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第一章 最重要的是品牌名称一、值得澄清的“名称”概念3

二、走向品牌命名时代4

1．品牌命名产业化7

（1）国内外命名机构概况（2）广告公司提供命名服务案例：奥美广告公司为宏碁重新设计Acer品牌名称案例：新奇士（Sunkist）是洛德广告公司的杰作7

2．命名折射时代缩影13

案例：雅芳推出以网络语言命名的“Up2U”新品牌13

3．品牌命名在全面升级17

4．命名改变生活不可低估19

5．命名手法快速翻新19

案例：F4，一炮打响的名号19

6．品牌命名是一门科学20

案例：Xerox（施乐）品牌是科学化的命名三、命名跟着生活跑25

案例：“谭木匠”木梳几易其名，终获消费者青睐四、命名同样是一种战略29

案例：摩托罗拉靠MOTO名称来维新品牌案例：“高露洁”牙膏注重命名战略抢夺市场优势五、好名称是畅销商品的必备条件33

案例：康师傅品牌命名具有独特风格案例：“娃哈哈”品牌命名占据先天优势第四届（2000年）行销创意突破奖最佳产品命名奖第五届（2001年）行销创意突破奖最佳产品命名奖六、命名可以令商品抢尽商机44

案例：财宝公司以“咕啰Q”命名抢商机案例：以“不屈不挠的人”商标权抢得制造权七、名称本身就是活广告47

链接1：2002年世界最有价值的前十名品牌链接2：2002年世界最有价值品牌100强中的亚洲品牌第二章 品牌命名的黄金法则一、品牌命名的31条法则53

法则1：好说、好念、不拗口54

案例：特丽欧（TRIO）音响为了好说、好念而改名法则2：名称字数要适中55

案例：“响”牌威士忌酒是响彻云霄的好酒法则3：容易辨识与记忆62

案例：IBM使用字母缩写后，名称容易记忆法则4：易发音，听了就会写65

案例：福特汽车公司的“艾特塞尔”因发音使销售受阻案例：吉普（Jeep）汽车大多数人听了就会写法则5：任何语言皆能发音畅通68

案例：通用的Nova车命名行销国际时因翻译受阻法则6：韵律和视觉并重69

资料链接：北京曲艺中所使用的“十三辙”案例：长虹品牌命名极具韵律和视觉美法则7：为商品未来发展预留管线72

案例：美孚（Mobil）润滑油著称世界法则8：全球性的视野74

案例：绿巨人（Green Giant）品牌行销中美洲受阻案例：日本松下电器为全球化而统一品牌名法则9：具有自己的特色77

案例：“喜客来”便利连锁品牌命名有个性案例：“红豆”以品牌命名走出特色路法则10：有创意，不要二流名字80

案例：“固特异”轮胎帮助“固特立”销售法则11：使用缩略语弊多于利82

法则12：切莫自我标榜83

案例：冠军机油并非就是“冠军”法则13：口语化已成时尚84

案例：“喂，您好！”（Weiliho）命名是大家常说的一句话法则14：押头韵是好策略85

案例：资生堂的“拼碰棒”品牌是押韵典范法则15：不用一般性功能名称86

案例：“六必居”酱菜品牌功能名称独树一帜法则16：莫被人拿来开玩笑87

案例：“绿得”啤酒名称含有男人忌讳话题案例：可尔必斯饮料命名有玩笑话柄法则17：反映出文化内涵88

案例：“枝仔冰”用文化元素的命名来抢市场案例：海尔靠副品牌抢占文化名称制高点法则18：获取目标群的喜好92

案例：耐克品牌名称深得消费者喜爱法则19：名称让人有正面的联想94

案例：深圳黄田国际机场因为命名联想而改名案例：“耗子洞”命名用在家禽肉上令人作呕法则20：要透视出人情味，富有亲和力102

案例：“老干妈”辣椒酱命名有亲切感法则21：迎合目标消费者的意向103

案例：“心不爽”饮料用逆反的命名手法迎合消费者法则22：命名要善于运用暗示手法104

案例：“强生”品牌命名用暗喻手法到位案例：春兰空调用暗喻启发联想法则23：命名能突现产品的特征108

案例：美国“KLIM”奶粉突现特征构思极为巧妙法则24：无攻击性、污蔑或负面109

法则25：命名要躲过一些忌讳109

案例：“金利来”名称因躲“忌讳”而得法则26：永远及时（引领流行）110

法则28：命名要有冲击力111

案例：“随身听（Walkman）”成为一种生活方式法则27：尽量不要使用地理名词111

