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第一章 公共关系的现代化1

第一节 公共关系的科学涵义2

一、公共关系的工作宗旨2

二、公共关系的工作目标4

三、公共关系的工作内容5

四、公共关系的工作对象10

五、公共关系的工作途径12

六、公共关系的工作准则13

七、公共关系的作用机制13

第二节 公共关系现代化的背景14

一、经济全球化时代的到来15

二、小康生活的发端17

三、人性化时代的到来19

四、公众科学素养的提高20

五、买方市场的形成21

六、激烈竞争的出现25

七、消费主义运动的兴起28

八、大众媒介的普及29

第三节 公共关系现代化的趋势31

一、公共关系发展的新态势31

二、公共关系的现代化34

三、公共关系工作方法论的丰富与发展39

问题与思考44

第二章 公共关系的要素45

第一节 公共关系的主体45

一、广义的公共关系主体45

二、狭义的公共关系主体47

第二节 公共关系的客体50

一、公众的涵义50

二、公众的特性50

三、公众的类型52

第三节 公共关系的中介57

一、印刷传播媒介57

二、电子传播媒介59

三、户外传播媒介63

问题与思考65

第三章 公共关系的目标66

第一节 企业形象的价值效应66

一、资产增值效能66

二、关系构建功能71

三、促销功能72

四、激励功能74

五、扩张功能74

第二节 企业形象的结构75

一、企业形象的基本结构76

二、企业形象的内涵77

三、企业形象的外延83

第三节 塑造企业形象的策略88

一、企业形象的诊断88

二、塑造企业形象的途径92

三、企业形象的策划艺术100

问题与思考105

第四章 公共关系的运作程序106

第一节 公共关系的调查分析106

一、确立调查选题107

二、设计调查指标108

三、进行调查决策109

四、实施调查方案110

五、整理调查资料112

六、分析、开发调查资料113

七、总结调查工作113

第二节 公共关系的决策与计划114

一、进行目标决策115

二、制定定位策略120

三、进行公共关系创意122

四、创作宣传文案123

五、设计宣传作品131

六、制定公共关系计划方案136

七、确定预算方案137

八、撰写公共关系项目策划书139

第三节 公共关系的宣传实施与效果评估146

一、公共关系的宣传实施146

二、公共关系的效果评估148

问题与思考152

第五章 接待型公共关系工作153

第一节 接待型公共关系工作的要求153

一、接待的公共关系效应153

二、接待型公共关系工作的要求155

第二节 接待中公共关系人员形象的设计157

一、素养形象的设计157

二、形体形象的设计158

三、神态形象的设计162

四、谈话语言的设计163

五、体态语言的设计164

六、服饰形象的设计166

第三节 接待型公共关系工作的策略167

一、语言感化策略167

二、微笑表达策略170

三、赞美贴近策略173

四、服务侍候策略174

五、情感交流策略175

第四节 公共关系礼仪177

一、迎送礼仪177

三、握手礼仪178

一、拜访礼仪178

四、介绍礼仪179

五、询问与名片礼仪180

六、馈赠与回谢礼仪181

七、鲜花礼仪181

八、谈判礼仪183

九、会务礼仪183

十、外事礼仪184

问题与思考185

第六章 交往型公共关系工作186

第一节 公共关系人际交往的基本原则186

一、竭尽忠诚187

二、相互理解187

三、相互信任188

五、平等互利189

四、主动热情189

第二节 人际交往中心理障碍的克服190

一、腼腆心理与害羞心理的克服190

二、自卑心理与猜疑心理的克服191

三、封闭心理与遮掩心理的克服192

四、倦怠心理与痴呆心理的克服192

五、孤僻心理与固执心理的克服193

六、虚荣心理与嫉妒心理的克服194

二、细心聆听195

第三节 公共关系人际交往的技巧195

一、成功亮相195

三、相互交流196

四、积极反馈196

五、有效劝说197

六、善待冲突197

七、善于妥协198

九、保持自信199

八、容忍拒绝199

十、给予帮助200

第四节 公共关系人际交往的方式201

一、公众联谊会201

一、公众座谈会201

三、交际舞会201

四、文艺招待晚会202

五、沙龙活动202

六、参观游览活动202

七、节假日祝贺活动203

