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第一单元 开创你的事业2

第1章 识别创业机会2

1.1什么是创业3

1.1.1谁是创业者3

1.1.2经济问题3

1.1.3自愿交换4

1.1.4市场经济收益4

1.1.5什么是“小”企业5

1.2为什么要成为创业者5

1.2.1赚钱的欲望不是创立企业的唯一原因6

1.2.2重新定义成功7

1.3成为创业者的风险与收益7

1.3.1成本/收益分析8

1.3.2机会成本8

1.4创业形式选择10

1.5创业机会识别11

1.5.1创业者创造性地利用世界变化11

1.5.2一般人看到的是问题而创业者看到的是机会12

1.5.3训练你识别商业机会的心智12

1.5.4发挥你的想象力12

1.6创意不一定就是机会14

1.6.1机会随环境而变14

1.6.2市场机会的五种来源15

1.6.3内部机会15

1.6.4外部机会15

1.7获得企业所有权16

1.7.1收购现有企业17

1.7.2获取特许经营权17

1.7.3技术许可18

1.7.4不要窃取他人的成果18

1.8用自己的方式运营企业19

1.8.1为了生存企业必须赢利19

1.8.2利润是创业者增加价值的信号19

1.8.3利润源自创业者的抉择19

1.8.4创建成功企业的七项规则19

1.8.5建立团队的方法20

第2章 编制创业计划28

2.1什么是创业计划29

2.2为什么需要创业计划29

2.2.1提早完成创业计划有助于节省时间和金钱29

2.2.2创业计划是融资的关键30

2.2.3创业计划是运营指南30

2.3创业计划的主要内容30

2.3.1封面和目录31

2.3.2概述——创业计划的简要说明31

2.3.3使命与文化——对组织的期望31

2.3.4公司描述——背景和可追溯记录32

2.3.5机会分析与研究——检验想法33

2.3.6营销战略和计划——获得顾客33

2.3.7管理和运营——启动计划34

2.3.8财务分析和计划——将行动变成收入35

2.3.9融资要求和退出战略——要求和回报39

2.3.10附录——对某些情况的详细说明39

2.4创业计划的写作建议39

2.5创业计划的展示技巧40

2.6创业计划与创业竞赛41

第3章 创建新企业69

3.1苹果发明个人电脑70

3.2企业定义70

3.3理想中的企业71

3.3.1公司的核心价值观72

3.3.2公司的使命是满足顾客73

3.3.3企业的愿景是更广阔的视角73

3.3.4公司的文化定义了工作环境74

3.3.5决策过程74

3.4明确企业的竞争优势75

3.4.1通过判断顾客需要和期望发现竞争优势76

3.4.2拥有对市场的独特知识76

3.4.3竞争优势的六个因素77

3.4.4竞争优势足够强大吗77

3.4.5竞争审核78

3.5最佳巧克力蛋糕公司案例78

3.5.1竞争战略：企业定义与竞争优势81

3.5.2战略与战术81

3.6检验企业的财务可行性81

3.6.1定义单位销售额82

3.6.2产品销售成本和毛利82

3.6.3企业的单位经济值83

3.6.4单位经济值中的直接人工成本84

3.6.5雇用员工完成单位销售额85

3.6.6 扩大产量86

第二单元 识别你的顾客96

第4章 寻找目标市场96

4.1什么是市场营销97

4.2着眼成功的市场研究97

4.2.1市场研究的类型和方法98

4.2.2直接从源头获取信息——一手研究98

4.2.3间接地获取信息——二手研究99

4.3市场研究帮助认识你的顾客99

4.3.1发现目标顾客100

4.3.2顾客调查100

4.3.3行业研究——50 000英尺的远见102

4.3.4创办公司之前先研究市场103

4.3.5让市场研究成为企业经营的一部分103

4.4了解顾客购买决策104

4.4.1在顾客心中有一席之地104

4.4.2特征创造收益105

4.4.3家得宝：教导顾客而获得回报105

4.4.4需要、欲望和需求105

4.5选择目标市场106

4.5.1成功的市场细分：美体小铺106

4.5.2市场细分方法应用107

4.5.3产品生命周期108

4.5.4市场饱和了吗109

4.6明确市场定位110

4.7制订市场营销计划110

第5章 优化营销组合118

5.1营销组合119

5.2产品119

5.2.1明智地选择产品或服务120

5.2.2品牌集中120

5.2.3福特汽车代价高昂的失败120

5.2.4福特汽车集中战略的成功121

5.2.5如何建设品牌121

5.3价格122

