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第1章 网络营销基础1

本章导读1

学习目标1

概念地图2

1.1网络营销概述3

案例导学：一个山东农民李鸿儒在网上开办“花店”3

1.1.1网络营销产生和发展的背景3

1.1.2网络营销的定义4

1.2网络营销的特点及其与传统营销的异同6

案例导学：海尔集团最初的网上贸易6

1.2.1网络营销的特点6

1.2.2网络营销与传统营销的异同9

1.3企业网站的类型及网络营销的基本职能11

案例导学：免息分期付款购买笔记本电脑11

1.3.1企业网站的类型11

1.3.2网络营销的基本职能13

1.4网络营销的环境15

案例导学：一个英国个人网站的传奇故事15

1.4.1网络营销的微观环境16

1.4.2网络营销的宏观环境17

1.4.3网络营销的网络环境18

1.4.4网络职业道德19

1.4.5企业应对网络营销环境变化的对策21

本章总结22

第2章 网络营销常用方法23

本章导读23

学习目标23

概念地图24

2.1网络营销的基本方式25

案例导学：葡萄酒厂Stormhoek博客营销成功案例25

2.1.1无站点网络营销26

2.1.2企业站点网络营销27

2.2网络营销的方法体系28

案例导学：2009年最经典的网络营销案例28

2.2.1网络营销方法的含义及网络营销方法体系29

2.2.2网络营销方法与其职能的关系29

2.3网络营销常用方法简介30

案例导学：搜索竞价排名给企业带来了惊喜30

2.3.1无站点的网络营销方法30

2.3.2基于企业站点的网络营销方法35

本章总结39

第3章 网络消费者41

本章导读41

学习目标41

概念地图42

3.1网络用户、网民与网络消费者43

案例导学：“试客”一族走红网络43

3.1.1网络用户44

3.1.2网民44

3.1.3网络消费者46

3.1.4网络用户、网民、网络消费者与网络营销的关系47

3.2网络消费者购买动机47

案例导学：格兰仕微波炉瞄准了人们多层次的需求47

3.2.1动机的含义48

3.2.2网络消费者购买动机的类型49

3.2.3网络消费者购买行为的特征51

3.3影响网络消费者购买因素的分析53

案例导学：家庭成员对消费者购买行为的影响53

3.3.1影响网络消费者购买行为的因素53

3.3.2网络消费者总体购买行为分析55

3.4网络消费者购买行为及决策过程56

案例导学：2名学生网上购物的过程56

3.4.1网络消费者购买行为的类型57

3.4.2网络消费者购买决策的过程57

本章总结59

第4章 网上市场调研61

本章导读61

学习目标61

概念地图62

4.1网上市场调研基础知识63

案例导学：LG对中国液晶显示器市场消费者购买行为的调查63

4.1.1网上市场调研的含义63

4.1.2两类市场调研的比较64

4.1.3网上市场调研的特点65

4.1.4网上市场调研的内容66

4.1.5网上市场调研的策略68

4.2网上市场调研的方法69

案例导学：一个成功的在线调研案例69

4.2.1网上市场调研的类型69

4.2.2网上市场调研常用的方法70

4.2.3网上市场调研的一般步骤72

4.3在线调查问卷的设计74

案例导学：可口可乐并购汇源案74

4.3.1在线调查问卷的基本结构74

4.3.2在线调查问卷的制作步骤75

4.3.3在线调查问卷设计的原则和要求76

4.3.4在线调查问卷设计应注意的问题78

4.3.5专业调查网站简介79

本章总结80

第5章 网络商务信息81

本章导读81

学习目标81

概念地图82

5.1网络商务信息的基础知识83

案例导学：卖家误信伪造邮件损失近千元83

5.1.1网络商务信息概述83

5.1.2网络商务信息的特点85

5.1.3网络商务信息的分级85

5.2网络商务信息的收集86

案例导学：卓越、当当开展搜索引擎营销86

5.2.1网络商务信息的类型87

5.2.2网络商务信息收集的基本要求88

5.2.3网络商务信息收集的方法89

5.3网络商务信息的处理92

案例导学：某基金公司进行的数据库营销92

5.3.1网络商务信息的存储93

5.3.2网络商务信息的整理93

5.3.3网络商务信息加工与处理94

5.4网络商务信息的发布95

案例导学：“小蜜蜂”开展网络社区口碑营销95

5.4.1压缩和解压文件95

5.4.2发布网络商务信息的类型97

5.4.3网络商务信息发布的方法98

5.4.4 QQ、 MSN等个人工具101

本章总结101

第6章 网络目标市场103

本章导读103

学习目标103

概念地图104

