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第一章 营销主管的职责与权限1

一、营销理念与营销职能2

1.推销理念2

2.市场营销理念3

3.社会营销理念9

二、营销主管的职责10

1.市场营销的任务10

2.营销主管的主要职责13

1.总体权力15

三、营销主管的权限15

2.市场营销部门的权力16

3.营销主管下属的权力18

四、营销主管的日常工作20

第二章 进行市场研究与定位27

一、市场调查28

1.市场调查的选题设计28

2.市场调查的程序和步骤29

二、消费者分析33

1.消费者购买行为模式及类型33

2.影响消费者行为的主要因素37

3.消费者购买决策过程45

三、选择细分的目标市场49

1.市场细分49

2.选择细分市场54

四、市场竞争分析58

1.市场竞争的吸引力量58

2.识别公司竞争者60

3.分析竞争者64

五、市场定位68

1.定位方式69

2.定位错误70

3.定位技巧72

4.市场(产品)再定位76

第三章 制定市场营销战略计划83

一、市场营销战略计划84

1.营销战略计划的作用84

2.营销战略计划的内容86

3.制定营销战略计划的程序87

二、确定公司任务和目标88

1.公司任务88

2.公司目标90

三、选择营销战略91

四、制定产品投资组合战略95

1.产品的战略业务单位评价95

2.投资组合战略98

第四章 拓展市场份额101

一、市场进入102

1.市场进入的时机、地点、对象102

2.市场进入的方式104

3.国际市场进入的方式108

1.企业现状的研究111

二、市场份额的提升111

2.找出问题与机会113

3.制定提升目标与策略115

三、市场份额的总体扩张117

1.市场份额总体扩张的策略118

2.制定总体市场扩张计划119

四、市场份额的保护与抢占123

1.市场份额的保护124

2.市场份额的抢占128

3.市场战略联盟131

第五章 市场营销方案(计划)的制订与执行133

一、市场营销方案(计划)的制订134

二、市场营销方案(计划)的内容140

三、市场营销方案(计划)的执行146

1.影响营销方案(计划)执行的因素146

2.建立高效的营销队伍147

3.营销方案(计划)执行的其他行为149

第六章 维系客户的忠诚度151

一、关注客户的忠诚度152

二、培养客户的忠诚度156

1.提高客户忠诚度的方法160

三、提高客户的忠诚度160

2.提高客户忠诚度的细节164

3.提高客户忠诚度成功的原则167

四、测试客户的价值168

五、实施全面的质量营销172

第七章 强化产品、品牌管理175

一、产品的整体观念176

二、产品生命周期与营销178

1.产品生命周期及再循环179

2.产品生命周期营销战略181

三、新产品开发188

四、产品组合管理191

五、品牌管理与强化194

1.品牌的构成与作用195

2.品牌的管理197

3.品牌决策199

第八章 市场营销网络与渠道建设205

一、营销网络与渠道206

二、设计营销渠道209

1.分析消费者的需求210

2.了解渠道选择的限制因素211

3.主要营销渠道的选择213

4.对营销渠道的评估217

三、管理与维护营销渠道219

四、营销渠道冲突管理223

1.营销渠道系统的类型223

2.营销系统的冲突与管理225

五、零售商渠道228

1.零售商渠道的类型230

2.零售业渠道的发展与竞争234

六、批发商渠道236

1.批发商的功能237

2.批发商的类型238

第九章 产品价格体系与价格策略241

一、价格与价格体系242

1.地理价格243

2.价格折扣和折让244

3.促销价格246

4.差别价格247

二、制定产品价格251

1.选择定价目标252

2.确定消费者需求254

3.估计成本258

4.选择定价方法260

三、制定产品价格的技巧268

1.心理定价268

2.折扣定价270

3.新产品定价271

四、价格调整策略273

1.发动降价的策略273

2.发动提价的策略274

3.对价格变动的反应277

第十章 开展有效的促销活动281

1.促销活动282

一、促销及促销组合282

2.促销组合283

3.影响促销组合的因素286

二、广告促销289

1.建立广告目标289

2.制定广告预算291

3.选择广告信息292

4.进行媒体决策295

5.评价广告促销效果301

三、销售促进304

1.建立销售促进目标305

2.选择销售促进工具306

3.制订销售促进方案312

4.评价销售促进结果313

四、营销公关315

1.公共关系315

2.营销公关的作用316

3.营销公关的主要决策317

第十一章 实施整合营销323

一、建立以市场为导向的公司324

1.公司各部门的整合329

二、整合公司各部门329

2.实施整合营销的保障334

三、实施整合营销传播336

1.营销传播工具与过程337

2.开展有效的传播340

3.编制总营销传播预算343

4.管理整合营销传播346

第十二章 控制和评价市场营销349

一、营销控制的程序350

二、年度计划控制353

1.营销赢利率分析的方法359

三、赢利能力控制359

2.直接成本与完全成本分析363

四、营销效率控制366

第十三章 营销队伍的管理369

一、营销队伍370

1.营销队伍的演变370

2.营销队伍的构成372

二、管理销售队伍376

参考文献383