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目录1

前言1

1　网络营销概述1

1.1 网络营销与电子商务5

1.1.1　网络营销的概念5

1.1.2　网络营销的产生与发展6

1.1.3 网络营销与电子商务的关系11

1.2　网络营销的技术基础14

1.2.1　新闻组14

1.2.2　电子邮件15

1.2.3　聊天室17

1.2.4　Gopher系统18

1.2.5　Google搜索引擎19

1.2.6　邮件列表20

1.2.7　网上服务工具——FAQ21

1.2.8　文件传输协议21

1.3 网络营销与传统营销的比较22

1.3.1　网络营销的特点22

1.3.2　网络营销对传统营销的冲击25

1.3.3　网络营销与传统营销的整合31

2　网络营销战略分析36

2.1 网络营销的目标39

2.1.1　降低成本费用39

2.1.2　提高顾客满意度与忠诚度42

2.1.3　满足消费者个性化需求44

2.1.4　创造市场机会，开拓新市场46

2.2.1 以顾客为中心，由4P到4C49

2.2　网络营销哲学49

2.2.2　网络“软营销”理论52

2.2.3　知识营销54

2.3　网络营销策略59

2.3.1　企业性质与网络营销策略的制定60

2.3.2　产品生命周期与网络营销策略的制定62

2.3.3　企业规模与网络营销策略的制定64

2.4　网络营销系统73

2.4.1　网络营销系统的构成73

2.4.2　网络营销系统的功能79

3　网络营销环境82

3.1 网络营销微观环境86

3.1.1　企业内部环境86

3.1.2　网上顾客88

3.1.3　网上市场中介89

3.1.4　网上竞争者91

3.1.5　网上公众94

3.2　网络营销宏观环境95

3.2.1 网上人口因素96

3.2.2　经济环境99

3.2.3　自然环境101

3.2.4　技术环境102

3.2.5　网络政治法律环境105

3.2.6　网上文化环境107

3.3 中国网络营销环境110

3.3.2　配送渠道不通畅111

3.3.1　带宽瓶颈111

3.3.3　电子支付瓶颈112

3.3.4　网络安全瓶颈112

3.3.5　文化瓶颈112

4　网上购买行为分析114

4.1 网上购物概述116

4.1.1　网上顾客概貌116

4.1.2　网络商品及服务122

4.2　消费者购买行为分析123

4.2.1 消费者购买行为模式124

4.2.2　影响消费者购买行为的主要因素125

4.2.3　购买决策过程132

4.3.1　传统的企业市场购买137

4.3　企业购买行为分析137

4.3.2　网上企业购买模式（B2B）141

4.3.3　机构与政府市场147

4.4　网络营销竞争分析149

4.4.1　网上竞争者分析149

4.4.2　顾客导向与竞争者导向的平衡154

4.4.3　协作型竞争与战略联盟155

5 网络营销信息系统与网络营销信息资源158

5.1 网络营销信息系统160

5.1.1　内部报告系统161

5.1.2　营销情报系统164

5.1.3　营销调研系统167

5.1.4　营销决策支持系统169

5.1.5　Intranet、Extranet与Internet173

5.2　网络营销信息资源177

5.2.1　营销信息资源的分类177

5.2.2　网络信息资源特点179

5.2.3　网络环境下的信息用户形态及需求特点181

5.2.4　网络数据库184

5.3　在线市场调查188

5.3.1　网上调查概述188

5.3.2　网上调查的步骤193

5.3.3　网上调查的方式196

6　网络营销的Internet工具及站点建设205

6.1　网络营销的Internet工具205

61.1　Internet工具在网络营销中的应用205

61.2　网络营销的Internet工具206

6.2　网络营销的站点建设218

6.2.1　站点建设概述218

6.2.2　站点建设规划223

6.2.3　站点建设的准备工作225

6.2.4　站点的设计与开发230

6.2.5　网页设计原则235

6.2.6　营销站点的维护240

6.2.7　站点推广241

7　网络营销产品策略247

7.1 网络营销产品概念及层次249

7.1.1　网络营销产品概念249

7.1.2　网络营销产品特点252

7.1.3　网络营销产品分类254

