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第一节　广告的科学含义3

一、广告的概念3

目录3

第一篇　广告策划与管理概述3

第一章　广告概述3

二、广告的要素8

三、广告学10

四、广告学的研究对象11

一、按内容划分16

第二节　广告的分类16

二、按媒体划分18

三、按照广告的覆盖范围划分19

二、引导消费　刺激需求20

一、沟通产销　开拓市场20

第三节　广告的作用20

三、启迪创造　推动竞争21

五、传播文化　发展艺术22

四、建立声誉　塑造形象22

一、广告的真实性原则23

第四节　广告的基本原则23

二、广告的思想性原则25

四、广告的科学性原则26

三、广告的信息性原则26

第五节　广告活动的基本要求27

五、广告的艺术性原则27

三、政策性28

二、思想性28

一、真实性28

一、广告的特质29

第六节　广告与相关范畴的关系29

四、科学性29

五、艺术性29

二、广告与其他学科的关系30

二、商业广告的构成要素34

一、商业广告的含义34

第二章 现代商业广告与广告理论34

第一节　商业广告概述34

三、现代商业广告的分类36

二、广告螺旋理论40

一、AIDMA理论40

第二节　现代广告理论40

四、商品定位理论41

三、传播扩散理论41

五、广告因果理论42

六、USP法则43

一、现代广告与社会主义市场经济45

第一节　现代广告与市场经济45

第三章 现代广告经济45

二、现代广告与全球经济一体化47

三、现代广告经济的特色50

一、现代广告对传统广告的发展51

第二节　现代广告的发展趋势51

二、广告发展的现代化55

一、现代广告与传统广告的差异60

第一节　现代广告文化的发展60

第四章 现代广告文化60

二、现代广告文化的价值取向66

一、现代广告文化的基本特征之一是商业性68

第二节　现代广告文化的基本特征68

三、现代广告文化的基本特征之三是导向性69

二、现代广告文化的基本特征之二是渗透性69

四、现代广告文化的基本特征之四是民族性70

五、现代广告文化的基本特征之五是时代性71

六、现代广告文化的基本特征之六是综合性72

七、现代广告文化的基本特征之七是适众性73

八、广告文化的基本特征之八是人为性74

九、现代广告文化的基本特征之九是解构性75

十、现代广告文化的基本特征之十是复制性76

第一节　世界近现代广告业的兴起及发展78

第五章 广告业的兴起和发展78

一、中国近代广告83

第二节 中国近现代广告业的发展83

二、中国现代广告85

三、改革、开放促进了我国广告事业的迅猛发展87

一、广告业竞争更趋激烈，促使广告业走集团化、国际化之路89

第三节 中国广告业的发展趋势89

三、多媒介的应用、非传统媒介风速发展90

二、广告经营观念将发生新的变革90

一、广告策划是广告活动科学化的标志91

第一节　广告策划的内涵91

第六章 现代广告策划概述91

二、广告策划的概念93

三、广告策划的作用94

四、广告策划的基本原则96

五、广告策划的内容和程序100

一、现代广告策划在营销策划中的作用102

第二节　现代广告策划与营销策划102

二、现代广告策划与市场营销策划的关系103

二、广告管理的分类106

一、广告管理的概念106

第七章 广告管理概述106

第一节　广告管理的含义106

三、广告管理的意义107

四、广告管理的基本原则109

一、中国广告管理的体制和职能111

第二节 中国广告业管理概述111

二、中国广告管理的历史114

一、广告调查的涵义123

第一节　广告调查概述123

第二篇　广告市场调查123

第一章 广告市场调查概述123

二、广告调查的原则124

三、广告调查的内容125

四、广告调查的程序129

五、广告调查的方法132

六、广告调查的实施137

七、编写调查报告140

一、广告市场调查的特点141

第二节　广告市场调查的内容141

二、广告调查的意义142

三、广告市场调查的目的143

四、广告市场调查的内容144

五、广告市场调查的要求147

一、广告调查基本程序148

第三节 广告市场调查的程序和方法148

二、广告市场调查的方法149

三、广告市场调查的技巧151

二、广告市场调查的范围155

一、广告市场调查的必要性155

第二章 广告市场调查分析155

第一节　广告市场调查分析的必要性及其任务155

三、广告市场调查与策划的关系156

一、广告环境与广告环境分析157

第二节　广告的市场环境分析157

二、现代广告的市场环境分析158

三、现代广告的公众分析163

一、广告市场调查确定性分析169

第三节　广告市场调查的定性定量分析169

二、广告市场调查不确定性分析170

