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第1章 搜索引擎：反映认知，连接贸易1

搜索引擎的任务1

搜索引擎市场份额2

人类搜索目标3

谁在搜索？搜索什么？4

确定搜索用户意图：营销人员和搜索引擎面临的挑战5

导航型搜索5

信息型搜索6

交易型搜索6

人们怎样搜索8

搜索引擎怎样驱动网上贸易13

视线跟踪：用户怎样浏览搜索结果页面13

点击跟踪：用户怎样点击自然搜索和付费结果15

搜索结果和流量分布16

付费和自然搜索结果列表的不同意图及效果17

自然和付费搜索结果的相互作用19

其他要考虑的因素20

结论21

第2章 搜索引擎基础23

理解搜索引擎结果23

了解搜索结果页面布局24

垂直结果怎样融入搜索结果页面26

以算法为基础的排名系统：爬行、索引和排名29

爬行和索引30

检索和排名31

评估网页内容32

搜索引擎能在页面上“看”到什么内容34

确定搜索意图及返回相关、新鲜的内容41

文件分析和语义联系41

链接分析43

问题词，消除歧义及多样化45

这些算法有时候会失败的几个原因47

分析排名因素47

负面排名因素49

其他排名因素50

使用高级搜索技术52

Google高级搜索运算符52

雅虎高级搜索运算符57

必应高级搜索运算符60

更多高级搜索指令技巧61

垂直搜索引擎63

主流搜索引擎的垂直搜索63

通用搜索／整合搜索69

各国的主流搜索引擎71

结论74

第3章 确定SEO目标，定义网站受众75

设定SEO目标75

SEO能完成的策略目标76

每一个SEO方案都是不同的78

理解搜索引擎流量和用户意图79

开发网站前制订SEO方案79

影响SEO方案的商业因素80

理解受众，寻找利基80

描绘产品和服务80

内容为王81

细分网站受众82

高级计划及评估方法83

为原始流量做SEO86

为电子商务销售做SEO86

为心理份额／品牌做SEO87

为产生引导和直接营销做SEO88

为名誉管理做SEO88

为意识形态影响力做SEO90

结论91

第4章 SEO的准备阶段93

SEO方案的主要元素93

技术选择94

市场细分94

哪儿能找到好的链接94

内容资源95

品牌考虑96

竞争96

确认网站开发过程和参与者96

定义网站信息架构97

技术决策97

结构决策98

审计已有网站，发现SEO问题102

要审计的元素102

关键词检查的重要性106

关键词自我竞争107

案例：解决内部链接问题109

服务器和主机问题110

确认目前服务器分析软件并获得权限111

网站分析112

日志文件跟踪112

Google和必应网管工具112

搜索分析113

确认竞争对手113

两个垃圾信息网站的例子113

寻找最好的对手114

发现他们的秘密115

评估历史进展117

维护网站改动时间表117

可能影响SEO的网站改动类型117

以前的SEO工作118

当前索引状态基准119

当前排名基准120

当前流量来源及流量基准121

充分运用商业资产到SEO中124

你拥有或控制的其他域名124

线上线下合作伙伴125

从未放上网的内容或数据125

有正面体验的客户125

你的粉丝125

整合商业资产及历史数据，进行SEO／网站SWOT分析126

结论127

第5章 关键词研究129

关键词研究背后的原理129

理解关键词需求曲线的长尾129

传统方法：行业专长，网站内容分析130

关键词研究工具132

来自搜索引擎的关键词研究数据132

使用工具研究关键词135

要记住的事158

确定关键词价值／潜在ROI158

估算价值、相关性和转化率158

测试广告及第三方搜索数据160

登录页面优化161

充分利用关键词需求的长尾162

从相关页面提取162

挖掘关键词研究工具163

辨别长尾模式164

长尾目标的内容编辑策略166

长尾目标的用户贡献内容策略167

关键词需求的趋势及季节性波动168

结论170

第6章 开发一个SEO友好的网站171

使网站可以被搜索引擎访问171

可索引的内容171

可爬行的链接结构172

XML网站地图173

创建最佳信息架构177

符合逻辑、以分类为基础的信息流动的重要性177

网站架构设计原则180