法则29：命名具有连续性112

案例：坤氏精细化工公司属下品牌命名有一套法则30：迫不得已再改名113

案例：美国的救护车公司迫不得已改名求好运案例：樱花迫不得已改名成柯尼卡法则31：合法使用114

案例：米勒公司开发Lite淡啤酒却无法获得注册二、品牌命名的六言真经118

1．命名要别出心裁118

案例：广州中旅商业城街道命名别具一格118

2．命名要名副其实120

案例：北极星钟表品牌命名非常独特121

3．命名要美在极处121

4．命名要入乡随俗122

案例：宝洁公司入乡随俗成为典范122

5．命名要合乎时尚124

案例：“第5季”这个名称时尚又前卫124

6．命名要空前绝后124

案例：肯德基致力本土化，“拷贝”北京烤鸭第三章 品牌命名的秘密武器一、品牌命名的思路和技巧132

1．企业名与品牌名一致133

案例：“北大方正”，既是品牌名称又是公司名称案例：SONY是公司名与品牌名一致133

2．围绕产品功能命名136

案例：“枣上好”命名跟着产品功能走136

3．以植物为题材来命名140

4．以动物为题材来命名141

案例：骆驼（Camel）香烟走过一个世纪的辉煌141

5．用人物的名字或姓氏来命名144

案例：百威（Budweiser）啤酒命名取自人名案例：固特异（Goodyear）轮胎命名是为了纪念制造商144

案例：555香烟命名萌发于列车编号案例：505神功元气袋命名有寓意案例：“999”品牌命名大家一致说好案例：“活力28”洗衣粉数字命名影响一代人150

6．以数字为题材来命名150

7．以企业名或功能名的字首来取名155

8．以字母独特组合作为品牌名156

9．外来语翻译而来的命名157

10．用词典中的词组作为品牌名159

11．用新创名称或句子来命名160

案例：“酷儿”饮料命名“堪称一绝”案例：“爆果汽”饮料用另类命名成为另类品牌160

12．以利益点来提炼出命名164

案例：“靠得住”卫生巾以利益点为命名突破口164

13．抓住情感力量来命名165

案例：“佛跳墙”命名包含情感基因165

14．根据人的性别来命名167

案例：福特汽车锁定目标群推出“野马”车167

15．以美好事物为题材来命名171

案例：“凯蒂猫”几易造型而风靡全球171

案例：“筷乐伙伴”方便面谐音运用惟妙惟肖174

16．以谐音字为题材来命名174

17．以时间概念来命名176

18．以吉祥的意义来命名176

案例：“金六福”白酒命名跟着感觉走176

19．借民俗风情和城市名来创意命名178

案例：桑塔纳命名以地名起名法获得178

20．用色彩作为题材来命名182

21．以产品的产地来直接命名187

22．以产品的外观特色来命名189

23．用比喻的手法来命名190

24．使用形容的手法来命名191

25．借助故事或传说为题材来命名191

26．使用双关语来命名191

案例：“知心仁、好心仁”瓜子命名用双关语令人耳目一新191

27．用投其所好式命名192

28．以反攻竞争对手的方式来命名193

案例：“名人”以命名反攻，瓦解“商务通”市场格局193

二、国内外市场最新命名思路195

29．以公司股份为题材来命名195

第四章 品牌命名的成功之道一、命名前要全盘考虑200

二、有必要成立取名小201

案例：助企品牌管理公司组建取名小组的心得三、电脑命名怎能比过人脑202

四、撇开CI照样可以203

案例：“心脏地带（Heartland）”丢掉CI用汉字获得成功五、品牌名称要有所说法204

六、离不开勤奋、激情和想象力204

七、命名以消费者为中心205

1．善用好原品牌后的“花名”206

案例：甲壳虫命名以消费者为中心八、了解竞争对手的品牌名称206

九、使用“花名”同样有一套206

2．使用“花名”的三大理由208

案例：海尔品牌的花名用到极致208

3．使用“花名”的六大优点211

（1）“花名”能区分同质化，达到差异化（2）“花名”是品牌发展预留管线的好策略（3）“花名”让产品充满个性化（4）“花名”可为品牌或企业大造声势（5）“花名”取得好，就是活广告语（6）可以避开《商标法》的限制211