二、广告市场调查报告的要求171

一、广告市场调查报告的内容171

第四节　广告市场调查报告171

一、广告在营销活动中的角色173

第一节　广告与营销173

第三章 广告营销环境分析173

一、零售广告174

第二节　广告营销沟通的几种形式174

二、广告在营销沟通组合中的角色174

二、合作广告175

四、店内广告和陈列176

三、提示广告、购买点广告及特色宣传品176

一、整合营销传播的含义及内容177

第三节　广告与整合营销传播177

五、产业营销177

二、广告与整合营销传播的关系179

一、市场的概念、特性及功能185

第一节　市场概述185

第三篇　市场定位与细分185

第一章 市场和产品的认识185

二、市场的形成及市场经济187

三、市场的分类189

一、产品的概念198

第二节　产品概述198

二、产品的类型与产品组合199

三、产品的价值201

四、产品分析202

一、产品定位的概念209

第一节　产品定位概述209

第二章 产品定位和定位策略209

二、产品定位的客观依据210

三、广告产品定位策略212

四、品牌广告的定位策略214

二、市场细分的标准224

一、市场细分的概念224

第三章 市场细分及其战略224

第一节　市场细分概述224

三、市场细分的要求230

五、全球性消费者细分市场231

四、市场细分的方法231

一、集中战略与差别战略233

第二节　市场细分战略233

二、先期市场细分与经验市场细分234

一、市场细分对广告的作用241

第三节　广告与市场细分241

二、当代市场对广告的要求243

三、广告对市场细分的作用245

二、广告战略策划的特征251

一、广告战略策划的概念251

第四篇 现代广告战略策划251

第一章 广告战略策划概述251

第一节　广告战略策划的概念及特征251

一、确定广告战略思想253

第二节　广告战略策划的程序253

四、确定广告策略254

三、确定广告战略任务254

二、分析内外部环境254

第一节　广告战略目标概述257

一、广告战略目标的含义257

第二章 广告战略目标和战略设计257

二、广告战略目标的分类258

三、广告战略目标的确定259

四、广告战略目标的制定262

一、从时间和空间角度设计广告战略265

第二节　广告战略设计265

二、从市场和消费者心理角度设计广告战略267

三、从消费者心理角度设计广告战略268

四、从媒体角度设计广告战略275

六、从内容角度设计广告战略276

五、从传播范围渠道角度设计广告战略276

七、从发挥优势角度设计广告战略277

二、广告定位理论的发展279

一、广告定位的含义279

第三章 几种常用的广告战略279

第一节　广告定位策略279

三、定位广告策略的方法281

第二节　广告市场策略284

一、广告目标市场策略285

二、广告投资市场策略286

第三节　广告心理策略287

三、广告促销市场策略287

一、需求导向策略288

二、巧用时势策略289

三、制造从众策略291

四、创造时尚策略292

五、制止流言策略293

七、标新立异策略294

六、消除逆反心理策略294

三、广告时序策略296

二、广告时机策略296

第四节　广告时间策略296

一、广告时点策略296

四、广告时限策略297

五、权威导向策略298

四、生活导向策略298

第五节　广告导向策略298

一、利益导向策略298

二、情感导向策略298

三、观念导向策略298

七、反成导向策略299

六、名人导向策略299

二、实证策略300

一、写实策略300

八、激将导向策略300

九、警喻导向策略300

第六节　广告表现策略300

五、夸张策略301

四、衬托策略301

三、对比策略301

十一、定格策略302

十、象征策略302

六、渲染策略302

七、悬念策略302

八、娱乐策略302

九、幽默策略302

十二、相似策略303

一、关于广告创造性的争议304

第一节　广告创造性的概述304

第四章 创造性的广告战略304

二、创造性广告的三要素305

一、手段—目的链广告战略308

第二节　创造性广告战略可供选择的方案308

二、“神秘”广告战略309

一、广告预算的作用311

第一节　广告预算概述311

第五章 广告预算311

二、广告预算的内容312

四、广告预算的步骤313

三、广告预算的分类313

五、广告预算的方法314

一、影响广告预算分配的因素318

第二节　广告预算分配318

二、广告预算的分配方法319

一、制定和分配预算时的经济分析320

第三节　广告费用预算经济分析320

二、预算决策规则322

三、市场实验和预算324

四、预算的回归分析328

五、最佳重复频次研究330

