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项目— 认识市场营销学1

任务一 了解市场营销学的概念知识1

任务引入 三个业务员寻找市场1

知识链接2

一、市场营销的定义2

二、市场营销学的相关概念3

三、市场的含义和分类4

任务二 了解市场营销学的产生和发展5

任务引入 宝洁公司和一次性尿布5

知识链接6

一、市场营销学的形成6

二、市场营销学的性质7

三、研究市场营销学的意义和方法8

任务三 了解市场营销观念的几个阶段11

任务引入 老牌子遇到新问题11

知识链接13

一、传统营销观念阶段13

二、现代市场营销观念阶段14

【项目小结】16

【思考与练习】17

案例分析18

【实训】20

项目二 企业营销战略21

任务一 了解企业营销战略21

任务引入 “都是PPA惹的祸”21

知识链接23

一、企业营销战略的概念与特征23

二、市场营销战略的主要内容24

三、企业营销战略管理的过程25

任务二 了解企业营销战略体系28

任务引入 移动通信市场竞争战略思考28

知识链接30

一、核心战略愿景30

二、市场竞争战略30

三、企业增长战略43

四、营销组合战略43

任务三 了解企业营销战略规划45

任务引入 格兰仕的战略演变45

知识链接47

一、市场营销战略的特征47

二、市场营销战略的作用47

三、制定市场营销战略的条件及环境因素48

四、企业战略与市场营销战略的关系49

【项目小结】52

【思考与练习】52

案例分析54

【实训】55

项目三 市场营销管理57

任务一 了解市场营销管理57

任务引入 市场营销计划书57

知识链接61

一、分析市场机会62

二、选择目标市场65

三、制定营销计划和预算66

四、营销实施和评价70

任务二 掌握现代市场营销管理控制71

任务引入 直接控制终端的好处71

知识链接74

一、市场营销控制74

二、市场营销诊断79

任务三 熟悉市场营销组织的特点及演变85

任务引入 市场营销部的组织结构85

知识链接86

一、市场营销组织的含义86

二、市场营销组织的演化86

三、市场营销组织的类型87

四、市场营销组织设计的程序89

五、影响市场营销组织决策的因素91

【项目小结】91

【思考与练习】91

案例分析93

【实训】95

项目四 市场营销环境调研与预测96

任务一 了解市场营销环境96

任务引入 奇瑞的市场营销环境分析96

知识链接97

一、市场营销环境的含义97

二、微观营销环境98

三、宏观营销环境101

任务二 市场营销环境调研与预测108

任务引入 KFC的跟进选址策略108

知识链接110

一、市场营销环境调研110

二、市场调研的主要内容112

三、市场调研的作用114

四、组织实施市场调研的基本过程116

五、市场预测的步骤和方法119

六、市场营销信息系统120

任务三 营销环境分析与企业对策122

任务引入 海尔的SWOT分析122

知识链接124

一、分析市场环境的方法124

二、SWOT分析法128

三、企业营销对策130

【项目小结】131

【思考与练习】132

案例分析134

【实训】136

项目五 市场购买行为分析138

任务一 消费者市场购买行为分析138

任务引入 手机制造商138

知识链接139

一、消费者市场的概念及特点139

二、消费品的分类140

三、影响消费者购买行为的主要因素141

四、消费者的购买决策过程147

任务二 生产者市场购买行为分析149

任务引入 同仁堂的采购法149

知识链接150

一、生产者市场概述150

二、生产者市场购买决策的参与者及影响购买行为的因素152

三、生产者市场的购买决策153

任务三 中间商市场、非营利组织、政府市场购买行为分析154

任务引入 为什么会在中间商市场推销失败154

知识链接154

一、中间商市场购买行为154

二、非营利组织购买行为156

三、政府市场购买行为158

【项目小结】160

【思考与练习】160

案例分析162

【实训】163

项目六 目标市场策略分析165

任务一 了解市场细分165

任务引入 麦当劳瞄准细分市场需求165

知识链接167

一、市场细分的形成阶段167

二、市场细分的概念、原理及意义167

三、消费者市场细分的标准169

四、生产者市场细分的标准172

五、市场细分的方法与条件173

任务二 目标市场选择174

任务引入 海尔的目标市场策略174

知识链接175

一、市场细分的程序175

二、目标市场策略的选择因素177

三、细分市场的评估178

四、目标市场态势分析180

五、目标市场营销策略184

