图书介绍
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- 董大海主编 著
- 出版社： 北京：清华大学出版社
- ISBN：9787302222989
- 出版时间：2010
- 标注页数：337页
- 文件大小：39MB
- 文件页数：353页
- 主题词：市场营销学－高等学校－教材
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图书目录
第1章 导论1
1.1.1 营销的含义与营销理念的演进2
1.1.1 营销的基本含义2
1.1.2 营销学产生的背景2
1.1.3 营销理念3
1.1.4 营销理念的演进过程5
1.2 营销对企业生存发展的重要意义14
1.1.2 营销是企业的重要功能14
1.2.2 营销绩效指标是财务绩效指标的重要补充15
1.2.3 营销战略是企业赢利增长的重要保证18
1.3 营销管理框架20
1.3.1 4C模型20
1.3.2 识别宏观营销环境21
1.3.3 营销战略规划过程25
本章小结26
思考题27
第2章 市场需求及其预测28
2.1 市场需求与企业需求29
2.1.1 市场需求29
2.1.2 战略性市场视野31
2.1.3 企业需求33
2.2 市场需求分析的主要内容34
2.2.1 市场需求潜量与市场需求量34
2.2.2 市场渗透率与市场发展速度37
2.2.3 市场份额与顾客份额41
2.3 市场需求预测方法45
2.3.1 市场需求预测的原理45
2.3.2 市场需求预测步骤46
2.3.3 市场需求预测类型48
2.3.4 定性预测方法49
2.3.5 定量预测方法52
本章小结56
思考题57
第3章 顾客分析58
3.1 消费者市场购买行为分析59
3.1.1 消费者购买行为分析的模型59
3.1.2 影响消费者购买行为的因素分析61
3.1.3 消费者的决策过程66
3.1.4 互联网环境下的消费者行为68
3.2 组织市场购买行为分析70
3.2.1 经营者市场的类型与特点70
3.2.2 经营者购买的主要影响因素73
3.2.3 经营者购买的决策过程74
本章小结76
思考题76
第4章 行情与竞争分析80
4.1 理解行业及其影响因素81
4.1.1 行业的演进过程81
4.1.2 识别行业演变的影响力量85
4.2 关键成功要素分析91
4.2.1 关键成功要素的含义及其对营销的意义91
4.2.2 可能的关键成功要素92
4.2.3 关键成功要素的确认方法94
4.3 确定竞争者95
4.3.1 战略群组与竞争对手96
4.3.2 分析竞争对手97
4.4 竞争能力分析99
4.4.1 理解竞争能力100
4.4.2 基于关键成功要素的竞争能力比较102
本章小结105
思考题105
第5章 目标市场选择决策112
5.1 市场细分113
5.1.1 市场细分的目的与原则113
5.1.2 市场细分的程序114
5.1.3 市场细分的主要变量115
5.1.4 市场细分方法118
5.2 细分市场评估123
5.2.1 评估细分市场规模及其潜力123
5.2.2 评估本企业在细分市场的竞争能力124
5.2.3 评估本企业在细分市场的赢利性125
5.2.4 细分市场与企业战略目标的一致性检验126
5.3 目标细分市场战略126
5.3.1 静态目标市场战略126
5.3.2 动态目标市场战略127
本章小结128
思考题128
第6章 价值定位与品牌化决策131
6.1 价值定位及其原理132
6.1.1 价值定位的含义132
6.1.2 价值定位的过程132
6.1.3 价值定位的方法134
6.1.4 价值定位与市场营销组合决策的关系136
6.2 品牌化137
6.2.1 品牌的含义137
6.2.2 品牌与产品的关系138
6.2.3 品牌的战略意义139
6.2.4 品牌化决策142
6.2.5 新产品开发过程中的品牌化策略146
6.2.6 品牌化决策中的原产地效应147
6.2.7 跨文化的品牌命名问题148
本章小结149
思考题150
第7章 产品策略157
7.1 产品及产品整体概念158
7.1.1 产品整体概念158
7.1.2 产品分类161
7.2 产品的生命周期163
7.2.1 产品生命周期的概念163
7.2.2 产品生命周期各阶段的主要特点164
7.2.3 产品生命周期各阶段的营销策略166
7.3 新产品的开发策略168
7.3.1 新产品的概念及分类168
7.3.2 新产品开发的意义170
7.3.3 新产品开发的方式170
7.3.4 新产品开发的程序171
7.3.5 新产品扩散173
7.4 产品组合策略175
7.4.1 产品组合的概念175
7.4.2 产品组合的评价176
7.4.3 产品组合的策略178
7.5 服务策略179
7.5.1 服务的含义179
7.5.2 服务的特点180
7.5.3 服务质量管理181
7.5.4 服务策略182
本章小结182
思考题183
第8章 定价策略187
8.1 影响定价的因素188
8.1.1 企业外部因素对定价的影响188