5.3.1双倍定价：零售商的经验法则123

5.3.2其他定价策略123

5.3.3加成定价法123

5.4渠道125

5.5促销125

5.5.1营销资料应该强化竞争优势127

5.5.2哪里去做广告？看清顾客128

5.5.3媒体128

5.5.4印刷、音频和视频宣传片129

5.5.5宣传129

5.5.6 制造新闻故事130

5.5.7新闻稿实例131

5.5.8 电话跟踪新闻稿132

5.5.9第五个“P”——慈善132

5.5.10善因营销132

5.5.11赢得商誉133

5.5.12非营利组织133

5.5.13为美国而教和优诺公司133

5.5.14创业者的贡献134

5.5.15 你也可以作出贡献134

5.6作为固定成本的营销134

5.6.1计算盈亏平衡点135

5.6.2餐馆的盈亏平衡分析136

第6章 提升销售技能和顾客服务144

6.1销售技能：企业成功的基本条件145

6.1.1销售是市场研究的重要依据145

6.1.2销售的本质是传授知识146

6.1.3销售的基本原则146

6.2销售拜访：企业成功的关键环节147

6.2.1电子邮件、博客、新闻组147

6.2.2筛选拜访对象148

6.2.3 关注顾客148

6.2.4销售拜访的八个步骤149

6.2.5成功销售人员的三种行为150

6.2.6分析销售拜访以成为销售明星150

6.2.7将反对变成优势151

6.2.8利用技术帮助销售151

6.2.9一分钟的销售拜访152

6.3回头客：企业成功的保障152

6.3.1顾客服务就是让顾客愉悦153

6.3.2失去一个顾客的成本153

6.3.3顾客投诉的价值155

6.3.4商誉促进局155

6.4顾客服务也是一种营销156

6.4.1顾客服务是市场研究的重要资料来源156

6.4.2建立顾客数据库156

6.4.3让顾客向新顾客推荐你157

第三单元 善用你的资金164

第7章 估算创业成本164

7.1什么是企业运营成本165

7.2项目启动投资165

7.2.1使用头脑风暴法避免出乎意料的项目启动投资166

7.2.2进行成本研究166

7.2.3保留项目启动投资一半的准备金166

7.2.4投资回收期167

7.3固定成本和变动成本167

7.4计算关键成本168

7.4.1计算总毛利和边际贡献168

7.4.2销售多种产品时计算单位经济值168

7.4.3固定运营成本170

7.4.4随时间变化的固定成本171

7.4.5在可能的地方摊销固定成本171

7.4.6 固定成本的危险172

7.4.7通货膨胀对小企业主的影响173

7.4.8使用会计记录分析固定成本和变动成本173

7.4.9“现金”会计记账法175

7.5使用日记账编制财务报表176

7.5.1月度损益表176

7.5.2投资收益176

7.5.3月度资产负债表177

7.6管理现金的三项原则177

7.6.1做好会计账目记录178

7.6.2储备至少三个月的固定运营成本178

第8章 解析财务报表186

8.1财务报表187

8.2损益表187

8.2.1损益表构成187

8.2.2一个简单企业的损益表189

8.2.3双底线190

8.2.4一个复杂企业的损益表190

8.3资产负债表191

8.3.1 短期资产和长期资产192

8.3.2流动负债和长期负债192

8.3.3资产负债表等式192

8.3.4资产负债表显示了通过负债或权益得到的资产192

8.3.5资产负债表说明企业如何融资193

8.3.6分析资产负债表193

8.3.7折旧195

8.4财务比率分析195

8.4.1损益表比率195

8.4.2投资收益率196

8.4.3销售利润率197

8.4.4相同规模分析198

8.4.5流动比和速动比198

8.4.6 负债比率：显示债务与权益的关系199

8.4.7运营效率比率200

第9章 现金流及税务分析219

9.1现金流是企业的活力源泉220

9.1.1损益表并不显示实际拥有多少现金220

9.1.2保持现金流动的原则221

9.1.3非现金费用会扭曲财务状况221

9.1.4现金流循环本质221

9.1.5阅读一个现金流量表222

9.1.6现金流等式222

9.1.7现金流预测223

9.1.8防范存货风险223

9.1.9信用受限223

9.1.10烧钱率224

9.2资金具有时间价值224

9.2.1资金的时间价值224

9.2.2资金的未来价值224

9.2.3资金的现值225

9.3税务分析226

9.3.1现金与税金226

9.3.2纳税申报227