扁平还是纵深结构183

搜索友好的网站导航185

根域名、子域名和微型网站190

什么时候使用子目录192

什么时候使用子域名192

什么时候使用单独根域名192

微型网站193

什么时候使用．com之外的顶级域名195

优化域名和URL196

优化域名196

选择正确URL198

优化关键词199

标题标签（Title Tag）201

描述标签202

H标签（H1,H2,H3）203

页面文字204

图片文件名和ALT属性205

黑体文字206

避免关键词内部竞争206

CMS和自动生成内容的关键词优化207

SEO文案写作：鼓励内容创作者有效优化关键词207

长尾关键词优化207

内容优化209

内容结构209

CSS和语义标志210

内容独特性和深度211

复制内容问题212

复制内容的后果213

搜索引擎怎样辨别复制内容214

辨别和处理侵犯版权217

怎样在自己网站上避免复制内容218

通过Cookie和Session ID控制内容220

什么是Cookie220

什么是Session ID221

搜索引擎怎样理解Session ID和Cookie222

为什么要用Cookie和Session ID控制搜索引擎访问222

内容传送和搜索蜘蛛控制223

隐藏页面和内容传送223

什么时候对搜索引擎和访客显示不同内容225

怎样针对搜索引擎和访问者显示不同内容227

转向239

为什么以及何时转向239

好的和坏的转向240

URL转向和重写方法241

首页文件转向，同时避免循环246

内容管理系统（CMS）问题247

优化Flash253

Flash253

Flash代码的最佳实践254

JavaScript和AJAX259

多语言／国家定位的最佳实践259

以特定国家为目标259

使用现有域名的问题260

两个主要方法260

多语言问题261

结论262

第7章 创建值得链接的内容和链接营销263

链接怎样影响搜索引擎排名263

原始PR算法264

影响链接价值的其他因素268

搜索引擎怎样使用链接271

搜索引擎怎样评估链接的进一步探讨272

补充链接评估条件272

确定一个链接的价值277

链接的心理学278

链接为什么会被创建278

网站怎样获得链接278

链接建设的种类279

用内容吸引链接279

推广内容获得链接280

目录280

基于好处的链接请求284

直接请求链接285

在社会化媒体网站人工创建链接286

灰帽／黑帽287

选择正确的链接建设策略291

过程概述291

链接建设过程小结294

整合所有步骤294

基于内容的链接获得的更多方法295

进一步研究内容同步295

充分利用用户产生的内容297

创造链接诱饵／口碑传播内容298

基于好处的链接营销300

帮助其他网站提升他们的价值300

客户折扣／好处300

搜索引擎怎样反击链接垃圾300

通过算法反击链接垃圾300

搜索引擎采取的其他行动步骤302

参与社会化网络获得链接302

写博客获得链接302

充分利用社会新闻和标签网站303

论坛和社交网络参与304

线下关系建立305

一些使用You Tube的成功故事306

更多社会化媒体网站窍门307

社会化媒体小结310

结论310

第8章 优化垂直搜索311

垂直搜索中的机会311

通用搜索和整合搜索313

释放出来的机会314

优化本地搜索316

基础：检查你的本地列表317

本地企业简介页面320

本地代理管理321

为本地搜索引擎优化网站321

优化图片搜索323

图片优化窍门324

通过Flickr和其他图片分享网站优化326

优化产品搜索328

进入Google产品搜索329

优化新闻、博客和Feed搜索330

RSS feed优化331

RSS feed跟踪和测量331

其他RSS优化考虑332

博客优化333

新闻搜索优化339

其他：移动、视频／多媒体搜索341

移动搜索341

视频搜索优化343

结论346

第9章 跟踪结果，测量成功347

为什么测量成功指标对SEO过程必不可少348

跟踪周期：制作、发布、测量、调整348

将流量分析用于SEO业务案例349

测量搜索流量350

概述350

选择正确的分析软件351

网站分析中的有价值SEO数据352

