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第一类 广告语篇：语不惊人誓不休2

策略1：用简洁的文字抓住受众的心2

案例：百年可口可乐广告语2

目 录2

策略2：咬住青山不放松5

案例：红牛：8年同一句广告词5

策略3：聚焦冲击力6

案例：20世纪全球百年最佳广告策划6

策略4：诉求情感体验7

案例：“锐步”运动鞋——8

案例：美国明尼苏达州科学博物馆——8

案例：equila酒——8

案例：NISSAN汽车——8

案例：1989年英国TVE电视台——9

案例：佳能公司（照相机）——9

案例：ERICSSON移动电话——9

案例：M M巧克力：不溶在手，只溶在口9

案例：戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传10

案例：洗衣机广告10

案例：酸梅汁广告10

案例：人头马广告10

案例：1997年福特“远征”——11

案例：维聚阿尔眼镜公司——11

案例：Williams除臭剂——11

案例：香港尼尔普莱德游泳衣11

案例：巴尔克莱银行——11

案例：李维氏牛仔裤——12

案例：杀虫水广告12

案例：百事可乐：新一代的选择12

案例：眼镜公司广告12

案例：防止艾滋病公益广告——13

案例：Wolderness系统——13

案例：Gatorade饮料——13

策略5：利用哲学意境，引发人们的思考13

案例：金科专业办公服务——14

案例：约翰逊的钓具——14

案例：耐克：just do it14

案例：诺基亚：科技以人为本14

案例：香港国家生育委员会——15

案例：远东电缆——15

策略6：夸张恰到好处15

案例：Cartier首饰——15

案例：德迪特里希公司（电烤炉）——16

案例：洗锅专用皂水广告16

案例：牛仔裤广告16

案例：泡泡糖广告16

案例：法国健康教育委员会——16

策略7：写实求真17

案例：梅塞德兹一奔驰汽车——17

案例：British Airways——17

案例：Reebok运动鞋——17

案例：欧洲之星高速列车——18

案例：酒店广告18

案例：交通广告18

案例：小吃店广告18

策略8：巧用“谐音”19

案例：冷气机广告19

案例：大众甲壳虫汽车：想想还是小的好19

案例：公益广告——19

案例：电冰箱广告20

案例：矿泉水广告20

案例：电视机广告20

案例：理发店广告20

案例：电风扇广告20

策略9：借用“名人”21

案例：21

策略10：利用人们的好奇心理21

案例：银行广告21

案例：保险柜广告22

案例：金霸王电池：可爱的小兔子形象24

案例：东宝空调的“小金刚”形象24

第二类 形象篇：透过长发看清我的脸24

策略11：可爱的有形的形象24

案例：阿香婆：小媳妇熬成婆25

案例：黑大汉的怪模样25

策略12：无形的形象26

案例：劳斯莱斯“重塑新形象”26

案例：可口可乐2003年的新动作27

案例：肯德基、麦当劳同时“变脸”27

案例：2003年著名公司更换标识接连不断29

策略13：恢宏场景，气势磅礴31

案例：“格力”：仰天地正气 问人间暖凉31

第三类 画面篇：阅尽风景始见金31

策略14：别出心裁的神来之画32

案例：小羊寻快乐：别出心裁的广告战32

案例：太平洋电话公司的奇特广告33

案例：去欣赏一下吧！33

案例：穿着媚登峰胸罩造成交通阻塞34

案例：如此皮鞋广告34

第四类策划篇：不战而屈人之兵37

策略15：个性鲜明 风格别致37

案例：哈慈有半个好策划，37

成就保健业罕见的长寿者37

案例：白加黑：黑白世界多姿多彩39

案例：有史以来最成功的广告40

策略16：简洁风趣的文字造就成功40

案例：引人注目的告示41

案例：全美最优秀的撰稿天才与柏杜鸡42

案例：《时代生活丛书》：“与书为友，天长地久”43

案例：信华服装的确“有一套”44

案例：酷儿：酷儿，好喝就说Qoo！45

案例：“嘉陵”与幽默45

策略17：惊险至极不由你不信46

案例：成都恩威在火箭上做广告46

