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第一章 本书特点1

错误的统计方法2

你能否在国际互联网上胜出？2

21世纪规则：不要循规蹈矩3

这不是一本……书4

几点说明4

第二章 顾客分级与“忠诚”计划6

如望顾客忠实，自身首先忠实6

对所有的顾客是否给予同等奖励？7

奖品应有多样性8

用哪种信用卡？8

营销的新面孔9

忠诚计划须知10

聪明的持续推销10

前言11

第三章 如何写作商业信函17

实验的危险18

另一种选择18

早上好，约翰！19

俄罗斯轮盘赌20

高调开头20

开头怎么写？20

三个要点21

开门见山22

咄咄逼人的态度注定失败吗？23

被人忽略的轻便武器：标点符号23

从小处着眼27

技术建议，不是脑筋急转弯30

第四章 电话推销：如何通过电话开展销售35

主要的还是次要的？留住老客户还是争取新客户？36

奇妙的联姻39

“今天过得好吗？”39

摩天大楼的顶层40

推销技术的基本法则同样适用于此41

电话推销是“提醒广告”42

电话推销也是自弹自唱的媒体43

既有客户电话推销的基本法则43

潜在客户电话推销的基本法则44

电话推销脚本样板45

第五章 通过高效目录广告提供大量信息50

短篇高效法则一50

短篇高效法则二51

来自不同目录广告的样例51

短篇写作须知53

因地制宜54

谁是作者54

出处暗示了用途55

他是谁？她是谁？他们是谁56

问问自己：“谁是我的顾客？这个顾客又因为什么会买我的产品呢？57

你会因为什么买摇椅？57

货比货58

“堆肥罐”59

你会买哪个堆肥罐？59

“我们”和“你”的区别61

为什么不试试？61

只提“你们”，不提“我们”——同样有效力？62

一个极好的例子63

是我们，是你，还是大家？64

“咝咝声”告诉顾客产品的作用65

“咝咝声”和“牛排”65

鸢尾花花盆67

床上用品68

结语69

第六章 撰写目录杂志广告——需要技巧但不难75

半壁江山——标题与封面75

“诱饵”76

如何震撼读者？76

获得最大读者反应的方法77

目录广告杂志成功三要素79

第七章 筹划因特网上的目录广告83

艰难的网上冲浪83

你是个网盲？麻烦了！84

为什么忽视网络的独特优势？84

传统的印刷目录能不能搬上网络？85

“乘风”风筝产品目录86

互动协议87

及时更新！来者留名！87

抓住他们！然后展示你的口才吧！88

网上冲浪的个人经历——感到振奋……又遭到挫败89

麦哲伦网络目录广告导航——来访的客人究竟会付多少钱90

这疏忽也许不是广告商造成的吧？不是广告商造成的，那又怎么样？91

量体裁衣91

第八章 在因特网上做广告（包括提高网站访问量的三大法则）99

谨慎对待调查研究99

来看几个预测吧：100

看到路标了吗？102

来者何人？103

上网者/访问者之差别103

提高网站访问量的法则103

小广告有用吗？当然有用……只要遵守了三项法则，就能做到“小广告，大效益”。113

第九章 让豆腐块广告收到超值回报113

三条法则114

旅游英寸广告115

贵重物品能做英寸广告吗？117

销售服务类英寸广告119

地方小不是借口120

第十章 有效的插页广告法则123

风格独特：124

插页广告成功的第一法则124

插页广告成功的第二法则124

范例124

但是，如果是这样呢……125

插页广告成功的第三法则125

广告禁忌126

插页广告成功的第四法则126

典型版面大小127

插页广告成功的第五法则128

插页广告成功的第六法则128

广告不要过于整洁129

第十一章 有效的分类广告129

分类类别129

分类广告第一法则137

记住你的处境138

分类广告的第二法则138

谁给你的印象最深？139

分类广告的第三法则140

完整的解释=真实意图被扭曲141

对媒体形式进行研究141

第十二章 有效的黄页广告141

第一法则145

黄页广告的三个基本法则145

第二法则146

第三法则147

最为“纵向”的媒体148

用词尽量准确有力，避免中性148