一、信息的概念337

第一节　广告信息的含义337

第五篇　广告信息传播337

第一章 广告信息概述337

二、广告信息的含义338

三、广告信息的科学属性339

一、广告信息的信息特点341

第二节　广告信息的特点341

二、广告信息的广告特点342

一、以广告信息的内容分类345

第三节　广告信息的分类345

二、以广告信息的作用分类347

第四节　广告信息的功能348

四、以商品的生命周期对广告信息分类348

三、以广告信息的接受者分类348

一、传播信息349

二、指导消费350

三、沟通产销渠道，促进商品流通351

四、激励竞争，促进生产经营与管理352

五、传播新知识，推广新技术353

六、有助于精神文明建设354

一、广告信息的研究前提356

第五节　广告信息研究356

七、广告信息在国际政治生活中的作用356

二、广告信息的研究对象357

三、广告信息的研究内容358

四、广告信息的研究方法359

一、广告信息与公共关系的区别361

第六节　广告信息与公共关系361

三、公共关系广告类型363

二、公共关系广告目标363

一、运用系统观念研究广告信息的必要性366

第一节　广告信息系统的组织原则366

第二章 广告信息系统366

二、现代广告信息系统的组织原则367

三、系统技术结构的科学化369

二、系统组织结构的科学化369

第二节　广告信息系统的科学化369

一、系统目标的科学化369

二、广告信息系统是信息系统的子系统370

一、信息系统是世界大系统的基本系统之一370

第三节　广告信息系统在世界大系统中的重要性370

三、当代广告信息系统的内部结构371

一、广告信息（源）系统373

第四节　广告信息的组织系统373

二、广告信息的传播系统374

三、广告信息的控制系统376

一、广告信息技术系统的硬件结构377

第五节　广告信息技术系统377

二、广告信息技术系统的软件结构379

一、广告信息传播系统的特性380

第六节　广告信息传播系统380

二、广告信息的信源381

三、广告信息的信宿382

四、广告信息的信道383

五、广告信息的传播384

一、广告信息传播的自控系统385

第七节　广告信息传播控制系统385

二、广告信息传播的管理系统386

一、广告公司388

第八节　广告信息编码机构系统388

二、媒介广告组织390

三、企业广告组织391

一、传播的概念393

第一节　信息传播理论393

第三章 广告信息传播规律393

二、信息的传播过程394

三、信息传播的模式395

四、信息传播的方式401

五、符号信息传播413

一、广告艺术417

第二节　广告信息的艺术规律417

二、广告艺术的审美418

四、广告艺术形象419

三、广告艺术的真善美419

五、广告信息传播的特殊性420

六、广告信息传播的艺术形式422

一、广告信息传播的整体过程427

第三节　广告信息的两级传播规律427

三、广告信息的两级传播428

二、广告信息在传播中的变异428

二、广告信息的搜集437

一、广告信息流的运动过程437

第四节　广告信息流的运动规律437

三、广告信息的加工处理440

四、广告信息的发布444

五、广告信息的控制与反馈445

一、时间策略447

第五节　广告信息传播的时空规律447

二、空间策略448

一、广告信息传播的供求关系453

第六节　广告信息传播的经济规律453

二、广告的价值规律454

三、广告信息的价值观念455

二、信息量457

一、广告信息传播的“语境”457

第四章 广告信息编码457

第一节　广告信息编码的影响因素457

六、广告信息的强度458

五、广告信息发布的频率458

三、简洁的法则458

四、广告信息传播的范围458

一、语言文字459

第二节　广告信息编码要素459

二、广告视觉形象464

三、音乐和音响472

二、电视广告信息编码的整体要求476

一、网络广告信息编码的整体要求476

第三节　广告信息编码的要求476

三、广播广告信息编码的整体要求478

五、杂志广告信息编码的整体要求479

四、报纸广告信息编码的整体要求479

三、六R原理481

二、五I原理481

第五章 广告信息传播效果的测定与分析481

第一节　广告信息的有效传播策略481

一、5W-H原理481

五、“沉淀意识”策略482

四、七C原理482

一、受众的个性分析483

第二节　受众的个性和心理分析483

二、受众的心理分析487

一、广告信息的信息量度491

第三节　广告信息的效益量度491

二、广告信息的经济效益量度497

三、提高广告信息效益的重要方法501

一、广告信息传播心理效应测定503

第四节　广告信息传播效果的测定503

二、广告信息传播效果测定505