案例：西铁城钟表“送表”开拓澳大利亚市场47

案例：“超级三号”强粘胶液的惊险之极47

策略18：创意独特记忆深刻48

案例：漏字苹果出口成“珍品”48

案例：世界上最大的西服和最长的牛仔裤49

案例：神奇的“广而告之”50

案例：珠穆郎玛峰上的劳力士手表50

策略19：广告全面策划51

案例：广告大教皇的“将军”行销计划57

案例：“喜年来”新年行销的广告企划58

案例：AA感冒药的广告策划61

案例：“小天鹅”飞腾策划65

案例：黑松的营销广告企划书（节略）70

案例：吉利去渍伙伴笔营销策划方案79

案例：海尔剃须刀夏季促销推介活动策划方案80

第五类 品牌篇：狭路相逢勇者胜88

策略20：突出个性，乘势而上88

案例：突出个性，逆势而上88

——西门子S4强力手机案例88

案例：日本精工表如何登上世界高峰89

案例：威驰：五分钟电影广告打造非常之作90

案例：“中华”——长盛不衰的“国烟”90

案例：唐龙打造时尚、炫酷品牌91

策略21：信条广告，标榜品牌93

案例：美特斯·邦威“蓝色快乐”能真正快乐吗？94

案例：摩托罗拉再现活力95

案例：LG：招牌笑脸迎未来96

案例：麦当劳全球激情滚动“我就喜欢”97

案例：雀巢咖啡的好味道来自何方？98

案例：联想：“只要你想，一切皆有可能”99

案例：网易公司“网聚人的力量”102

策略22：变换形象，转变口号103

案例：凤凰卫视的品牌魔方104

案例：火红的“万宝路”105

案例：大红鹰：鹰击长空，无名品牌疯长50亿107

案例：松下斥资14亿统一品牌108

案例：蒙牛借“神五”强化高质品牌108

案例：“飞”起来的“白沙”品牌109

案例：胡文虎与“万金油”109

案例：独家产品敌不过赝品110

案例：三星：从“大路货”到一流品牌111

案例：“万宝路”：“变性手术”成就顶级品牌113

案例：柯达串起每一个精彩时刻115

案例：耐克神话：拥有与“上帝”对话的神奇工具118

策略23：提高等级，避开竞争120

案例：菲亚特：后进入者的卖车之道121

案例：欧莱雅美国公司改造品牌122

案例：红星二锅头：便宜也有好货123

在高端市场打造品牌舰队125

案例：中石化润滑油公司：125

策略24：以己之长，攻人之短127

案例：竞价广告——Google的利器127

策略25：特别方法，特别收获129

案例：瑞赛德抢占同行业制高点129

策略26：成功示范，挑起欲望130

案例：P G的产品要胜于“其他产品”130

策略27：寻找独特的营销主张131

案例：TCL之马：成就天地间131

案例：广告挺起的海尔国际品牌131

策略28：诉诸情感，广泛认知134

案例：“飞龙”腾飞，横扫千军134

——“飞龙”品牌的广告策略134

策略29：充分调动，诉诸引导135

案例：海王生物：没有销量的品牌工程136

第六类 网络篇：崛起的战争加速器140

策略30：欢迎点击，好运就来140

案例：“Nokia3510”玩转网络广告141

案例：雅虎手中的一把利剑142

案例：别克轿车的“病毒网络营销”双向攻略142

第七类媒体篇：钢丝绳上的致命舞蹈155

策略31：电视主导，抢占全国高地155

案例：中外洗衣机广告的“威力”155

案例：雪铁龙汽车带来的神奇艺术156

案例：某烟草品牌的电视媒介组合策略157

策略32：打通“官道”160

案例：汪明荃，你在为谁做广告160

案例：东方宾馆：让记者免费宣传161

案例：占领“夹缝”市场，“独特即垄断”162

策略33：体验来自遥远声音的魅力163

案例：凯华寻呼：用声音魅力作品牌文章163

案例：寿司饭店的“百万人音乐会”164

策略34：户外广告燃点路边风景165

案例：创维：发起从农村包围城市的“圈地运动”165

案例：人在画中，体验无限——古井贡列车广告166

策略35：广告媒体组合策略：168

转动“魔方”，名利双收168

山西杏花村汾酒厂的媒体组合169

案例：拱门无声观者有意：169

国酒茅台推广系列产品170

案例：最佳组合最佳效益：170

第八类 文化篇：深厚的历史人文底蕴172

策略36：文化生生不息172

案例：英特尔用话剧宣传促销新产品172