六、市场覆盖模式选择186

七、目标市场竞争地位模式分析187

任务三 目标市场定位策略191

任务引入 王老吉的市场定位191

知识链接192

一、目标市场定位的概念及意义192

二、目标市场定位的分类193

三、目标市场定位的依据194

四、目标市场定位的步骤195

【项目小结】196

【思考与练习】197

案例分析200

【实训】201

项目七 产品策略及其应用202

任务一 了解产品与产品组合203

任务引入 上海“冠生园”的品牌之争203

知识链接204

一、产品的整体概念204

二、产品的分类205

三、产品组合策略及应用207

任务二 了解产品生命周期策略210

任务引入 产品策略差异与企业兴衰210

知识链接211

一、产品生命周期的概念和特征211

二、测定产品生命周期阶段的方法212

三、产品生命周期策略的应用213

任务三 了解新产品开发策略216

任务引入 日本Canon公司对喷墨打印机的开发216

知识链接217

一、新产品的含义与种类217

二、新产品开发的必要性及原则219

三、新产品开发的过程220

四、新产品开发策略与应用221

任务四 了解品牌与包装策略224

任务引入 从“今日”到“乐百氏”224

知识链接226

一、品牌226

二、品牌设计227

三、品牌策略及应用228

四、包装231

五、包装策略及应用233

【项目小结】233

【思考与练习】234

案例分析236

【实训】238

项目八 渠道策略及其应用239

任务一 理解分销渠道239

任务引入 渠道为王——家电连锁业的国美时代239

知识链接241

一、分销渠道的含义与特征241

二、分销渠道的结构类型242

任务二 掌握分销策略243

任务引入 中石化的销售渠道243

知识链接245

一、影响分销渠道选择的因素245

二、选择分销渠道的基本策略246

任务三 了解分销系统与渠道管理250

任务引入 春兰公司如何维系经销商250

知识链接251

一、分销渠道管理251

二、渠道整合258

【项目小结】261

【思考与练习】261

案例分析264

【实训】265

项目九 价格策略及应用266

任务一 理解产品定价266

任务引入 画布的故事266

知识链接267

一、产品价格的含义267

二、产品定价的目标268

三、产品定价的程序270

任务二 制定产品价格272

任务引入 别克凯越Excelle轿车的价格策略272

知识链接273

一、产品价格制定的方法273

二、产品价格制定的策略280

任务三 了解价格调整策略284

任务引入 低价不好销，高价反抢手284

知识链接285

一、价格折扣或折让策略285

二、促销价格策略286

三、市场竞争中的价格调整287

【项目小结】290

【思考与练习】290

案例分析293

【实训】294

项目十 促销策略及应用296

任务一 了解促销与促销组合297

任务引入 伊利集团开发市场的促销策略297

知识链接297

一、促销的含义297

二、促销组合298

三、促销的基本策略300

任务二 了解广告策略的内容301

任务引入 一次失败的广告策划——某明星所做的盖中盖广告301

知识链接302

一、广告的定义、特点及其定位302

二、广告媒体的种类概述304

三、广告费用预算及效果评估305

任务三 了解人员推销的内容308

任务引入 雅芳公司的访问推销法308

知识链接309

一、人员推销的定义与形式309

二、人员推销的任务和步骤310

三、推销队伍的建设312

任务四 了解营业推广的内容313

任务引入 宝洁的营业推广策略313

知识链接314

一、营业推广的定义与特征314

二、营业推广的实施过程315

三、营业推广的控制317

任务五 了解公共关系的内容318

任务引入 康师傅水源门危机318

知识链接319

一、公共关系的定义与工作程序319

二、公共关系的功能与方式321

三、危机公关323

【项目小结】324

【思考与练习】324

案例分析327

【实训】328

项目十一 整合营销329

任务一 了解整合营销329

任务引入 蒙牛酸酸乳：整合营销“超女”商业价值329

知识链接331

一、整合营销理念331

二、整合营销发展史333

三、整合营销原则338

任务二 掌握整合营销策划与执行343

任务引入 DHC的整合营销343

知识链接344

一、整合营销策划主题344

二、整合营销的关键345

三、整合营销规划“九步法则”346

四、整合营销执行347

五、整合营销的推广方法348

六、整合营销的作用349

【项目小结】350

【思考与练习】351

案例分析352

【实训】354

参考文献356