7.2.1 网络营销新产品开发概述257

7.2　网络营销新产品开发257

7.2.2　网络营销新产品开发决策过程261

7.3　网络营销品牌策略274

7.3.1　网上市场品牌内涵274

7.3.2　企业域名品牌内涵276

7.3.3　网上品牌差别化与个性化283

8　网络营销服务291

8.1 网络营销服务特点291

8.1.1　服务的本质与网络营销服务291

8.1.2　网络营销服务与传统营销服务292

8.1.3　网络客户群的需求层次及其特征294

8.2.1 网络营销服务内容297

8.2　网络营销服务方法297

8.2.2　网络营销服务策略300

8.2.3　网络营销的个性化服务308

9　网络营销定价312

9.1 网络营销定价概述314

9.1.1 网络对定价的影响315

9.1.2　网络定价的特点319

9.1.3　网络定价的创新323

9.2　影响定价的因素328

9.2.1　市场需求328

9.2.2　产品成本332

9.2.3　竞争因素337

9.2.4　其他因素338

9.3　网络营销定价方法340

9.3.1　选择定价目标340

9.3.2　选择定价方法344

9.4　网络营销定价策略354

9.4.1　传统定价策略354

9.4.2　网络营销定价策略概述364

10　网络广告371

10.1　网络广告概述371

10.1.1　网络广告定义371

10.1.2　网络广告特点372

10.1.3　网络广告发展374

10.1.4　网络广告类型375

10.1.5　网络广告优势378

10.2　网络广告策划379

10.2.1 网络广告目标策划379

10.2.2　网络广告对象策划380

10.2.3　网络广告媒体策划380

10.3　网络广告管理382

10.3.1　网络广告效果管理382

10.3.2　网络广告预算管理384

10.4　旗帜广告设计385

10.4.1　旗帜广告定义386

10.4.2　旗帜广告类型386

10.4.3　旗帜广告设计方法387

10.4.4　旗帜广告设计技巧388

11.1.1　网络促销的特点390

11.1 网络促销概述390

11　网络促销390

11.1.2　网络促销的作用及功能392

11.1.3　网络促销实施393

11.2　网络促销策略397

11.2.1　网络广告策略397

11.2.2　网络直销策略397

11.2.3　网上销售促进策略398

11.3　网上公共关系402

11.3.1　公共关系的功能和特点402

11.3.2　网络公共关系的形式405

11.3.3　网络公共关系的组成及应遵循的原则406

12.1.1　网络营销渠道结构410

12.1　网络营销渠道概述410

12　网络营销渠道410

12.1.2　网络营销渠道的特点411

12.1.3　网络营销渠道功能414

12.1.4　网络营销渠道类型415

12.2　网络营销渠道建设417

12.2.1　分析目标顾客群417

12.2.2　确定产品所需的服务方式418

12.2.3　选择网络渠道成员418

12.2.4　确定渠道方案420

12.3　网络渠道管理和整合422

12.3.1　冲突表现422

12.3.2　冲突产生原因423

12.3.3　网站渠道整合管理424

12.4　网络直销428

12.4.1　网络直销定义428

12.4.2　网络直销的特点429

12.4.3　网络直销的成功案例430

12.4.4　网络直销的国际发展状况431

13　网络营销的实施与评估432

13.1　网络营销实施432

13.1.1　网络营销实施概述432

13.1.2　网络营销实施的时机决策435

13.1.3　网络营销实施的投资决策437

13.2　网络营销评估439

13.2.1　网络营销评估概述439

13.2.2　关于网络营销评估标准的建立444

13.2.3　几种网络营销的评估方法448

14　网络营销组织与控制455

14.1 网络营销组织455

14.1.1　网络营销组织的重组455

14.1.2　网络营销业务流程的重组458

14.1.3　网络营销的人员重组459

14.1.4　学习型组织的出现460

14.2　网络营销控制463

14.2.1 网络营销的安全性及其风险控制464

14.2.2　网络交易的经营风险及其控制466

14.2.3　网络营销的合法性及其法律保障470

14.2.4　网络营销盈利能力及利润控制474

参考文献481