案例：美国“骆驼”兵败泰国172

策略37：文化促销，五竿见影173

案例：英国文化营销国家174

案例：古井的“文革”式再造175

案例：“油嘴滑舌”，能调众口178

——金龙鱼1+1+1概念背后的软文策略178

策略38：软文营销，塑造品牌178

第九类 软文篇：在不经意间打动你的心178

案例：“洗之朗”搭乘软文“快车”180

案例：“可采”眼贴膜的出奇制胜184

案例：解密成功的脑白金：登峰造极的“新闻广告”184

第十类 派送篇：天下没有免费的午餐191

策略39：不停的付出总有回报191

案例：宝洁广告的杀手锏——派送191

第十一类 名人明星篇：挡不住的诱惑196

策略40：皇帝总统，屡受追捧196

案例：皇帝赐名的“养生酒”197

案例：书商利用总统卖书197

案例：剑南春如何“控制”克林顿198

案例：美国总统到日本推销汽车200

案例：与总统作邻居201

策略41：专家名人，人贵言重202

案例：让名人上台亮出权威证据202

案例：宝洁公司让专家为产品说“大实话”203

案例：苏东坡为馓子做广告诗204

案例：杜康醉“死”刘伶204

案例：IBM请复旦教授做广告205

案例：请国学大师季羡林出“山”206

策略42：明星模特，争奇斗艳207

案例：保暖内衣明星变脸209

案例：国内手机市场的“美女广告战略”210

案例：姚明成为最火爆的广告明星211

案例：广东企业乐用洋面孔拍广告212

案例：航母级的美发品牌与航母级213

的巨星在航空线舰上的盛大约会213

案例：联想的多个形象代言人213

案例：可口可乐选择华人215

新生代偶像做形象代言人215

案例：北京紫禁城“三高演唱会”：高在哪儿215

案例：利用豪门做广告红塔借皇马改变形象216

案例：容中尔甲和九寨沟：名人与广告的经典之作216

案例：耐克演绎狂热的冷却217

案例：蝴蝶飞“红”冠生园217

第十二类情感篇：明明白白你的心229

策略43：转移情感，刺激消费229

案例：麦当劳叔叔的“秘密武器”230

案例：宝洁“洗头”的温柔陷阱231

案例：飘飞全国的“琼花”领带232

案例：高沟今世缘酒的爱情与亲情233

案例：兰陵喜临门——中国人的喜酒233

案例：咬破糖衣是炮弹234

策略44：设置悬念，引君入瓮236

案例：鹤鸣皮鞋大问号引出的效应236

案例：“沉默广告”：此时无声胜有声237

案例：梅兰芳“悄悄地来”轰动整个上海237

案例：杭州第二中药厂的“三宝”高招238

策略45：憧憬未来，畅想无限239

案例：GE公司：“带来美好生活”239

案例：三菱电梯和你一起happy birthday240

策略46：情感投资，设计完美240

案例：英航发起全球性广告攻心战241

案例：“三得利”不知不觉中打动您241

案例：“高地”商店的销售宗旨242

案例：“剃刀王国”非常乐于“优待前方将士”242

案例：10秒钟撼动日本照相机市场243

案例：“美媛春”：发掘出商品的戏剧性244

案例：纳爱丝大打情感牌244

案例：“沙发床”：用产品名称打开市场大门246

案例：文具店“见缝插针”246

案例：1.5亿美元激活滞销香烟247

案例：花生酱引发抢购热潮247

案例：双汇：以一种新观念开创一个市场248

案例：宝洁公司给女人方便的同时也方便了自己248

案例：宝洁公司在情感上“疯狂轰炸”249

案例：李维斯牛仔“折磨”使人心动251

第十三类道德篇：利润之外的神圣责任256

策略47：社会赞助，对公众和社会负责256

案例：广告战在体育领域点燃烽火257

案例：大城市里的流动“广告员”257

案例：国际足球大赛中的丰田汽车257

案例：可口可乐与体育永相随258

策略48：体现价值，值得选择264

案例：Esprit与自然有缘264

案例：倾力相斗两虎俱伤265

策略49：“恶名”耍酷，成败自知265

案例：“宇宙”牌香烟：“恶名不一定是坏事”266

案例：“砸大奔”：动物园一砸扬名266

案例：托普软件：没料，就不要耍酷268

案例：海尔破旧立新的一锤268

案例：农夫山泉：做绝事件营销271