9.3.3 销售税227

9.3.4工资税227

9.3.5需要获得两个身份代码227

9.3.6不同法律结构企业的税务事项228

9.3.7保持良好的会计记录使得纳税更轻松228

9.4运营资金：企业成长需要多少现金229

第10章 制定融资策略235

10.1确定恰当的融资方式236

10.2融资方式237

10.3“赠与”和补助237

10.4债权融资237

10.5股权融资239

10.6融资渠道及方法240

10.6.1出色的创业计划会让你走得更远242

10.6.2投资者将如何阅读你的创业计划242

10.6.3家人和朋友242

10.6.4金融机构和借款的“5C”原则243

10.6.5社区发展金融机构244

10.6.6风险投资家245

10.6.7天使投资245

10.6.8保险公司246

10.6.9卖方融资246

10.6.10政府支持的投资公司246

10.6.11农村/农业企业融资247

10.6.12自我融资247

10.7通过网络评估融资渠道247

10.8让投资者的资金升值247

10.8.1如何进行股票融资248

10.8.2如何进行债券融资249

第四单元 运营你的企业258

第11章 明确法律问题与管理风险258

11.1企业的法律组织形式259

11.1.1个人独资企业259

11.1.2合伙企业260

11.1.3公司260

11.1.4对于想要建立非营利组织的创业者的建议262

11.2合同是企业的基础264

11.3保护企业的知识产权266

11.3.1商标和服务标识267

11.3.2版权267

11.3.3电子版权268

11.3.4专利268

11.4风险管理为企业提供保障269

11.4.1保险保护企业免受灾害269

11.4.2小企业的基本保险险种270

11.4.3保险公司如何赚钱271

11.4.4保护计算机和数据271

11.4.5灾后重建计划271

11.5执照、许可证和证明272

第12章 精心运营企业279

12.1什么是企业运营280

12.2产销链281

12.3供应链管理282

12.3.1发现供应商282

12.3.2库存管理283

12.4从创意到产品的过程284

12.5加工车间285

12.6制造型企业的技巧286

12.6.1准时制造287

12.6.2产品设计和成本288

12.6.3制造还是采购288

12.6.4位置和配套设施288

12.7广泛地开展质量管理290

12.8组织的全部质量举措290

12.8.1标杆管理291

12.8.2 ISO9000292

12.8.3六西格玛管理292

12.8.4全面质量管理293

12.8.5马克姆·波里奇国家质量奖293

12.9让技术成为优势294

12.9.1电脑294

12.9.2电话294

12.9.3用于特定市场的软件和技术295

12.9.4网上商店295

第13章 优化管理团队303

13.1为企业确定基调304

13.2成为有效的领导者304

13.2.1明智地管理自己的时间304

13.2.2管理模式305

13.2.3如何为自己付酬305

13.3为企业招聘员工306

13.3.1扩展员工团队307

13.3.2关键聘用事项307

13.3.3获得最佳员工307

13.3.4鼓励员工承担社会责任308

13.4组建管理团队309

13.5道德领导力和有道德的公司310

13.5.1合乎道德的领导……员工关系310

13.5.2公司道德丑闻311

13.6薪酬规划与职业发展311

13.6.1薪酬和工资311

13.6.2福利312

13.6.3组织发展312

13.6.4培训和发展312

13.6.5劳动法规312

13.6.6 人力资源战略313

13.6.7聘用或解聘员工313

第五单元 壮大你的企业322

第14章 实现品牌扩张322

14.1企业创立后的期望323

14.1.1为家族而持续发展企业324

14.1.2多元化发展324

14.2通过授权经营和特许经营发展324

14.2.1品牌集中324

14.2.2授权经营什么时候有效325

14.2.3从特许人视角分析特许经营326

14.2.4麦当劳如何进行特许经营326

14.2.5特许经营之前的研究327

14.3收获和退出策略327

14.3.1何时收获企业回报328

14.3.2如何为企业估值328

14.4出售成功企业创造财富329

14.5退出策略331

附录1 学生创业计划样本338

附录2 The Daily perc公司的企业计划附录357

附录3 常用财务指标370