4．“花名”命名的6大铁律212

铁律1：“花名”与原品牌要融洽，具有协调性铁律2：“花名”一定要易读、易记、好辨认铁律3：“花名”也要有强烈的冲击力铁律4：通过“花名”可以联想到产品的功能特性铁律5：“花名”要为产品在市场找到一个好位置铁律6：“花名”要贴近时代，给人很前卫的感觉十、公司与214

案例：朝日啤酒摆脱同名局限开拓新领域案例：“太太”药业更名，欲破局限陷阱十一、绝不为老名称加“新”218

第五章 命名开发的实战操作一、品牌命名的未来走势223

1．名称在人物与事物上转圈子224

2．命名向口语化方向发展224

案例：“不大不小”口语化命名压群芳二、商品命名的概念流程226

1．传统命名的常规流程227

2．系统化的命名流程227

案例：“东北人”餐馆命名采取系统化操作三、品牌命名概念七大剖析图229

1．筛选出最佳的命名渠道233

四、建立命名开发系统233

2．明确命名作业环节235

五、命名基本作业流程13步骤235

六、命名创意作业程序239

1．启动你的大脑思维239

2．发扬团队力量来进行构思创意240

七、客观评价命名流程环节241

1．筛选出命名初步方案241

八、合理筛选名称13大招数243

2．多角度进行衡量243

筛选1：你手中的这个名称与本身产品有相关性吗？244

筛选2：你的名称是否具有一定的内涵？244

筛选3：你知晓目标消费者对这个名称欣赏程度如何吗？244

筛选4：这个名称是否达到较好的认知性？244

筛选5：很容易记住吗？245

筛选6：字数长度是否合适？245

筛选7：发音是否顺口？245

筛选8：音感好吗？245

筛选9：有无亵渎其他品牌名称？246

筛选10：与同类品牌的名称是否有相似性？246

筛选11：是否有某些方面的偏好？246

筛选12：与其他品牌的名称是否具有区分性？247

筛选13：你的名称是否给人正面的联想？247

九、行之有效的科学检测法247

1．品牌命名构想检测法250

2．一般名称表现检测法250

3．构想开发检测法251

4．无记名投票检测法252

5．利用问卷来检测名称252

十、品牌命名决策要诀254

第六章 国际化命名规则一、品牌命名要有国际观258

1．尽量用世界通用的名称258

案例：美国埃克森（EXXON）公司花费巨资取通用名称258

2．命名敢于运用反差手法260

案例：资生堂大胆使用14个字来命名产品260

3．国际化品牌命名研究动态261

二、中国市场逐渐运用“世界语”263

1．国际化命名，我们匮乏的原因何在263

（1）中国品牌命名研究没有引起高度重视（2）中国的迷信色彩影响国际品牌命名（3）西方命名术不适用于中国品牌263

2．古语是中国商品命名的一大宝库265

3．名称中夹入外文和数字渐成流行266

三、国际化品牌命名成功关键点268

关键1：命名上要排除一切阻碍268

关键2：一定要相信可以找到好名称268

关键3：名称一定要对销售产生促进270

关键4：达到尽快冒头的目的271

关键5：预先考量品牌名称力量和价值271

关键6：通过语言显示国际化特征273

四、国际化命名注意事项274

1．名称要让当地人视为自己的品牌274

2．命名必须考虑达到最佳的传播效果274

3．名称必须事先检测出各国语言含义275

4．名称注册不拖延277

五、迈向国际化品牌命名实例透视277

1．十九世纪以来美国的国际品牌实例278

2．十九世纪以来欧洲国际品牌实例281

3．我国品牌国际化命名实例分析284

案例1 “金利来”品牌国际化：Goldlion案例2 “彩虹”品牌国际化：IRICO案例3 “雅戈尔”品牌国际化：Youngor案例4 “太太”品牌国际化：Taita案例5 “海信”品牌国际化：HiSense案例6 “西泠”品牌国际化：Serene案例7 “新飞”品牌国际化：Frestech案例8 “美290