以多个参数细分搜索流量354

来路网站355

使用分析控制台356

深入了解行为跟踪357

在分析数字中分清良莠360

将SEO与转化和ROI联系起来360

归属关系362

设置分析软件，跟踪转化363

按转化率细分SEO活动365

提高转化366

确定项目ROI369

竞争和诊断搜索指标369

搜索引擎和竞争指标369

网站索引数据370

链接建设、链接跟踪和基于链接的指标（包括锚文字分析）373

排名385

爬行错误387

跟踪博客世界393

跟踪你的博客393

搜索引擎蜘蛛流量分析396

网站流量比较398

时间性链接增长测量402

长尾SEO的KPI407

品牌-非品牌比例407

被爬行的独特URL数407

搜索贡献页面407

每个页面的关键词数407

每个关键词的搜索用户数407

索引-爬行比例408

每个被爬行页面的搜索用户数408

结论408

第10章 域名改变、SEO后的改版、问题诊断409

移动内容的基础知识409

大规模内容移动410

规划内容移动411

对内容移动的预期413

网站改版时及之后保持搜索引擎可见度414

域名改变过程中及之后保持搜索引擎可见度415

域名改变的独特挑战415

改变之前的准备415

更换服务器416

更换服务器后的监控417

与服务器更换类似的其他情况418

隐藏内容418

发现搜索引擎不能看到的内容418

找到不被爬行的原因420

可能被认为是作弊的隐藏内容423

垃圾过滤和惩罚424

识别低质量域名和垃圾网站427

竞争对手可以举报你429

复制内容430

无垃圾SEO的基本规则431

辨别搜索引擎惩罚432

重新收录／重新审查请求432

内容剽窃435

更换SEO服务商或团队成员437

潜在问题438

记录SEO行动和进程438

快速培训438

清理438

结论439

第11章 精研技艺：SEO调查和研究441

SEO调查和分析441

SEO资源441

SEO试验443

高排名网站和页面的分析446

不同搜索引擎和搜索类型的算法区别分析448

使用经验和直觉449

竞争分析449

内容分析449

内部链接结构和网站架构450

外部链接分析450

他们的SEO策略是什么451

竞争分析小结452

使用竞争链接分析工具452

有足够预算时的竞争分析453

使用搜索引擎提供的SEO工具453

搜索引擎网管工具454

Google网管工具454

必应网管工具460

Yahoo!Site Explorer，雅虎搜索引擎的Link指令463

网上SEO行业467

博客467

论坛469

社交网络社群470

参与行业会议和组织471

结论473

第12章 建设内部SEO团队，外包，还是两者兼施475

使用内部人才或外包的方式及挑战475

内部SEO的价值475

外包解决方案的价值476

利用公司内部的SEO知识476

小型机构解决方案477

内部SEO专业人员478

外包服务商／顾问／承包商478

使用有限资源／预算478

基本低预算SEO点子479

大型机构解决方案481

从承包商获得专业知识和经验482

明智应用SEO建议483

雇用SEO人才483

怎样选择正确的SEO人员484

向候选人推销职位484

职位空缺广告示例484

与外部专家合作486

怎样更好利用外部帮助487

选择SEO公司／顾问487

启动过程487

准备投标申请书（RFP）488

与候选SEO公司沟通491

做出决定492

结合使用外包和内部SEO团队494

在机构中建立SEO文化494

结论495

第13章 演变中的艺术：SEO的未来497

进行中的搜索变革498

搜索复杂性的提高498

Google的统治地位501

更多可搜索的内容和内容种类503

搜索引擎将改进爬行504

搜索引擎正在获得新内容来源504

多媒体正在变得可索引505

搜索更加个人化以及受用户影响506

确定用户意图506

用户互动507

新型搜索模式508

用户驱动搜索结果508

更加依赖云计算510

本地、移动和语音识别搜索越来越重要510

本地搜索510

移动搜索513

语音识别搜索515

市场饱和度和竞争提高516

SEO是持久的艺术形式518

结论519

索引521

关于作者539

关于译者541