虽说不是主流媒体，但却还是很有用的150

小幅广告如何在竞争中生存？152

第十三章 怎样利用广告单进行推销156

虽说不是主流媒体，但却还是很有用的156

广告单的封面起着决定性的作用157

让收件人把广告单打开157

选用一步式还是两步式？广告单的三个法则158

一步式的另一些法则159

广告单对于“形象广告”有用吗？160

几个注意点：161

请记住：您的广告单有正反两面。164

可信度越高越有效164

第十四章 电视直销和电视广告171

电视直销171

制作上的主要区别172

如何设计一则电视直销广告173

不要无节制地使用“超一流”这样的词汇174

还有一些小诀窍174

获得反应的关键因素174

广告中的信息175

成功广告的关键175

多长的广告、多大的强度176

三重式广告片176

例外情况177

什么能卖，什么不能卖177

既不是QVC，也不是家庭购物网178

两步式的信息178

几则基本要求179

寻找一条金光大道179

第十五章 有效广播广告的简易法则182

明确性比文字的工整更为重要183

广播稿写作的几条原则184

运用多声部以防“耳劳”185

危险因素：追求诙谐效果而产生歧义185

你会这么写吗？185

哪一个更好些呢？187

同样的广告，不同的长度188

与广告商讨价还价192

用词恰当193

第十六章 针对老年人的营销193

关于交流的几个基本法则194

激发老年人作书面回应或拨打电话194

依靠陈旧的但可靠的诱因195

群体的分化要求我们试验、试验、再试验！196

我们也应该学一学常规的手法197

第十七章 后续邮件广告法202

在低价位基础上进行交易和联系202

“感谢”信的价值所在203

避免“消费者懊悔情绪”203

信用卡后续邮件的大量涌入205

敏锐的销售眼光207

后续邮件广告带来的无限商机208

后续邮件广告第一法则208

这只是发动机，并不是真正的油料209

后续邮件广告的第三法则210

后续邮件广告的第二法则：不要过于自我标榜210

过于自夸的害处211

讨好你的客户211

第十八章 如何运用证词224

在广播媒体中如何使用证词225

可信性是打开怀疑之门的钥匙：一个具有魔力的词——“因为……”225

能免费时为什么要花钱呢？226

用户证词的两个主要来源226

哪些事情不能做227

能带来积极回应的问题228

怎样才算是有效的证词？229

如何避免虚张声势229

有水分的证词230

如何取得你想派用场的特定证词230

证词的第一法则231

有嚼头的内容232

证词的第二法则233

要推销书籍吗？不要让读者一无所知。233

证词的第三法则235

因为对我有用，所以对你也有用235

如果我是读者而不是作者会怎么办……236

第十九章 有效筹资239

传统方式过时了239

过去的救急药失效了240

成功的故事胜出之地240

简单的信能起作用吗？240

你找到了多少个错误？241

“小团体”的长处和短处242

问题是否发挥了激励作用？243

筹资的一条小法则243

提高回信法则在此的应用245

勇往直前246

第二十章 怎样设计回函格式（订单格式）253

预定表的头两条法则253

合法还是欺骗？决定权在你手中254

预订单不要连篇累牍255

设计回函的第三条法则256

键盘腹泻似地喋喋不休257

简单的解决办法257

突出正面258

预订单的第四法则259

回函设计第五法则260

募捐筹款的回函设计260

结语261

自说自话做不成买卖265

第二十一章 期待更多回复吗？告诉他们怎么做，或问他们一个问题265

瞄准目标上方=脱靶266

一些较好的例子267

过分强调身份=少得可怜的回复268

镜中是谁？269

问我一个问题……吸引我的注意力270

你和读者之间是什么关系？270

他们能回答你的问题吗？271

咄咄逼人的问题开始“流行”！272

为什么不试试？273

第二十二章 自动强效法277

试用一些，增加一些296

第二十三章 加强反应的技巧集锦——录以备忘分析：为什么这样做会更好些？297

录以备忘298

“女士们、先生们，我们的结论……”306