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第一章 绪论1

1.1 问题的提出1

1.2 广告及网络广告的相关理论综述4

1.2.1 基于经济学的广告理论4

1.2.2 基于传播受众的广告理论10

1.2.3 基于交互性的网络广告理论15

1.2.4 目前研究存在的缺陷22

1.3 研究框架、内容安排及主要创新点23

1.3.1 研究框架23

1.3.2 内容安排25

1.3.3 主要创新点26

1.4 本章小结27

第二章 网络广告品供应链的形成29

2.1 网络广告的发展变迁29

2.1.1 网络及网络广告发展史的简要回顾29

2.1.2 广告与网络广告的基本情况31

2.2 网络广告的特点、类型与发布35

2.2.1 网络广告的特点35

2.2.2 网络广告与传统广告的比较38

2.2.3 网络广告类型38

2.2.4 网络广告的发布41

2.3 网络广告品供应链的成因、特点与模型44

2.3.1 网络广告品供应链45

2.3.2 网络广告品供应链的成因48

2.3.3 网络广告品供应链的特点50

2.3.4 网络广告品供应链的模型52

2.4 本章小结54

第三章 网络广告传播受众行为研究56

3.1 中美网民行为比较研究56

3.1.1 中美网民基本情况57

3.1.2 中美网民行为特征58

3.1.3 网络不可或缺的概念模型65

3.2 网络广告传播模式69

3.2.1 三种传播模式69

3.2.2 传播媒体的特性72

3.2.3 网络广告传播模式74

3.2.4 网络广告传播模式的相关问题77

3.3 网络广告传播受众行为研究83

3.3.1 网络广告传播受众行为种类83

3.3.2 网络广告传播受众行为结构模式85

3.3.3 网络广告传播受众行为过程模式87

3.4 网络广告传播受众行为的调查研究——以青年受众为例90

3.4.1 调查目的90

3.4.2 调查过程91

3.4.3 样本情况91

3.4.4 调查结果分析95

3.4.5 调查小结110

3.4 本章小结112

附件：调查问卷113

第四章 网络广告主厂商的行为策略121

4.1 同质性产品下网络广告主厂商的行为策略121

4.1.1 引言121

4.1.2 基本模型123

4.1.3 模型的扩展129

4.2 异质性产品下网络广告主厂商的行为策略133

4.2.1 引言133

4.2.2 传播受众的行为135

4.2.3 网络广告主厂商的行为和均衡138

4.3 本章小结142

第五章 网络广告商与媒介主的行为策略144

5.1 产品差异化理论回顾144

5.2 网络广告品差异化模型146

5.2.1 引言146

5.2.2 网络广告品差异化模型147

5.2.3 一个例子150

5.3 网络广告品差异化模型的分析152

5.4 网络广告制作与传播者的产品选择行为160

5.5 本章小结164

第六章 网络广告品供应链协调机制设计166

6.1 激励与委托代理理论回顾166

6.2 网络广告品供应链协调机制设计171

6.2.1 引言171

6.2.2 模型172

6.2.3 主要结论183

6.3 一个例子193

6.4 理论贡献198

6.5 本章小结199

第七章 结论与展望201

7.1 全书总结201

7.2 研究展望204

参考文献206