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绪 论1

第一章 20世纪中国平面广告的发展历史梳理6

一、招贴的源流和变迁6

（一）招贴的源流6

（二）招贴的变迁7

二、20世纪中国平面广告研究的历史分期说明9

（一）早期的商业性平面广告——月份牌（20世纪初—1949年）9

（二）特殊时期的平面广告——政治宣传画（1949—1979年）9

（三）平面广告的多样化萌发期（1979—1989年）10

（四）平面广告的多元化发展期（1989—1999年）11

第二章 月份牌和早期的平面广告14

一、早期平面广告产生的社会历史背景14

二、商业招贴的产生15

三、作为商业招贴的月份牌16

四、月份牌招贴产生的原因18

（一）市场经济需要商业广告19

（二）市场竞争需要本土化的广告媒体19

（三）企业发展需要广告创作的发展20

（四）技术的发展提高了广告媒体品质21

（五）新文化思潮的冲击是广告发展的社会深层原因21

五、月份牌招贴的发展过程22

（一）月份牌招贴的产生22

（二）月份牌招贴的发展期23

（三）月份牌招贴的鼎盛期24

（四）月份牌招贴的衰退期25

（一）传统题材的彰显者：周慕桥26

六、早期商业招贴的创作者和月份牌的画面技法分析26

（二）“擦笔水彩” 技法的创始者：郑曼陀27

（三）“曼陀风”的追随者：徐咏青、周柏生和倪耕野28

（四）月份牌创作鼎盛时期的创作群29

（五）月份牌招贴的创作缺陷34

第三章 特殊时期的政治宣传画38

一、政治宣传画产生的社会历史背景38

二、政治宣传画盛行的原因分析39

（一）延安时期的美术发展40

（二）新中国成立以后的文艺思想和政治运动43

（一）宣传画与政治的联姻48

三、作为政治鼓手的宣传画48

（二）宣传画的两个发展时期49

四、政治宣传画和月份牌的功能内容比较59

（一）用途、目的和作用的区别59

（二）表现题材和审美趣味的区别59

（三）诉求符号性质的相似性61

五、政治宣传画的画面形式及特征分析61

（一）宣传画的画面元素61

（二）前后两个时期宣传画的画面特征比较62

（三）宣传画的标题分析63

（四）宣传画的图像分析65

（五）宣传画的技法和表现手法分析66

第四章 多样化萌发期的平面广告72

一、多样化萌发期的社会历史环境72

（一）政治环境72

（二）经济环境73

（三）文化教育环境73

二、多样化萌发期的广告业发展76

三、多样化萌发期的设计教育发展78

（一）两类功能交互的招贴79

四、多样化萌发期的平面广告分析79

（二）不同类型的招贴作品归类分析80

（三）招贴发展过程描述88

第五章 多元化发展期的平面广告92

一、 多元化发展期的经济社会环境92

（一）经济环境92

（二）社会环境92

二、多元化发展期的广告业发展94

三、多元化发展期的设计教育96

四、多元化发展期设计思想的发展和成熟97

五、多元化发展期的平面广告类型和风格分析99

（一）延续类招贴100

（二）VI类招贴103

（三）电脑合成类招贴104

（四）个性化风格类招贴106

结语：21世纪中国平面广告发展态势展望112

主要参考书刊118

附图123

后记225