8.1.2 企业内部因素对定价的影响190
8.2 定价程序191
8.2.1 确定定价目标191
8.2.2 测定需求193
8.2.3 估算成本193
8.2.4 分析竞争状况194
8.2.5 选择定价方法194
8.2.6 确定最后价格195
8.3 定价方法195
8.3.1 成本导向定价法195
8.3.2 需求导向定价法197
8.3.3 竞争导向定价法199
8.4 定价策略200
8.4.1 新产品定价策略200
8.4.2 折扣或折让定价策略201
8.4.3 心理定价策略203
8.4.4 产品组合定价策略205
8.4.5 地理定价策略206
本章小结207
思考题207
第9章 销售渠道策略212
9.1 销售渠道的基本模式213
9.1.1 销售渠道的概念213
9.1.2 销售渠道的参数213
9.1.3 销售渠道的基本模式214
9.2 中间商215
9.2.1 中间商的功能216
9.2.2 批发商的类型216
9.2.3 零售商的类型218
9.3 销售渠道的设计与管理220
9.3.1 影响销售渠道设计的因素220
9.3.2 销售渠道的设计222
9.3.3 销售渠道的管理224
9.4 直复营销225
9.4.1 直复营销概述225
9.4.2 直复营销的方式227
思考题229
第10章 促销策略233
10.1 促销组合策略234
10.1.1 促销及促销的方式234
10.1.2 制定促销组合策略应考虑的因素235
10.2 广告策略236
10.2.1 广告的概念与作用236
10.2.2 广告制作的基本原则238
10.2.3 广告媒体的选择238
10.2.4 广告预算的确定240
10.2.5 广告效果的评价241
10.3 人员推销策略242
10.3.1 人员推销的任务和作用242
10.3.2 推销人员的素质243
10.3.3 推销设计244
10.3.4 推销技巧245
10.3.5 推销人员的管理249
10.4 营业推广策略251
10.4.1 营业推广目标251
10.4.2 营业推广形式251
10.4.3 营业推广方案253
10.5 公共关系策略253
10.5.1 公共关系的概念与作用253
10.5.2 公共关系的活动方式254
本章小结255
思考题255
第11章 营销活动的管理258
11.1 市场营销计划259
11.1.1 营销计划的内容259
11.1.2 从属计划261
11.1.3 营销计划中常见的问题262
11.2 市场营销组织263
11.2.1 市场营销组织的概念263
11.2.2 市场营销组织的演进264
11.2.3 建立组织职位266
11.2.4 设计组织结构267
11.3 市场营销执行271
11.3.1 市场营销执行的过程272
11.3.2 市场营销执行的技能273
11.3.3 市场营销执行中的问题273
11.4 营销绩效管理274
11.4.1 年度计划控制275
11.4.2 赢利能力控制277
11.4.3 效率控制279
11.4.4 战略控制280
11.5 市场营销审计280
11.5.1 营销审计的特性281
11.5.2 营销审计的内容281
本章小结283
思考题283
第12章 营销调研与营销信息系统289
12.1 市场营销调研综述290
12.1.1 市场营销调研的概念290
12.1.2 市场营销调研的类型290
12.1.3 市场营销调研的应用292
12.2 市场营销调研的程序295
12.2.1 准备阶段295
12.2.2 设计阶段296
12.2.3 实施阶段297
12.3 市场营销调研的方法298
12.3.1 观察法298
12.3.2 询问法298
12.3.3 实验法300
12.4 市场营销调研的技术300
12.4.1 调查问卷的设计301
12.4.2 抽样调查的设计302
12.5 市场营销信息系统304
12.5.1 营销信息系统的含义304
12.5.2 构建营销信息系统的原则与步骤305
12.5.3 营销信息系统的构成306
12.5.4 营销信息系统的开发308
本章小结312
思考题312
第13章 营销管理新方向315
13.1 社会责任营销315
13.1.1 社会责任的内涵和营销中的社会责任缺失现象316
13.1.2 强化社会责任观念，主动承担社会责任318
13.1.3 履行社会责任不仅仅是成本，也是投资320
13.2 网络营销320
13.2.1 网络营销的含义321
13.2.2 网络营销的意义321
13.2.3 网络营销的主要内容322
13.2.4 网络营销组合策略323
13.3 数据库营销325
13.3.1 数据库营销的概念325
13.3.2 数据库营销的价值326
13.3.3 数据库营销的步骤327
13.3.4 数据库营销的发展趋势328
13.4 创业营销329
13.4.1 创业营销的定义329
13.4.2 实效理论和创业营销329
13.4.3 传统营销和创业营销的差异：相反的逻辑330
13.4.4 专家创业者的4P战略331
13.4.5 创业初期中小企业营销策略汇总332
本章小结334
思考题334
参考文献336