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1 市场营销概述1

引例——索尼的成功营销1

1.1 市场营销的内涵与概念4

1.1.1 市场营销的定义4

1.1.2 市场营销的内涵7

1.1.3 市场营销的概念8

1.2 市场营销过程13

1.2.1 市场营销过程的基础——顾客让渡价值13

1.2.2 市场营销过程15

1.2.3 营销活动管理19

1.2.4 市场营销过程的扩展模型21

1.3 营销理念与营销挑战22

1.3.1 营销理念的演进22

1.3.2 现代企业所面临的营销挑战29

1.4 市场营销学的研究对象与研究方法31

1.4.1 市场营销学的研究对象31

1.4.2 市场营销学的研究方法32

1.5 案例讨论：NOODé的营销之道35

本章小结37

本章英文词汇38

本章思考题39

2 竞争性市场营销战略与营销管理51

引例——本田：“先下手为强”51

2.1 企业竞争优势的识别与培育55

2.1.1 竞争优势与企业可持续发展55

2.1.2 企业竞争优势的识别与培育56

2.1.3 企业竞争优势的保持与提升59

2.2 市场营销战略及其选择62

2.2.1 企业战略与营销战略62

2.2.2 营销战略的制定65

2.2.3 营销战略计划74

2.3 市场营销管理78

2.3.1 营销管理的定义78

2.3.2 营销管理的内容与任务78

2.3.3 营销绩效管理82

2.4 营销团队建设与管理86

2.4.1 营销团队的内涵与特点86

2.4.2 营销团队的组织建设88

2.4.3 营销团队的人员配置与评估91

2.4.4 营销团队的培训与激励93

2.5 营销创新97

2.5.1 营销创新的概念与内涵97

2.5.2 营销创新的基本类型98

2.5.3 营销创新的主要内容99

2.6 案例讨论：“帕米亚牌香烟”——RJR公司的困惑106

本章小结108

本章英文词汇109

本章思考题109

3 市场分析110

引例——世界上最好的工作110

3.1 市场分析的概念111

3.1.1 市场分析的任务111

3.1.2 市场分析的内容112

3.2 市场调研与预测113

3.2.1 市场调研113

3.2.2 市场预测120

3.3 市场营销环境分析126

3.3.1 微观环境分析126

3.3.2 宏观环境分析129

3.3.3 市场营销环境的分析方法134

3.4 市场行为分析137

3.4.1 消费者行为分析137

3.4.2 生产者行为分析145

3.4.3 竞争者行为分析148

3.4.4 中间商行为分析153

3.5 案例讨论：“号码百事通”的新天地156

本章小结159

本章英文词汇160

本章思考题161

4 市场定位164

引例——优衣库：“没有定位”的定位164

4.1 市场细分165

4.1.1 市场细分的概念、特征与作用165

4.1.2 市场细分的层次与方法168

4.1.3 市场细分的过程173

4.2 目标市场选择177

4.2.1 评估细分市场177

4.2.2 选择目标市场178

4.2.3 目标市场营销策略180

4.3 市场定位184

4.3.1 市场定位的概念与内涵184

4.3.2 市场定位的形式、原则与模式186

4.3.3 市场定位的方法与步骤189

4.3.4 “三位一体”的定位策略193

4.4 案例讨论：万客隆的定位策略198

本章小结203

本章英文词汇203

本章思考题204

5 产品策略207

引例——杭州“狗不理”包子店为何无人理？207

5.1 产品的概念208

5.1.1 产品整体概念209

5.1.2 产品分类211

5.2 产品组合策略212

5.2.1 产品组合及相关概念212

5.2.2 产品组合策略213

5.3 品牌策略215

5.3.1 品牌概念215

5.3.2 品牌资产216

5.3.3 品牌策略219

5.4 产品生命周期策略222

5.4.1 产品生命周期概念及阶段划分222

5.4.2 产品生命周期各阶段特征及营销策略223

5.5 新产品开发策略225

5.5.1 新产品的概念225

5.5.2 新产品开发的程序226

5.6 案例讨论：“谭木匠”——木制品的传奇228

本章小结231

本章英文词汇232

本章思考题233

6 定价策略237

引例——农夫山泉的价格创新237

6.1 定价的影响因素238

6.1.1 市场营销目标238

6.1.2 产品成本239

6.1.3 需求的价格弹性239

