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第1篇　市场营销概述1

第1章　市场营销学概述1

1.1 市场与市场营销3

1.1.1　市场及相关概念3

1.1.2　市场营销及相关概念4

1.1.3　市场营销管理7

1.2　市场营销学及其发展9

1.2.1 市场营销学的产生和发展9

1.2.2　市场营销学在中国12

1.2.3　市场营销学的研究对象、内容及研究方法13

1.3　市场营销观念及其演变15

1.3.1 以企业为中心的经营观念15

1.3.2 以消费者为中心的市场营销观念17

1.3.3　社会市场营销观念18

1.3.4　大市场营销观念19

1.3.5　全球营销观念19

本章小结19

复习思考题20

营销模拟题22

课后阅读23

第2篇　分析市场机会25

第2章　市场营销环境25

2.1　市场营销环境概述27

2.1.1　市场营销环境的含义27

2.1.2　市场营销环境的特点27

2.2　宏观环境分析29

2.2.1 人口环境29

2.2.2　经济环境30

2.2.3 自然环境33

2.2.4　科学技术环境33

2.2.5　政治法律环境34

2.2.6　社会文化环境34

2.3　微观环境分析36

2.3.1 企业内部36

2.3.2　供应商36

2.3.3　营销中间商37

2.3.4　顾客38

2.3.5 公众39

2.3.6　竞争者39

2.4　市场营销环境分析方法40

2.4.1　外部环境分析40

2.4.2　内部环境分析41

2.4.3 SWOT分析法41

本章小结46

复习思考题46

营销模拟题50

课后阅读51

第3章 消费者市场与生产者市场54

3.1　消费者市场56

3.1.1 消费者市场的含义与特征56

3.1.2　消费者行为模式56

3.1.3　影响消费者购买行为的因素58

3.1.4　消费者购买决策过程62

3.1.5　顾客价值理论66

3.2　生产者市场70

3.2.1 生产者市场的含义与特征70

3.2.2　生产者购买行为类型及影响因素71

3.2.3 生产者购买决策过程72

本章小结73

复习思考题74

营销模拟题77

课后阅读78

第4章　市场营销调研与预测80

4.1　市场营销调研81

4.1.1 市场营销调研的含义与作用81

4.1.2　市场营销调研的基本类型84

4.1.3　市场营销调研的程序85

4.1.4　市场营销调研问卷的设计87

4.1.5　市场营销调研报告的撰写90

4.2　市场营销预测93

4.2.1 市场营销预测的概念与分类93

4.2.2　市场营销预测的基本步骤94

4.2.3　市场营销预测的内容95

4.2.4　市场营销预测的方法95

本章小结97

复习思考题98

营销模拟题101

课后阅读102

第3篇　营销战略选择104

第5章 目标市场战略104

5.1 市场细分106

5.1.1　市场细分的概念106

5.1.2　市场细分的依据107

5.1.3　市场细分的标准107

5.1.4　市场细分的方法109

5.2 目标市场选择110

5.2.1 目标市场选择概述110

5.2.2 目标市场战略112

5.2.3 目标市场选择的影响因素115

5.3　市场定位116

5.3.1　市场定位的概念116

5.3.2　市场定位的方式116

5.3.3 市场定位战略117

本章小结118

复习思考题118

营销模拟题121

课后阅读122

第6章　市场竞争战略124

6.1　市场竞争者分析126

6.1.1　识别竞争者126

6.1.2　竞争者的战略和目标分析128

6.1.3　竞争者的市场反应130

6.2　竞争战略的一般形式131

6.2.1　成本领先战略131

6.2.2　差异化战略132

6.2.3　集中化战略132

6.3　市场竞争战略133

6.3.1 市场领导者战略133

6.3.2　市场挑战者战略135

6.3.3 市场追随者战略137

6.3.4　市场利基者战略139

本章小结141

复习思考题141

营销模拟题144

课后阅读145

第4篇　营销组合制定147

第7章　产品策略147

7.1　产品的概念及分类149

7.1.1　产品的整体概念149

7.1.2　产品的分类151

7.2　产品组合概念及其策略153

7.2.1　产品组合相关概念153

7.2.2　产品组合策略154

7.3　产品生命周期及其策略155

7.3.1　产品生命周期的概念155

7.3.2　产品市场生命周期各阶段营销策略157

7.4　新产品开发策略161

7.4.1　新产品的概念161

7.4.2　新产品开发的程序161

7.4.3　新产品开发的趋势164

7.5　产品品牌策略165

7.5.1　产品品牌的含义165

7.5.2　品牌注册与商标167

7.5.3 品牌的作用168

7.5.4　品牌设计的原则170

7.5.5　产品品牌策略概述172

7.6　产品包装策略179

7.6.1　包装的含义179

7.6.2　产品包装的作用180

7.6.3　包装设计的原则181