一、广告信息传播的反馈概述508

第五节　广告信息传播的反馈控制508

二、广告信息传播的反馈控制509

第一节 中国广告信息业的演进512

一、中国广告信息活动的起源512

第六章 中国广告信息业的历史与未来512

二、我国广告信息的演进513

三、当代广告信息与传统广告信息的区别518

一、中国广告信息已走向世界519

第二节 中国广告信息的发展趋势519

四、现代科技广泛运用于传播广告信息520

三、广告信息已深入千家万户520

二、乡镇企业的广告信息热在兴起520

一、广告信息管理长期缺乏富有针对性的法典521

第三节 中国广告信息业存在的主要问题521

三、广告策划缺乏战略眼光，创意贫乏，制作粗糙522

二、广告行业结构混乱，百业“拉”广告522

四、从事广告信息人员的素质低下523

第四节 中国广告信息业的自强之路524

一、广告媒体的分类529

第一节　广告媒体概述529

第六篇　现代广告媒体策划529

第一章　广告媒体529

二、广告媒体的特点530

一、古代广告媒体的起源和形式的演变533

第二节　广告媒体的渊源与发展533

三、广告媒体的功能533

二、近代广告媒体的特点及其发展情况535

三、现代广告媒体的发展概况536

四、建国后我国广告与媒体的发展进程538

第三节　信息时代的互动媒体540

二、使用当前的互动媒体策略541

一、互动的含义541

三、互动电视媒体542

四、网络媒体（Cybernedia）543

五、信息高速公路544

六、因特网向广告主提供了什么545

七、互动广告（Interactive Advertising）546

九、互动的媒介企划547

八、网络广告中的问题547

十一、互动广告的前景548

十、测量因特网使用情况中的问题548

一、销售份数的统计550

第一节　印刷媒体调查550

第二章 广告媒体调查550

四、千人成本价统计551

三、读者率的统计551

二、读者层统计551

一、节目印象调查552

第二节　电波媒体调查552

二、收视（听）率调查553

一、媒体广告调查概述554

第三节　媒体的广告调查方法554

三、到达率、平均接触次数和总视（听）率554

二、媒体广告调查的方法555

一、电视媒体558

第一节　电子媒体558

第三章 各种广告媒体优缺点分析558

二、广播媒体565

一、报纸媒体571

第二节　印刷媒体571

二、杂志媒体575

一、直接广告媒体580

第三节　其他广告媒体580

二、邮订广告媒体582

三、户外广告媒体583

四、车船广告媒体584

六、空中广告媒体585

五、招贴广告媒体585

七、活人广告媒体586

九、光纤广告媒体587

八、录像广告媒体587

十二、灯箱广告媒体588

十一、闭路电视广告媒体588

十、体育广告媒体588

十四、挂历广告媒体589

十三、明星广告媒体589

十七、冰灯广告媒体590

十六、花市牌楼广告媒体590

十五、花灯广告媒体590

十八、POP广告591

一、广告媒介战略观595

第一节　媒介战略的部署595

第四章 现代广告媒介战略595

二、媒介战略的确定596

第二节　广告的媒体策略597

三、制订媒介计划方案597

一、选择广告媒体的方法和原则598

三、确定媒体目的601

二、发展媒体策略的一般步骤601

二、媒体的组合运用603

一、单个媒体运用603

第三节　广告媒体的具体运用603

三、媒体组合运用的原则604

四、广告媒体渠道的优化组合605

一、广告排期的依据607

第四节　广告排期607

三、媒体广告排期表608

二、广告排期的基本形式608

一、计算机动画概述610

第一节 电脑广告策划610

第五章 现代广告媒体策划610

二、计算机动画在广告中的应用613

三、计算机平面在广告中的应用615

一、电视广告的创作原理616

第二节 电视广告策划616

二、电视广告的设计619

三、电视广告制作622

第三节　报纸广告策划627

一、报纸广告的创作原理628

二、报纸广告的设计632

三、报纸广告制作实务633

一、广播广告的创作原理635

第四节　广播广告策划635

二、广播广告的设计637

三、广播广告制作实务639

四、电视电台型国家643

三、报纸型国家643

第六章 广告媒体的现状与未来643

第一节　广告媒体在不同国家中的现状643

一、混合型国家643

二、杂志型国家643

一、近年来广告费投入最多的国家和地区644

第二节 中外各国对广告媒体的投资现状644

二、对不同媒体的投资情况647

一、信息超速公路——互联网649

第三节　信息超速公路上的网络广告649

三、日新月异的网络广告650

二、迅猛发展中的互联网650

一、创意与广告创意655