6.1.4 竞争状况240

6.1.5 政策法规242

6.2 定价的基本方法243

6.2.1 基于成本的定价法243

6.2.2 基于需求的定价法246

6.2.3 基于竞争的定价法247

6.3 定价的基本策略250

6.3.1 新产品定价策略250

6.3.2 相关产品价格策略253

6.3.3 差价策略253

6.3.4 折扣价格策略254

6.3.5 心理定价策略256

6.3.6 价格调整策略258

6.4 案例讨论：电子仪器公司高端扫描式电子显微镜的定价262

本章小结264

本章英文词汇264

本章思考题265

7 渠道策略266

引例——“挑战者机油”的渠道矛盾266

7.1 分销渠道267

7.1.1 分销渠道的概念、特征与职能267

7.1.2 分销渠道的类型268

7.2 中间商270

7.2.1 中间商的含义与功能270

7.2.2 中间商的类型271

7.3 分销渠道设计274

7.3.1 渠道设计的影响因素274

7.3.2 分销渠道的选择275

7.4 分销渠道管理281

7.4.1 渠道成员的管理281

7.4.2 渠道方案的评估284

7.5 渠道冲突管理285

7.5.1 渠道冲突285

7.5.2 分销渠道的调整286

7.6 案例讨论：价格和渠道——营销千千结289

本章小结292

本章英文词汇292

本章思考题292

8 整合营销传播294

引例——“超级女声”为何如此火爆？294

8.1 广告策略296

8.1.1 广告的定义296

8.1.2 广告决策296

8.1.3 编制广告预算298

8.1.4 媒介选择300

8.1.5 广告创意301

8.2 促销策略303

8.2.1 设定促销目标303

8.2.2 选择促销工具305

8.2.3 制定促销方案307

8.3 公共关系策略307

8.3.1 公关的职能与作用308

8.3.2 公关决策308

8.3.3 公关的主要工具313

8.4 案例讨论：准·巧·快·狠——“挑战者”征战市场316

本章小结321

本章英文词汇322

本章思考题322

9 全球市场营销324

引例——三星的全球化战略324

9.1 21世纪的全球市场营销325

9.1.1 全球经济一体化325

9.1.2 全球企业的建立326

9.1.3 全球营销观念的树立327

9.2 全球市场营销环境分析329

9.2.1 经济环境329

9.2.2 政治环境332

9.2.3 文化环境333

9.2.4 法律环境335

9.3 全球市场细分336

9.3.1 地理特点细分337

9.3.2 人口统计数据细分337

9.3.3 消费心态细分339

9.3.4 消费行为特征细分340

9.4 国际目标市场的选择341

9.4.1 评估细分市场341

9.4.2 全球目标市场的战略选择342

9.5 国际市场的进入方式343

9.5.1 出口进入国际市场的模式344

9.5.2 合同进入国际市场的模式345

9.5.3 投资进入国际市场模式346

9.5.4 国际战略联盟347

9.6 国际市场营销组合策略348

9.6.1 全球产品策略348

9.6.2 全球价格策略350

9.6.3 全球分销策略354

9.6.4 全球促销策略357

9.7 案例讨论：海尔与联想国际化模式之争360

本章小结363

本章英文词汇363

本章思考题364

10 主流营销模式369

引例——“黄鹤楼”卷烟营销创新成就传奇369

10.1 战略营销373

10.1.1 战略营销产生的背景373

10.1.2 战略营销的内涵与特点373

10.1.3 战略营销运行要素376

10.1.4 战略营销实施步骤378

10.2 资源营销381

10.2.1 资源营销产生的背景381

10.2.2 资源营销的内涵与特点383

10.2.3 营销资源的培育方式384

10.2.4 资源营销策略的实施步骤386

10.3 关系营销391

10.3.1 关系营销产生的背景391

10.3.2 关系营销的概念、内涵及特点391

10.3.3 关系营销的运作要点395

10.3.4 关系营销策略396

10.4 伦理营销404

10.4.1 伦理营销产生的背景404

10.4.2 伦理营销的概念、特点及其影响因素404

10.4.3 伦理营销的运作要点406

10.4.4 伦理营销的优势410

10.5 案例讨论：健香堂——一个中药品牌的创建之路412

本章小结416

本章英文词汇417

本章思考题417