问题与思考204

第六章 宣传型公共关系工作205

第一节 公共关系传播过程的本质205

一、公共关系传播过程的动态结构205

二、公共关系传播过程的特征210

三、经典传播理论的启示213

第二节 公共关系的宣传策略215

－、“媒介”宣传策略216

一、误解性危机的处理艺术217

－、“活动”宣传策略219

二、“明星”宣传策略224

四、“赞助”宣传策略228

问题与思考234

第八章 服务型公共关系工作235

第一节 公共关系服务的特征235

一、公共关系服务的实质236

二、公共关系服务的特征237

三、公共关系服务的价值效应240

四、公共关系服务的管理242

第二节 公共关系的服务策略244

一、顾客至上策略244

二、主题包装策略245

三、品牌标识策略247

四、整合规划策略248

五、新颖导向策略249

六、规范运作策略250

七、适度展示策略252

第三节 公共关系服务方式的策划253

一、售前服务的策划253

二、售中服务的策划254

三、售后服务的策划257

四、公益服务的策划258

问题与思考262

第一节 文化的公共关系效用263

第九章 文化型公共关系工作263

一、公共关系中的文化环境264

二、文化在公共关系中的价值效应267

第二节 文化型公共关系活动的结构273

一、主题物品274

二、主题仪式275

四、主题典故与趣闻276

三、主题吉祥物276

五、主题氛围277

第三节 文化型公共关系活动的策划艺术277

一、文化型公共关系活动的策划程序277

二、文化型公共关系活动的策划艺术280

第四节 公共关系文化品位的提升技巧284

一、公共关系文化品位的提升策略285

二、公共关系文化品位的提升技巧287

问题与思考291

第十章 危机管理型公共关系工作292

第一节 公共关系危机管理的价值观292

一、危机事件的消极影响293

二、公众在危机事件中的消极心理现象295

三、公共关系人员对待危机事件的基本观念297

第二节 公共关系危机的处理程序301

一、调查危机事件信息302

二、拟定危机处理对策302

四、改进企业管理工作306

三、实施危机处理方案306

第三节 公共关系危机的处理方式308

一、单枪匹马快速处理308

二、协商处理309

三、依托处理310

第四节 公共关系危机的处理策略311

一、利益倾斜策略312

一、情谊联络策略312

二、如实宣传策略314

四、亡羊补牢策略315

第五节 公共关系危机的处理艺术316

三、假冒性危机的处理艺术318

二、事故性危机的处理艺术318

四、灾害性危机的处理艺术324

问题与思考327

第十一章 促销型公共关系工作328

第一节 商务促销的实质328

一、商务促销的涵义328

二、商务促销的类型331

第二节 促销型公共关系活动的策划334

一、竞赛促销活动的策划技巧334

二、抽奖促销活动的策划技巧336

三、附加赠送促销活动的策划技巧337

四、退款促销活动的策划技巧339

五、价格折扣促销活动的策划技巧342

六、分期付款促销活动的策划技巧344

七、现场演示促销活动的策划技巧345

八、以旧换新促销活动的策划技巧347

九、贸易展览促销活动的策划技巧349

十、销售竞赛活动的策划技巧351

问题与思考354

第十二章 咨询型公共关系工作355

第一节 咨询型公共关系工作的程序355

一、咨询型公共关系工作的主要内容355

二、咨询型公共关系工作的程序358

三、咨询型公共关系工作的要求363

第二节 咨询型公共关系的诊断艺术367

一、公共关系诊断工作的内容367

二、公共关系诊断工作的方法373

三、公共关系诊断工作的程序374

问题与思考375

第一节 国际公共关系工作意识的借鉴376

第十三章 国际公共关系工作艺术的借鉴376

一、重视公共关系调查与预测377

二、讲究诚信，极力提高企业的信誉379

三、注重实效，强调公共关系的市场开拓价值381

四、充分运用大众媒介的传播效应382

五、注重对公众进行情感投资385

六、艺术性地开展公共关系活动388

第二节 国际公共关系工作技巧的借鉴389

一、立足于全球化，积极开拓国际市场390

二、尊重公众文化，实行渗透式推进战略390

三、重视公众，极力依赖公众的力量393

四、求新诉情，注重公共关系工作的心理技巧395

五、注重先行推广科学观念和生活方式396

六、注重战略谋划，强调整体运作397

问题与思考399