6.1网络目标市场概述105

案例导学：从“情侣苹果”谈目标市场定位营销105

6.1.1市场的概念105

6.1.2目标市场的概念106

6.1.3网络目标市场的概念106

6.2网络市场的细分107

案例导学：麦当劳瞄准细分市场的需求107

6.2.1网络市场细分概述107

6.2.2网络市场细分的标准108

6.2.3网络市场细分的方法110

6.2.4网络市场细分的程序111

6.3网络目标市场的定位111

案例导学：宝洁公司“激爽”品牌定位的失败111

6.3.1网络目标市场选择战略112

6.3.2网络目标市场定位策略115

6.3.3网络产品定位117

本章总结117

第7章 网络营销组合策略119

本章导读119

学习目标119

概念地图120

7.1网络营销产品策略121

案例导学：海尔集团的名牌战略策划121

7.1.1网络营销产品含义和产品形态121

7.1.2网络营销产品的三种策略124

7.2网络营销定价策略127

案例导学：亚马逊差别定价策略的失败127

7.2.1网络营销产品价格的特点128

7.2.2网络营销产品定价128

7.2.3网络营销产品价格策略130

7.3网络营销渠道策略134

案例导学：可口可乐终端“剿杀”百事134

7.3.1网络营销渠道的功能134

7.3.2网络营销渠道的类型135

7.3.3新型的电子中间商136

7.3.4营销渠道的整合策略137

7.4网络营销促销策略138

案例导学：兴平大蒜出口韩国138

7.4.1网络营销促销的含义139

7.4.2网络营销促销形式140

7.4.3网络营销促销的策略143

7.4.4网络营销促销的实施144

本章总结145

第8章 网络广告策略147

本章导读147

学习目标147

概念地图148

8.1网络广告概述149

案例导学：可口可乐：“世博城市之星”全国选拔活动149

8.1.1网络广告的概念149

8.1.2网络广告的特点150

8.1.3网络广告的类型153

8.2网络广告策划154

案例导学：Marketing Evolution公司网络营销案例：麦当劳烤鸡腿汉堡154

8.2.1确定网络广告的目标155

8.2.2确定网络广告的目标群体156

8.2.3确定广告主题156

8.2.4网络广告创意及策略选择156

8.2.5选择大流量网站157

8.2.6分析并选定广告形式158

8.2.7设计高质量的登录页158

8.2.8收集消费者电子邮箱地址158

8.2.9促使消费者做出行动159

8.3网络广告实施159

案例导学：点击率高达35.97%的“润妍”广告159

8.3.1网络广告的发布160

8.3.2网络广告的收费模式163

8.3.3网络广告的效果评价167

本章总结169

第9章 在线客户服务和客户关系管理171

本章导读171

学习目标171

概念地图172

9.1在线客户服务概述173

案例导学：海尔在线客户服务系统的应用173

9.1.1什么是客户服务173

9.1.2什么是在线客户服务174

9.1.3在线客户服务的方法175

9.2 FAQ在客户服务中的应用177

案例导学：中国三星电子网站的FAQ177

9.2.1 FAQ的设计178

9.2.2 FAQ的搜索180

9.3 E-mail在客户服务中的应用181

案例导学：利用黑莓手机论坛进行营销181

9.3.1 E-mail营销的分类181

9.3.2利用E-mail进行主动客户服务182

9.3.3邮件列表营销183

9.4客户关系管理186

案例导学：海尔创新客户服务186

9.4.1关系营销的含义和特征187

9.4.2客户关系管理188

9.4.3呼叫中心在客户关系管理中的应用191

本章总结192

第10章 网络编辑基础知识193

本章导读193

学习目标193

概念地图194

10.1网络编辑概述195

案例导学：从半路出家到行家里手195

10.1.1网络编辑含义与特点195

10.1.2网络编辑职能与工作内容197

10.1.3网络编辑的职业道德199

10.2网络的文字编辑200

案例导学：市场调查在新闻报道中的应用200

10.2.1文字编辑基础知识201

10.2.2文本处理知识202

10.3网络的图片编辑205

案例导学：美化处理图片 网上轻松赚钱205

10.3.1网络图片的格式及其特点206

10.3.2网络图片的获取渠道207

10.3.3网络新闻图片的编辑208

10.4网络的音视频编辑210

案例导学：“9.11事件”，经由网络传遍世界210

10.4.1流媒体技术211

10.4.2音频211

10.4.3视频213

本章总结214

参考文献216