第一节　广告创意的基本内容655

第七篇　现代广告创意655

第一章 广告创意概述655

三、广告创意的原则657

二、广告创意的特点657

四、广告创意的基本理论659

二、广告创意的过程662

一、创意的过程662

第二节　广告创意的产生过程662

一、创造性思维法665

第三节　广告创意的方法665

二、“比较型”广告创意法668

三、“防御型”广告创意法671

五、选用代言人创意法672

一、头脑风暴法675

第四节　广告创意的创造技法675

四、检核表法676

三、卡片式头脑风暴法676

二、默写式头脑风暴法676

五、联想法678

一、建立完善的知识结构680

第五节 广告创意者的素质开发680

二、培养强烈的创意动机681

三、开发高超的创意智力682

一、广告文案与广告文案创意685

第一节　广告文案创意概述685

第二章 广告文案创意685

二、广告文案创意的要求686

三、广告文案创意的方法687

一、主题创意的作用689

第二节　广告文案的主题创意689

二、主题构成的因素690

三、主题创意的方法692

四、主题创意的误区694

一、广告文案语言的基本形式695

第三节　广告文案的语言创意695

二、广告文案语言的创意方法697

三、广告文案语言的修辞技巧699

四、广告文案语言的创意误区703

一、规范式广告文案创意704

第四节　广告文案的结构创意704

二、灵活式广告文案创意707

三、品牌招牌式广告文案创意711

二、文案测试的时间和内容714

一、文案测试的必要性714

第五节　广告文案测试分析714

四、广告文案的分析715

三、文案测试的准则715

五、文案准确度和可信度测试718

一、平面广告图案的构成要素722

第一节　平面广告创意概述722

第三章 平面广告创意722

二、平面广告的构图法则725

三、平面广告构图的注意事项726

四、平面广告的创意要求727

一、报纸广告的创意要求728

第二节　报纸广告创意728

二、报纸广告的文字创意729

三、报纸广告的插图创意730

第三节　杂志广告创意731

一、杂志广告的色彩创意732

二、杂志广告的画面创意735

一、路牌广告创意736

第四节　其他平面广告创意736

二、招贴广告创意737

三、直邮广告创意738

一、广播广告的特性739

第一节　广播广告概述739

第四章 广播广告创意739

三、广播广告的要素与结构740

二、广播广告的作用740

四、广播广告的种类742

五、广播广告的设计与制作743

一、广播广告创意的涵义744

第二节　广播广告创意的涵义及原则744

二、广播广告创意与广告主题745

三、广播广告创意的原则746

一、广播广告的创意目标748

第三节　广播广告的创意目标及方法748

二、广播广告创意的方法749

一、广播广告创意与民族文化心态750

第四节 广播广告创意与民族文化心态及消费心理750

二、广播广告创意与消费心理751

一、电视广告的特性754

第一节　电视广告概述754

第五章 电视广告创意754

二、电视广告的类型755

三、电视广告的表现形式756

四、电视广告的制作原则及构成要素758

二、电视广告创意的特征760

一、电视广告创意的涵义760

第二节 电视广告创意的基本内容760

第三节 电视广告创意的过程761

三、电视广告创意的原则761

三、戏剧化过程762

二、确立诉求点和选择定位点762

一、收集素材762

一、电视广告创意的一般方法763

第四节 电视广告创意方法及主题创意763

四、创意实现过程763

二、电视广告主题创意765

第一节　广告宣传活动的性质771

一、广告活动策划的战略行为及特征771

第八篇　广告推进策划771

第一章 广告宣传活动的策划771

二、广告活动策划是一种科学性行为772

第二节 广告活动策划的基本原则773

二、真实性原则774

一、价值导向原则774

三、新奇性原则775

二、广告宣传活动策划要领776

一、广告宣传活动策划形式及程序776

四、灵活性原则776

第三节 广告宣传活动策划程序及策划要领776

一、赞助活动的宣传组织策划778

第四节　广告宣传活动组织策划778

二、展览（销）会的组织策划781

三、新闻宣传活动的组织策划783

一、广告宣传的信息体系786

第一节　信息策略786

第二章 现代广告的宣传策略786

二、广告宣传信息的处理技巧790

第二节　市场策略791

二、广告市场竞争策略792

一、广告用户策略792

一、大众传播媒介在媒介策略中的实际作用793

第三节　媒介策略793

二、现代广告利用大众传播媒介的方式794

一、明星策略的作用795

第四节　明星策略795

三、非大众传媒在媒介策略中的运用795

