场定位钻石模型　81

二、奢侈品营销定位分析框架　81

图5-2　香奈儿5号市场定位钻石模型　82

三、香奈儿5号市场定位战略的分析　82

表5-1 新奢侈品的情感空间84

表5-3　香奈儿5号的定位点选择　85

表5-2 中国奢侈品市场需求特征　85

表5-4　香奈儿5号的产品组合　87

四、总结和讨论　90

第6章　在零售营销中的应用　93

一、引言　94

二、零售营销定位分析框架　　95

图6-1　零售商店市场定位钻石模型　96

表6-1 零售公司消费者关联模型　97

三、沃尔玛公司市场定位战略的分析　　97

图6-2　沃尔玛市场定位钻石模型　98

表6-2 沃尔玛公司定位点选择　99

表6-3 深圳沃尔玛购物广场的顾客满意度调查结果　101

四、家乐福公司市场定位战略的分析　　102

图6-3 家乐福市场定位钻石模型　103

表6-4　家乐福公司定位点选择　104

表6-5　北京家乐福超市的顾客满意度调查　105

表6-6 家乐福向供应商收取的各种费用106

表6-7 沃尔玛和家乐福在中国市场的定位战略比较　108

五、总结和讨论　　108

第7章　在餐饮营销中的应用　　113

一、引言　　114

二、餐饮营销定位分析框架　　114

图7-1　餐饮店市场定位钻石模型　114

表7-1 餐饮公司消费者关联模型　　115

三、星巴克公司市场定位战略的分析　　115

图7-2　星巴克市场定位钻石模型　116

图7-3 星巴克目标顾客细分　117

表7-2 星巴克咖啡店的定位点选择　　118

表7-3 星巴克部分咖啡制作指南　　119

表7-4 星巴克的产品组合　　120

四、总结和讨论　125

第8章　在报纸营销中的应用　　127

一、引言　　128

图8-1 市场定位钻石模型　129

二、报纸营销定位分析框架　　129

图8-2 报纸双重定位战略模型　131

三、《中国经营报》定位战略的分析　　131

表8-1 主要经济类周报目标读者的利益需要　　133

表8-3 《中国经营报》对广告客户的利益定位　　134

表8-2 《中国经营报》对目标读者的利益定位　　134

表8-4　《中国经营报》版面内容　　135

四、总结和讨论　　137

第9章　在电影营销中的应用　　139

一、引言　　140

二、电影营销定位分析框架　　141

图9-1 市场定位钻石模型　142

三、《英雄》（续集）的定位战略分析　　143

表9-1　《英雄》成本收益　　143

表9-2 目标观众看电影的利益诉求　　145

表9-3　《英雄》（续集）的定位点选择　　146

表9-4　《英雄》（续集）产品方面的到位规划　　146

表9-5　《英雄》（续集）和《英雄》传播策略比较　　148

图9-2 《英雄》（续集）的市场定位钻石模型　148

四、总结和讨论　　149

第10章　在电视节目营销中的应用　　151

一、引言　　152

二、电视节目定位分析框架　　152

图10-1 市场定位钻石模型　153

三、超级女声节目的定位战略分析　　153

图10-2 电视节目双重定位战略模型　154

表10-1 电视节目营销要素分类　　157

表10-2 蒙牛公司起草的《合同书》主要内容　　160

图10-3　超级女声节目定位　161

四、总结和讨论　　163

后记　　165