1．洗发水命名——围绕“梦”字做文章290

2．沐浴液品牌命名——呈现呵护与关爱294

3．香皂品牌命名——跟着“感觉”往前走298

4．牙膏品牌命名——较量在黑与白之间301

5．洗衣粉命名——多以“洁净”为题材304

6．洗洁精品牌命名——题材面还有待拓宽308

二、个人化妆用品311

1．化妆品品牌命名——卖的是“感觉、希望和氛围”311

2．香水品牌命名——勾魂摄魄、梦幻般魅惑317

三、卫生用品320

1．卫生巾品牌命名——突出情感体验320

2．卫生纸品牌命名——渲染出一种意境324

3．纸尿裤品牌命名——快乐、舒适很关键326

4．蚊香品牌命名——何必非要“杀气腾腾”330

四、服装333

1．休闲装品牌命名——张扬自我个性333

2．西服品牌命名——彰显身份和地位336

3．男上衬衫品牌命名——“男人味”不可少339

4．女性内衣品牌命名——核心是浪漫和唯美342

5．童装品牌命名——乐趣占第一位346

1．皮鞋品牌命名——不仅仅是耐磨348

五、鞋子348

2．运动鞋品牌命名——轻便还是关注点350

六、皮具353

皮具品牌命名——“洋味”太浓了353

七、家用电器356

1．彩色电视机品牌命名——新品牌冒头缓慢356

2．音响品牌命名——用“功效”抢眼球357

3．空调品牌命名——题材选择费思量361

4．电风扇品牌命名——以突出卖点为主364

5．电冰箱品牌命名——有待进一步细分365

6．洗衣机品牌命名——另辟蹊径是当务之急367

7．热水器品牌命名——亟待走向成熟370

8．抽油烟机命名——呼唤新的思维模式372

9．微波炉品牌命名——好名鲜见少有374

八、食品376

1．牛奶品牌命名——极具人性化376

2．食用油品牌命名——不该固步自封379

3．方便面品牌命名——有特色的命名不多382

4．小食品品牌命名——千奇百怪中追求活泼384

5．雪糕品牌命名——卡通味还要再浓一些388

九、饮料393

1．碳酸饮料品牌命名——似乎波澜不惊393

2．瓶装水品牌命名——唯有解渴才是硬道理396

3．茶饮料品牌命名——即将出现新的转折点398

4．果汁饮料品牌命名——走向品牌多元化401

5．功能饮料品牌命名——“能量”都被大家所看中405

十、烟酒408

1．香烟品牌命名——特色名称屈指可数408

2．啤酒品牌命名——多数名称局限于当地410

3．白酒品牌命名——另类成为主题412

十一、电脑、通讯工具421

1．电脑品牌命名——多以突现联想为主421

2．手机品牌命名——要走出型号诉求423

木地板品牌命名——亟待换新思路426

十二、建材426

十三、玩具、钟表428

1．玩具品牌命名——非常富有传奇色彩428

2．钟表品牌命名——与时速结伴同行431

十四、住房、家用车434

1．房地产品牌命名——卖的是梦想，格调普遍很高434

2．汽车品牌命名——彰显尊荣不花哨436

3．摩托车品牌命名——诉求“速度、潇洒和豪迈”439

十五、营养保健品442

营养保健品品牌命名——挡不住的诱惑442

给命名失控企业的忠告446

第八章 品牌命名弊端反思一、冷僻的词不利传播453

二、缺欠内涵，为名而名454

案例：“大象”牌女鞋为名而名吃大亏三、命名弊病百出455

1．命名跟风太严重456

3．给人联想有误导457

2．命名还在排名次457

4．命名令人很费解458

5．语言干瘪又僵化458

6．名称过长无特色459

7．随便取名凑合了事459

8．手法还十分单一460

四、克隆手段越来越高明460

克隆方法1：利用同音字进行克隆462

案例：“皇冠”卫生纸遭遇“皇寇”克隆克隆方法3：改变局部字眼进行克隆463

克隆方法2：利用相近的字进行克隆463

案例：“福更多”方便面名称克隆康师傅“福满多”基因克隆方法4：在名称的题材上进行克隆465

案例：“统一活力果园”克隆“农夫果园”命名题材克隆方法5：将原品牌名称基因直接克隆467

案例：惠尔康“葡萄糖”风光，银鹭立马克隆基因五、搭便车一定跑不远469

六、命名粗俗缺美感470

七、顺理成章取洋名471

案例：活力28集团新品牌“波尔”无活力八、“牛”气冲天惹人烦474

九、称王称霸太浮躁475

十、对传播重视不够477