三、明星策略的宣传方式796

二、明星策略的涵义796

四、明星策略的运用技巧797

二、营业推广的目的799

一、营业推广的概念799

第三章 广告营业推广策略799

第一节 营业推广的概念及目的799

二、选择适当的营业推广方式800

一、确定营业推广目标800

第二节　广告营业推广策略的制定800

三、营业推广方案的制定与实施801

四、营业推广方案的评估802

二、促销的作用803

一、促销的概念803

第四章 广告促销策略803

第一节　广告促销的概念和作用803

三、信息在广告促销中的应用804

第二节　促销SP及其作用805

二、SP的范围806

一、SP的含义及特征806

三、SP对不同对象的销售807

五、SP活动的开展808

四、SP在传播组合中的地位808

六、EVENT类型810

七、SP的效果评估811

一、商务促销的科学含义814

第三节　现代广告与商务促销814

二、商务促销的基本特征817

三、现代广告与商务促销的关系820

一、现代广告一般促销策略823

第四节　现代广告促销策略823

二、广告的人员推销策略825

三、广告的劝说促销策略829

四、广告的活动促销策略831

五、广告的配套促销策略835

六、广告的公众关系策略837

三、企业差别广告策略839

二、劳务差别广告策略839

第五章 广告实施策略839

第一节　广告的差别策略839

一、产品差别广告策略839

一、品牌系列广告策略840

第二节　广告的系列策略840

四、功能系列广告策略841

三、形式系列广告策略841

二、主题系列广告策略841

二、广告刊播策略842

一、变相广告策略842

第三节　变相广告策略和广告刊播策略842

一、消费者广告回应的含义847

第一节　消费者广告回应概述847

第九篇 广告回应与效果评估847

第一章 消费者广告回应概论847

二、消费者广告回应的特性848

三、消费者广告回应的作用849

一、消费者广告回应的内容850

第二节　消费者广告回应的内容及意义850

二、消费者广告回应的意义852

三、对广告水平的提高具有促进作用853

一、消费者广告回应调查的方法和过程854

第一节　消费者广告回应分析854

第二章 消费者广告回应分析及其操作模式854

二、消费者与媒介广告、商品广告接触的程度及对其态度860

三、形成广州市消费者广告回应的原因862

四、消费者广告回应的分析程序867

第二节 消费者广告回应的操作模式868

一、媒介广告选择的标准及操作模式869

二、商品广告投入的标准及操作模式883

一、购买行为受广告影响的参数886

第一节　消费者广告回应的测控886

第三章 消费者广告回应的测控及媒体评价886

二、商品广告效益的测算887

四、消费者广告回应测控程式的应用888

三、商品广告系统效益的数学模式888

一、电视广告媒体889

第二节　消费者广告回应的媒体评价889

五、路牌广告媒体890

四、杂志广告媒体890

二、广播广告媒体890

三、报纸广告媒体890

第一节　消费者广告回应的市场策略892

第四章 消费者广告回应的营销策略892

二、消费者广告回应的市场预测策略893

一、消费者广告回应的市场诊断策略893

二、消费者广告回应的共享经营策略894

一、消费者广告回应的差异经营策略894

第二节 消费者广告回应的经营策略894

一、消费者广告回应的产品开发策略895

第三节 消费者广告回应的产品策略895

三、消费者广告回应的单一经营策略895

二、消费者广告回应的产品形象策略896

三、消费者广告回应的广告竞争策略897

一、广告效果的内涵899

第一节　广告效果的内涵特性及意义899

第五章 广告效果评估概述899

二、广告效果的特性901

三、广告效果评估的意义902

一、广告效果的评判标准903

第二节 广告效果的评判标准及程序903

二、广告效果评估的程序904

三、影响广告效果测定的因素907

一、认识广告效果评估909

第一节　广告效果评估的开展909

第六章 广告效果评估的开展及模式909

二、开展广告效果评估910

三、广告综合效益评估918

二、评估模式920

一、广告效果测评模式的使用原则920

第二节　广告效果评估的模式920

一、广告效果评价意义929

第一节　广告效果评价的意义及内容929

第七章 广告效果的评估测定929

二、广告效果评价内容930

三、广告效果测定的原则931

四、广告效果测定的程序932

一、广告效果的事前测定934

第二节　广告效果评估的方法934

二、广告效果的事中测定938

三、广告效果的事后测定939

一、广告销售效果的测定945

第三节　广告效果测定945

二、广告本身效果的测定947

三、广告运动的预测949