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第一章 绪论1

第一节 广告的涵义2

一、“广告”一词的由来2

二、广告的内涵3

三、广告的基本属性6

四、广告学的性质和研究对象10

第二节 广告的要素13

一、广告客户14

二、广告代理15

三、广告媒体15

四、广告费用16

五、广告信息16

七、广告效果17

六、广告受众17

第三节 广告的功能18

一、经济功能18

二、社会功能23

第四节 广告的类型25

一、接广告的最终目的分类25

二、按广告内容和性质分类25

三、按广告媒体分类26

四、按广告的影响范围分类27

五、按广告诉求方式分类28

六、按商品生命周期分类29

一、口头及文字广告的起源31

第一节 广告的起源31

第二章 广告的历史沿革31

二、印刷广告的起源32

三、电子广告的起源32

第二节 国外广告的历史33

一、国外古代广告33

二、国外近代广告35

三、国外现代广告37

四、国外当代广告41

第三节 中国广告的历史47

一、中国古代广告47

二、中国近、现代广告50

三、中国当代广告54

第一节 广告调查61

第三章 广告的前期运作61

一、广告调查的作用62

二、广告调查的内容64

三、广告调查的方法66

第二节 广告定位72

一、广告定位的内涵72

二、广告定位理论的产生73

三、广告定位的方法75

第三节 广告战略的确定80

一、广告战略的性质81

二、广告战略的类型82

三、广告战略的内容84

一、广告计划的分类94

第四节 广告计划的制定94

二、制定广告计划的步骤95

三、广告计划书97

第五节 广告费用预算102

一、广告预算的意义102

二、广告预算的内容104

三、影响广告预算的因素107

四、广告预算的程序110

五、广告预算的方法112

六、广告预算的分配115

七、广告预算书116

第一节 广告策划120

第四章 广告的策划创意120

一、广告策划的含义121

二、广告策划与广告计划的关系122

三、广告策划的内容和程序123

第二节 广告创意128

一、广告创意的内涵129

二、广告创意的产生过程130

三、广告系统创意136

第三节 广告创意的培养140

一、创意动机的培养140

二、创意能力的培养141

三、创意技巧的培养147

第四节 广告创意的思维方法151

一、发散思维法151

二、聚合思维法152

三、会商思维法153

第五章 广告创作157

第一节 广告文案157

一、广告文体157

二、广告文案的构成165

三、广告文案的语言要求176

第二节 平面广告的设计与制作180

一、广告图画180

二、广告色彩185

三、广告版面布局189

四、报纸广告制作193

五、杂志广告制作194

一、广播广告的设计与制作195

第三节 电子广告的设计与制作195

二、电视广告的设计与制作202

第六章 广告媒体213

第一节 广告媒体的分类213

一、按媒体的受众面分类213

二、按媒体的涵盖面分类214

三、按一般形态分类214

四、按广告信息在传播媒体中的比值分类214

五、按媒体的时效分类215

六、按感觉分类215

七、按广告客户选用媒体的顺序及常用类型分类215

第二节 报纸杂志广告216

一、报纸广告概述216

二、报纸广告的种类218

三、报纸广告的特点221

四、杂志广告概述222

五、杂志广告的特点224

第三节 广播电视广告225

一、广播媒体概述225

二、广播广告的种类228

三、广播广告的特点229

四、电视广告媒体概述231

五、电视广告的种类232

六、电视广告的特点233

第四节 售点广告与户外广告234

一、售点广告的定义234

二、售点广告的种类235

三、售点广告的作用237

四、户外广告的定义238

五、户外广告的发展状况238

六、户外广告的种类及特点239

七、户外广告的整体特性242

第五节 直邮与直销广告243

一、直销与间销的关系243

二、直销广告的定义244

三、直销广告的发展状况245

四、直销广告的类型246

第六节 礼品与包装广告247

一、礼品广告概述247

二、礼品广告的类型248

三、礼品广告的特点249

四、包装广告概述250

五、包装广告的类型251

六、包装广告的特点252

第七节 广告媒体的选择与组合252

一、媒体的评价指标253

二、媒体的选择254

三、媒体的组合256

四、媒体的分配259

第七章 广告效果的测评264

第一节 广告效果的涵义264

一、广告效果的内涵264

二、广告效果的特征267

一、广告效果的测评意义269

第二节 广告效果的测评意义和标准269

二、广告效果的测评标准270

第三节 广告效果的测评内容271

一、广告传播效果测评271

二、广告销售效果测评273

三、广告心理效果测评274

第四节 广告效果的测评步骤278

一、广告效果的测评步骤279

二、对比调查法的调查程序280

第五节 广告效果的测评方法284

一、广告效果的事前测评285

二、广告效果的事中测评287

三、广告效果的事后测评288

一、广告主的职能301

第一节 广告主的广告意识301

第八章 广告的多角关系301

二、广告主的广告观念303

三、广告主应注意的问题306

第二节 受众的广告心理308

一、广告宣传与受众心理308

二、广告受众的心理活动过程309

三、广告受众的个性心理特征311

四、影响广告受众心理的因素312

第三节 广告公司运作机理317

一、广告公司的地位和作用317

二、广告公司的组织类型319

三、广告公司的经营与管理323

一、广告媒体的角色定位329

第四节 传播媒体的特定角色329

二、广告与传播媒体的关系331

三、广告公司与传播媒体的关系332

第五节 广告代理制334

一、广告代理的由来与发展334

二、广告代理制的特点及意义336

三、实行广告代理制应具备的条件338

四、我国推行广告代理制的必要性和可行性341

第九章 广告的规范管理343

第一节 广告管理机构343

一、我国广告管理的层次及其特点343

二、我国广告管理机构345

三、世界广告组织的管理体系348

一、广告法规的性质和特点351

第二节 广告法规351

二、我国广告法规概述352

三、广告活动中的几项重要制度357

四、国际广告法规概述361

第三节 广告管理方法367

一、行政方法367

二、法律方法368

三、经济方法370

四、自律方法371

五、广告管理中的其他方法372

第四节 广告行业规范373

一、广告行业岗位职务规范373

三、广告经营行为规范374

二、广告专业技术岗位资格培训制度374

四、广告道德规范375

第五节 广告行业自律377

一、广告行业自律的意义377

二、广告行业自律的特点378

三、我国广告行业自律概述379

附录一 《中华人民共和国广告法》382

附录二 广告计划书实例：辰荻组合系列391

附录三 “德恩耐”行销与广告计划书403

附录四 活力28广告策划416

附录五 “力士”香皂广告策划案423

附录六 京穗两市电视台近期一类（商品）广告播放价格表426

附录七 分报纸近期广告价格一览表427