第十四类事件篇：最贴近消费者的双向造势271

策略50：标新立异，冲破常规271

案例：索尼“KOTOBUKI”大作战273

案例：“福寿仙旋风”威力何在275

第十五类 寓言故事篇：广告追捧时尚话题279

策略51：做一个善于讲故事的人279

案例：国酒茅台“碎瓶酒香”的故事279

案例：保险公司的寓言故事279

案例：赛欧SRV：乱花渐欲迷人眼280

案例：难抵金莎的诱惑280

案例：Zippo，71载演绎众多的传奇故事281

案例：“4”字带来的奇迹285

策略52：让数字表达产品的心声285

第十六类数字篇：为什么偏偏喜欢你285

第十七类性感篇：你所想要的“性”福？288

策略53：以“色”为本，288

激发人类最原始的冲动和欲望288

案例：LG手机：性感手段成功营造魅力品牌288

第十八类 整合篇：基业长青的核动力291

策略54：系列组合，全程抢滩291

案例：TCL春天里的一把火燃烧中原地区291

案例：“昂立”成为上海人“第一号”选择294

案例：水井坊的奇迹295

案例：“奔驰”在全球汽车大战中迅速“奔驰”296

案例：宝马“最完美的驾驶工具”驰骋ASIA300

案例：ZD组合系列抢滩战略302

第十九类 实施篇：永不熄灭的烈焰311

策略55：锁定方向，绝对执行311

案例：“绝对伏特加”：311

5分钟的创意15年的绝对执行311

案例：高露洁棕榄牙膏里挤利润312

策略56：永不服输，战斗到底314

案例：百事可乐与可口可乐的四次较量314

策略57：聚焦差别，让你心动320

案例：差之毫厘失之千里321

案例：箭牌口香糖锤炼不同的“箭”321

案例：《新快报》与《南方都市报》的拉锯战322

案例：内衣广告需要目瞪口呆的效果322

案例：“薇姿”：“全世界只在药房销售”323

案例：汉堡包新颖巧妙的顺口溜324

案例：尿布公司在“广”字上求发展324

案例：名牌饮料大战325

案例：快餐的“特”招326

案例：洋酒的贵族化大战328

案例：百事可乐做广告：玩酷需要本钱332

策略58：时不待我，奋力出击333

案例：日本人借中国乒乓球大发洋财333

案例：报刊用广告宣传自己334

策略59：“全身”裸露出乎意料334

策略60：附加价值，真想不到335

案例：“野马”驰骋市场336

案例：井底“永生”十五年337

案例：“龙象”啤酒火遍北京的秘密338

案例：风油精：每瓶一分钱广告，换来千万元产值338

策略61：多种部队作战，争城夺地339

案例：活力28进军广州市场340

案例：“双鹿”冰箱：临危不乱，341

奋力抢占市场制高点341

——福州三联家电智胜“九月家电大战”342

案例：先发制人，智者恒胜342

案例：宝马汽车勇夺美国市场344

案例：“金尖庄”攻陷长沙346

案例：资生堂一马当先347

案例：《阿依达》与《大河之舞》：352

中国演出市场两堂生动的MBA课352

案例：国产手机血拼洋货354

策略62：适时而动，有的放矢355

案例：“神州”和“万家乐”的“两虎相争”359

案例：“亚都”加湿器向天津市民“有偿请教”359

案例：巧克力和酸奶的大比拼360

案例：日清：智取美国快餐市场362

案例：MCI对AT T闪电战363

策略63：攻其不意，闪电行动365

案例：“名人”掌上电脑斗法商务通366

案例：京城银行不惜血本打广告367

案例：联通1000万宣传CDMA的广告战内幕368

案例：微波炉市场：从两军对垒到三国演绎368

策略64：改进服务，巩固声誉370

案例：柯达、富士数码中国之战371

案例：安捷伦VS思科亿万美元广告遭遇战376

案例：米其林轮胎的滚动奥秘377

策略65：发挥创意，果断调整379

案例：脑白金的适时而变广告宣传策略380

案例：液晶电视联播网：抓住你等电梯的时间380

附录一382

《广告法》382

附录二389

广告管理条例（国务院发布）389

附录三393

广告管理条例施行细则（国家工商行政管理局发布）393

附录四399

中华人民共和国商标法399

附录五405

《药品、医疗器械、农药、405

兽药广告审查标准与办法的规定》405