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第一章 网络公关概述1

第一节 网络公关的概念与特点1

一、网络公关的定义1

二、网络公关的优势2

三、互联网时代网络公关面临的挑战3

第二节 网络公关发展的历史与现状4

一、网络公关发展历史4

二、网络公关发展现状9

第三节 网络公关的媒体形态和技术应用11

一、网络公关的媒体形态11

二、网络公关的技术应用14

第二章 网络公关新闻传播20

第一节 网络公关新闻概述20

一、网络公关新闻的概念20

二、网络新闻与传统新闻的比较20

第二节 网络公关新闻24

一、遵行5W原则和新闻价值原则24

二、精心制作网络新闻标题24

三、为文字配上图片26

四、文字配视频27

五、设置关键词28

第三节 网络公关新闻媒体29

一、网络公关新闻发布的媒体和渠道29

二、网络媒体选择的标准31

三、网络新闻发布注意事项32

第四节 网络新闻发布会33

一、新闻发布会网络直播34

二、网络发布会34

第五节 网络新闻发言人35

一、设立网络新闻发言人的优势35

二、网络新闻发言人制度建设36

第三章 博客公关42

第一节 博客概述42

一、博客的定义42

二、博客的功能42

三、博客的产生与发展43

四、博客公关及其特点46

第二节 企业官方博客48

一、CEO博客48

二、企业博客50

三、产品博客51

四、企业博客的维护与推广52

五、博客公关舆论管理53

第三节 博客口碑营销55

一、博客口碑营销的类型56

二、博客口碑营销的运作方式57

第四章 微博营销62

第一节 微博概述62

一、微博的定义62

二、微博的功能62

三、微博的特点63

四、微博与博客的比较64

第二节 微博的发展历程65

一、微博国外发展状况65

二、微博中国发展状况65

第三节 微博营销67

一、微博营销的概念67

二、微博营销前景67

三、微博营销的特点69

四、微博营销的形式70

第四节 企业微博72

一、企业微博的定义72

二、企业微博的种类73

三、企业微博的建立74

四、企业微博营销的方式75

五、企业微博营销技巧82

六、微博营销的误区84

第五章 网络虚拟社区公关94

第一节 网络虚拟社区概述94

一、社区95

二、虚拟社区的概念95

三、虚拟社区的内涵97

四、虚拟社区的功能97

五、国内虚拟社区的主要类型98

第二节 虚拟社区公关的内容100

一、建立组织自己的虚拟社区101

二、信息收集101

三、日常传播102

四、特别宣传103

五、危机处理103

第三节 虚拟社区公关帖策划105

一、公关帖的种类105

二、公关帖策划步骤107

第四节 虚拟社区口碑营销113

一、虚拟社区产品讨论区：口碑“集散地”113

二、虚拟社区口碑内容的类型分析114

三、企业虚拟社区口碑营销的启发118

第六章 网络视频营销127

第一节 网络视频发展概况127

一、网络视频的概念127

二、网络视频发展状况127

三、主要网络视频网站介绍128

第二节 网络视频营销129

一、网络视频营销的优势129

二、网络视频营销的形式131

三、视频病毒营销135

四、微电影136

五、用户产生内容（UGC模式）138

第三节 网络视频营销技巧139

一、内容为王139

二、从利用事件到制造事件139

三、巧妙叙事，出奇制胜140

四、言简意赅141

第七章 社会化网络下公关新趋势149

第一节SNS的概念及历史发展149

一、SNS的内涵149

二、SNS平台的特点150

三、SNS的历史发展155

第二节 SNS对信息传播交流模式的影响158

一、分享与病毒传播158

二、高效的信息传播手段——充分社会化160

第三节 SNS下的社会化公关164

一、社会化公关的核心164

二、SNS平台中社会化公关的一些基本形式165

三、SNS网站准确识别目标公众的功能168

第八章 搜索引擎营销175

第一节 搜索引擎概述175

一、搜索引擎的概念175

二、搜索引擎的历史与现状176

三、搜索引擎的分类178

第二节 搜索引擎公关180

一、新闻搜索引擎优化180

二、利用维基平台创建词条182

三、利用“百度知道”提问184

第三节 搜索引擎营销185

一、搜索引擎优化185

二、关键词广告185

三、竞价排名186

第四节 搜索引擎优化186

一、搜索引擎优化的定义和价值186

二、谷歌与搜索引擎优化相关技术介绍188

三、网站设计思维189

第九章 网络危机传播管理196

第一节 网络时代的危机扩散196

一、网络信息传播过程中把关人缺失，加大了危机发生的概率196

二、网络信息的传播速度快、跨地域性，大大减少了企业对危机的反应时间197

三、网络公众的广泛参与使得危机传播规模扩大197

四、网络信息的无限复制性传播使得危机延续的时间加长198

五、大量的非公众向公众的转化使得危机给企业造成的损害加重198

第二节 网络谣言传播及应对策略201

一、谣言201

二、网络谣言的应对策略204

第三节 网络危机的防范207

一、建立良好的组织声誉207

二、建立网络舆情监控体系209

三、建立、健全网络危机应急预案212

四、设立网络安全专员212

五、加强全员网络安全培训213

六、利用网络加强与公众的沟通213

七、建立危机案例库213

第四节 网络危机发生时的应对策略214

一、第一时间掌握舆论主动权214

二、有针对性地处理网上负面信息215

三、利用网络的力量将问题放大、深入和升华215

四、利用网络将危机转变为商机或契机216

第十章 网络公关调查效果评估220

第一节 网络公关调查220

一、网络知名度220

二、网络美誉度221

三、口碑指数221

第二节 网络公关效果评估222

一、发布量222

二、转载量222

三、点击量222

四、回复量223

五、主流网络媒体发布的位置223

参考文献224

后记226