7.6.4　产品包装策略概述184

本章小结186

复习思考题187

营销模拟题189

课后阅读190

第8章　价格策略193

8.1　影响定价的因素194

8.1.1　产品成本因素195

8.1.2　市场需求因素196

8.1.3　市场竞争因素196

8.1.4　政府调控因素197

8.2　企业定价的目标与方法197

8.2.1　企业定价的目标197

8.2.2　企业定价方法199

8.3　企业定价的策略203

8.3.1　新产品定价策略203

8.3.2　心理定价策略205

8.3.3　折扣定价策略206

8.3.4　地区定价策略207

8.3.5　产品组合定价策略208

8.4　价格调整210

8.4.1 降价210

8.4.2　提价211

8.4.3　顾客对企业调价的反应211

8.4.4　竞争者对企业调价的反应212

本章小结213

复习思考题214

营销模拟题216

课后阅读217

第9章　分销策略220

9.1 分销渠道与中间商222

9.1.1　分销渠道的含义与类型222

9.1.2　中间商分析224

9.2　分销渠道的设计与管理229

9.2.1　影响分销渠道选择的因素229

9.2.2　分销渠道的设计与动态调整231

9.2.3　分销渠道管理234

9.2.4　窜货现象及其整治237

本章小结239

复习思考题239

营销模拟题241

课后阅读242

第10章　促销策略244

10.1　促销与促销组合246

10.1.1　促销与促销组合的概念246

10.1.2　促销的基本方式246

10.1.3　影响促销组合的因素248

10.1.4　促销组合策略249

10.2　人员推销策略249

10.2.1　人员推销的概念与特点250

10.2.2　人员推销的方式与步骤250

10.2.3　人员推销的组织与管理254

10.3　广告促销策略259

10.3.1　广告的含义与特点259

10.3.2　广告的功能与作用260

10.3.3　广告的设计原则262

10.3.4　广告媒体的选择263

10.3.5　广告效果评估265

10.4　公关促销策略266

10.4.1 公共关系的概念与特点266

10.4.2　公共关系的活动方式268

10.4.3 常用的公共关系模式268

10.5　营业推广策略271

10.5.1　营业推广的概念与特点271

10.5.2　营业推广的方式271

10.5.3　营业推广的控制273

本章小结273

复习思考题274

营销模拟题277

课后阅读278

第5篇　营销组织管理280

第11章　营销组织与控制280

11.1 市场营销组织282

11.1.1　市场营销组织的发展演变282

11.1.2　影响市场营销组织的因素283

11.1.3 市场营销组织的组织结构284

11.2　市场营销执行与控制289

11.2.1　市场营销执行289

11.2.2　市场营销控制290

本章小结293

复习思考题294

课后阅读296

第12章　市场营销道德300

12.1 道德与市场营销道德302

12.1.1　市场营销道德的定义302

12.1.2　市场营销道德的起源及发展302

12.1.3　市场营销道德的判断标准306

12.2　市场营销道德问题的表现及危害308

12.2.1 市场营销道德问题的表现308

12.2.2　市场营销道德问题的危害310

12.3　市场营销道德的影响因素312

12.3.1　个人道德哲学312

12.3.2　组织关系312

12.3.3　企业价值观313

12.3.4　机会313

12.4　改善企业营销道德的途径313

12.5　企业的社会责任314

本章小结317

复习思考题317

课后阅读319

第6篇　营销理论发展322

第13章　市场营销新概念322

13.1　直复营销324

13.1.1　直复营销的内涵及特点324

13.1.2　直复营销与传统营销的区别325

13.1.3　直复营销的主要形式325

13.2　绿色营销328

13.2.1　绿色营销的内涵328

13.2.2　绿色营销策略328

13.3　服务营销332

13.3.1　服务营销的定义332

13.3.2　服务营销与传统营销的区别333

13.3.3　服务营销管理333

13.4　整合营销336

13.4.1　整合营销的内涵及特点336

13.4.2　整合营销中的4C观念336

13.4.3　整合营销执行过程338

13.5　关系营销340

13.5.1 关系营销的内涵及特点340

13.5.2　关系营销“三部曲”341

13.6　概念营销344

13.6.1　概念营销的内涵及特点344

13.6.2　概念营销运作过程345

13.7　体验营销347

13.7.1　体验营销的内涵及特点347

13.7.2　体验营销执行过程349

13.7.3　体验营销的主要实施模式351

13.8　网络营销353

13.8.1 网络营销的内涵及特点353

13.8.2　常用的网络营销方法354

本章小结357

复习思考题358

课后阅读359

附录361

参考文献367